场景营销(三):场景营销如何通过移动DSP实现?

场景营销(三):场景营销如何通过移动DSP实现?

Molly 网站编辑 2016-06-06 957

前面两期《场景营销》,我们分析过场景营销的基础概念知识,也解析了新绿洲平台和光音网络如何布商业Wi-Fi入口并且实现变现。在“场景营销(三)”,小编将继续下沉到投放层面,进行深度解析。本节分析的个案是关于场景营销如何通过移动程序化实现。

场景营销,本质就是用户,通过LBS进行时空定向广告投放,实现线上和线下的打通。通俗来讲,就是O2O。确切点,无非就是把时空定向,用市场化的概念说出来。

1.jpg

国内大力布局场景营销的第三方公司偏少,完全通过移动程序化平台落实的公司更少,力美科技属于先行者。在场景营销的布局上,力美科技通过与光音网络旗下的场景化营销聚合平台广告家Pro.cn对接,同时与覆盖全国70%地铁Wi-Fi供应商的南方银谷独家合作,从而进行固定Wi-Fi和移动Wi-Fi双覆盖。获取规模流量资源后,通过数据的打通和技术的升级,实现移动程序化场景营销。

2015年12月1日,力美科技正式发布了2016年移动程序化场景营销战略,全面升级力美DSP。

从肯德基地铁Wi-Fi广告说起

自力美DSP将全国70%地铁Wi-Fi广告资源开卖后,肯德基首吃“螃蟹”。今年4月7日至4月14日,肯德基在上海进行地铁Wi-Fi的广告投放。iOS用户在地铁内打开无线局域网,选择“肯德基一早的鼓励”Wi-Fi,输入手机号验证码便可直连Wi-Fi完成连接;Android用户打开无线局域网选择“肯德基地铁Wi-Fi”,在地铁内网下载APP安装,输入手机号验证码即可直连Wi-Fi完成连接。

2.jpg

打开Wi-Fi页面时,用户可以看到“点进去就是早餐,每天就有不同早餐”,出了地铁,基本上每个站附近都有肯德基实体店,早餐套餐15块减9块。典型的促销+场景,效果如何?第三方数据监测机构秒针统计,Android版连接闪屏单日点击率19.54%,iOS版SSID品牌专区单日点击率19.7%。

为什么能做到近20%的CTR?力美科技副总裁别星分析:一方面,得益于此次广告投放的内容(优惠券);另一方面,地铁Wi-Fi人群与肯德基目标用户的高度匹配。

在目前地铁出行的人群中,25-40岁的都市白领、上班族占比55.8%,男女性别均衡,且共同拥有“三高”特质,既是社会发展的中坚力量,又是社会消费的主力军:七成为拥有高学历的公司白领,平均月收入6377元,家庭平均月收入12248元,平均每月支出4554.4元,占家庭月收入的48.7%,具有乐观向上、积极消费等特征。

而以肯德基为代表的快消类品牌,其目标及潜在用户正是上述人群。此外,以地铁为坐标覆盖的沿途商圈如快消、商场、餐饮、影视、娱乐等品牌广告主,选择地铁Wi-Fi做为广告投放的主阵地,能起到事半功倍的效果。

移动程序化场景营销的实现逻辑

移动程序化场景营销目前还属于萌芽阶段。移动程序化场景营销的实现逻辑是什么?力美科技产品副总裁陈昱总结,“判断场景的方法、线下线上的数据打通、实时处理大数据的能力、流量基础,构成了移动程序化场景营销的四大基石”。

“场景营销是一个非常实时性的东西,100毫秒以内除了完成传统的展示和定价以外,还要判断和识别场景,去和用户过往的兴趣做匹配,这对营销公司的大数据处理能力、实时处理能力提了一个很高的要求,所以,技术和数据是四大基石中最关键的两点”他补充。

场景营销的流量布局

目前,我国商业Wi-Fi,主要有“盒子模式”、“商圈模式”、“港口模式”和“车厢模式”四种。简单来说,盒子模式多运用于中小型餐饮娱乐商家;商圈模式则是对商圈中的大型商家,比如购物中心、百货、超市等进行覆盖;港口模式是在机场、火车站等城市出入港公共场所实施Wi-Fi覆盖;车厢模式主要针对公交车、地铁、高铁等交通工具。换一个维度进行划分,前三种模式,都可以归为固定Wi-Fi,最后一种属于移动Wi-Fi,力美DSP在固定和移动Wi-Fi上都进行了覆盖。

3.jpg

1、与广告家Pro.cn完成对接

力美DSP与广告家Pro.cn完成对接,广告家Pro.cn平台了汇集了全国75%的Wi-Fi媒体和运营商,覆盖全国数十万场景。拥有着5.5亿PV的日均流量,能够轻易触及1.5亿规模的用户。

谈及为什么要对接商业Wi-Fi平台,力美科技CEO舒义曾说:“商业Wi-Fi带来的场景和数据积累,对移动DSP丰富流量类型、补充LBS数据以及拓展O2O营销都提供了无限可能。”

商业Wi-Fi有固定位置,其与生俱来的local属性使移动DSP能够轻而易举基于受众位置及与位置密切关联的信息(如所在场景信息和消费信息),进行广告的投放,满足了广告主多维且精细化的营销需求。

2、与南方银谷合作,独享全国70%地铁Wi-Fi

南方银谷从事地铁Wi-Fi运营,有接近70%的地铁Wi-Fi市场占有率。截止2015年10月30日,Wi-Fi及iBeacon开通线路已拥有1.4亿的周客流。

数据显示,80%的市民选择地铁出行,免费Wi-Fi成“三高”人群首选。地铁人群在规模上已经不再是一个窄众群体,未来将是城市中最庞大、最主流的簇群。但由于地铁里3G、4G信号较差且资费较贵,免费的地铁Wi-Fi已成地铁人群不错的选择。地铁的移动地点特定场景与Wi-Fi的优质连接场景的组合,使其在庞大的地铁人群中具有唯一、独占等特性。

南方银谷通过数万军用级AP(无线移动接口)组成地铁全列车、全车地、全站台、全站厅万兆环网,用户通过环网出外网,实现光纤接入万兆传输。核心优势在于并发、在线人数高,网速稳定,用户带宽有保证。以上海地铁Wi-Fi为例,平均网速为4G网络的10倍以上,每个用户出口宽带稳定保持在1.5MB-4MB,可完全满足地铁场景内1800人的各种网络需求。也因此解决了地铁Wi-Fi的三大世界顽疾:地铁内同频段Wi-Fi和CBTC系统干扰、密集人群Wi-Fi高速接入大宽带车地传输、百万级用户密集终端同步接入等难题。

线下Wi-Fi场景营销的展现形式

对地铁乘客而言,获取免费、稳定、流畅的地铁Wi-Fi只需简单两步。iOS用户只需打开无线局域网,选择“花生地铁Wi-Fi_测试”,首次登陆需要输入手机号验证码,此后登陆便可直连Wi-Fi完成连接;Android同样需要打开无线局域网,选择“花生地铁Wi-Fi_测试”,在地铁内网下载APP安装,打开后首次登陆输入手机号验证码即可登陆,此后登陆便可直连Wi-Fi完成连接。

在乘客登入Wi-Fi的过程中,广告完成投放。iOS系统用户在选择花生地铁Wi-Fi时,就会进入广告主的全屏广告,跳转下一步时,就会连接进入另一个全屏广告页面,也可外链到客户的H5页面,或跳转内网页面,页面中按不同位置划分不同广告页面;安卓系统用户在下载完App后打开时,就会在不同位置以不同形式展示广告。

从广告形式看,目前主要提供首登、二登、连接闪屏、信息流等广告形式,未来会实现品牌专属的SSID广告及App。所谓品牌专属SSID,其实等于为某个品牌专门定制了一个Wi-Fi连接过程,肯德基的案例就属于SSID广告。在用户搜索Wi-Fi信号时,会跳出来名为肯德基Wi-Fi ID,用户点击连接之后,就进入整个品牌曝光的专区,既可以分一页、两页、三页无限延展下去,也可以每一页做不同的产品不同的活动,然后每页都有一个外链。这就相当于为广告主打造专属的Wi-Fi广告环境,更易打造较好的品牌形象和用户体验。

4.jpg

仅地铁Wi-Fi每日首登+二登400万次的登录页曝光,340万次的连接闪屏曝光,以及单日160万次曝光的信息流广告。其平均点击率分别为13%、10%、3%,另外,更多创新广告形式和技术的运用,还在不断测试之中。

基于地铁Wi-Fi的特性,该类型的广告适用于所有的快消类客户、游戏客户、电商客户或房地产等在特定区域内营销的行业。

核心:技术升级和数据打通

舒义介绍,力美科技在2011年创立之初,就注重对LBS技术的应用。随着技术和数据的不断提升,移动程序化场景营销已然成熟。2016年力美科技在移动程序化场景营销上的布局将重点放在数据及其打通和技术升级上。

5.jpg

1、POI技术突破

力美DSP日前在POI技术上有所突破。陈昱介绍,POI是PointOf Interest的首字母缩写,意为“兴趣点”。在地理信息系统中,POI可以是机场、火车站、学校、Shopping Mall等。基于对用户在这些地理位置的行为数据分析,可以更深刻的理解用户的行踪习惯,实现基于POI数据标签投放。更重要的是,这将与LBS技术实现无缝对接,通过历史数据挖掘和实时信息投放打造360度场景营销。

在原有12亿移动设备连续一年的广告投放数据、16000个人群标签后,力美DSP新增11个大类120种POI信息。这即是对原有海量数据和标签的验证与补充。

其中,通过用户历史地理位置的POI信息挖掘,可获取用户的行为特征和购物倾向,如在“汽车”一类标签下,可延展增加加油站、洗车场、二手车交易市场、4S店、汽车维修厂等二类标签,通过对上述离线数据的挖掘,在验证原有标签和数据的精准度和有效性的基础上,指导后续广告投放。

陈昱补充,当前营销更强调个性化,POI信息所透露出的用户群中最具代表性、最为大众化的偏好特征等就显得格外重要。此外,对用户ID的抓取使POI数据与其他更多数据打通成为可能。

2、线下场景数据和线上的打通

流量是基础,数据是核心,技术是关键。从数据上,力美科技已拥有12亿台独立移动设备连续一年的数据,中国日均可竞价流量50亿(其中35%都含有GPS信息),全球日均可竞价流量200亿。线下场景数据挖掘方面,力美DMP已覆盖34省800个城市,拥有11个大类120种POI信息,覆盖全国70%的地铁Wi-Fi。通过线上线下数据的打通,实现移动程序化场景营销,使受众精准率提升80%以上。

陈昱透露,力美科技2016年将加大线下数据的挖掘,中国日均可竞价流量有望从今年的50亿增加到明年的100亿,这将为移动程序化场景营销提供强有力的“后勤”保障,同时将在以QQ、微信、微博等为代表的入口级生态圈,以今日头条、一点资讯、合一集团等为代表的平台级生态圈,和以公众账号、自制剧、长尾APP、垂直APP为代表的长尾生态圈,打造立体式移动程序化场景营销解决方案。

广告效果及监测问题

对广告主而言,投放广告后最关心的自然是广告效果和监测问题。在效果监测方面,地铁Wi-Fi可以实现实时数据汇总、精确提炼、直观的图表生成,可以用数据帮助广告主做出最正确的广告决策。“目前我们可以接受所有的第三方监测,无论是曝光和点击,其实在我们刊例价的前提下,都会对曝光和点击做大致预估,基本上可以达到这个效果。”

发表评论

场景营销(二):搭了500万台无线AP,商业Wi-Fi巨大潜力在哪? 进去看看