李自强:媒体碎片化 康师傅品牌IP营销的新功夫

李自强:媒体碎片化 康师傅品牌IP营销的新功夫

Tina 网站编辑 2016-05-25 1099


早在2004年,美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯就曾说过,“大众媒体已不复存在,”取而代之的是媒体碎片化的到来。发展到移动互联网时代,碎片化的问题越发严重:睡觉之前刷个朋友圈,上下班路上用爱奇艺看着《欢乐颂》,无聊时翻翻新闻。你很难知道下一刻消费者会点开哪个APP,对品牌而言,吸引和触达消费者变得越来越难。

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数据来源:奥菲传媒

在2016年食品饮料创新论坛上,当被问及品牌营销面临的最大挑战是什么时,百事高级副总裁兼康师傅首席市场官李自强的回复是:“碎片化的媒体。”对于如何应对这一挑战,他也给出了解决办法——品牌IP营销。在他看来,媒体越碎片,品牌越需要聚焦,在统一的品牌IP营销下,去输出品牌的理念和价值观。

为深入了解品牌IP营销,Morketing采访了李自强,与此同时,他还分享了移动营销的观点。

品牌营销面临的几大挑战

李自强从传统广告时代走过来,面对今天全新的营销环境,不免会觉得有点心伤。因为这个时代,品牌方花钱请明星、做内容、推广告,而消费者却在花钱跳过广告。“就算消费者看到广告了,但很多广告时长只有15秒,如此短的时间,产品展现了、功能说完后,就没有创意的空间了。”

至于品牌在制作内容上遇到的问题,李自强认为是现在的营销节奏太快了,“现在做内容的,有点落伍了”。

以往电视广告作为主导的时代,一个品牌只需要与一家4A公司对接,基本上就能搞定市场营销的大部分工作,而且沟通起来简单方便。现在,从传统的代理商,到电视广告公司,到新媒体广告公司,到渠道,不管是大品牌还是小品牌,都需要应付三四个不同的合作伙伴。如此一来,对于一个Brief,不同的广告公司有不同的理解,而且他们之间沟通也成问题;再加上一个好的Brief,从找明星、导演制作,到最后找渠道发布,本身就是一个漫长的过程,这和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。

李自强认为:碎片化的媒体环境,是品牌营销最大的挑战,尤其是主打年轻人营销时,这种问题更突显。很多互联网媒体,本身就是一种非常精彩的娱乐,比如每天都有很多年轻人在天猫上购物,在腾讯上看视频,到微信上与朋友聊天;还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体,比如AcFun、Bilibili、胖次。这些媒体很强势地把消费者的注意力分散掉了。对品牌来说,的确有很多不同的选择,有很多种可能,但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。

首次提出的品牌IP营销是什么

面对新的营销环境,李自强表示,品牌应该用新的方法来思考整个问题。由此,他们首次提出品牌IP营销的概念。从营销1.0时代突出产品功能,到营销2.0时代突出品牌理念,到营销3.0时代的内容为王,品牌IP营销将引领营销走进4.0的新时代。

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从2014年开始,以BAT为首的资本和各大制作方都在疯狂追逐IP,一时间,不管是影视、游戏还是动漫,不提IP都不好意思说自己做文化娱乐的。所谓的IP,粗译为“知识产权”(Intellectual Property),实指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。那么,品牌IP营销又具体涵盖什么内容。

概括地说,品牌IP营销包含四个关键词:简化、定制、高效和持续。具体来讲,首先品牌要有一个专属化的定制平台,然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且,这个IP必须具有持续性,不是1年就结束了,可能会持续3年、5年,甚至更长的时间。

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“一个品牌IP,除了可以创作内容(Content),它还可以是一个社区(Community),把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务(Commerce)能力,除了处理现有产品以外,还可以拓展很多衍生产品;它还有很强的话题(Conversation)性,能引发互动;最后是连接(Connection),可以是O2O连接,可以是B2C连接,也可以是B2B连接。这其实是一个5C模型”,李自强总结为“五行合一”。

作为百事和康师傅两大品牌市场推广的“军师”,李自强亲手打造过很多成功的案例,类似百事可乐推出的《把乐带回家》,康师傅的《加你加年味》,其实都可以理解为一个品牌IP营销。

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以《加你加年味》为例,康师傅希望通过对传统年文化的现代再演绎,唤起当下中国年轻人对年味的记忆和对传统年俗的关注。围绕这个主题,康师傅每年都会推出内容不同的系列贺岁片,号召广大年轻人“用你的方式,把年味加回来”,参与到整个营销活动中。

品牌IP有何优势

与传统的营销模式相比,品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。从到达率来看,尤其是在IP刚开始打造的时候,品牌IP营销可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大。但如果从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看,品牌IP营销产生的效果是最佳的。

现在有些品牌热衷于冠名综艺节目,李自强觉得是一件很可悲的现象。为什么这么说?“现在很多冠名是非常昂贵的,花了钱也没关系,但问题在于品牌的控制权并不在自己手上,很多节目的内容,和品牌的调性、理念并不一致。比如洗衣粉和唱歌有什么关系?反观以前传统电视广告,品牌还能控制创意、控制内容。那么,节目冠名到底是时代的进步还是倒退呢?这值得我们去思考。”

“不管是投电视广告,还是节目赞助,钱烧掉了,打的却还是别人的IP”李自强解释道。只有打造自己的IP,才能更好地控制品牌传播的内容和调性。

打造品牌IP的三种方式

品牌要打造一个专属IP,李自强认为首先应该从娱乐这个角度出发,因为年轻人,包括90后、95后,他们非常关注娱乐话题,从统计数据看,微博中的热门话题90%的内容都与娱乐相关。他们还有很强的追星习惯,当然,如今的“星”除了传统意义的大明星,还可以是时下火热的网红。

具体到打造的方式,从百事和康师傅这几年的实践来看,总结起来大概有三种:

1、品牌基于自身理念创造出一个全新的IP,比如百事可乐的《把乐带回家》,这种方式的好处是品牌完全可以根据按照自己的想法来定制化操作,但由于这类IP纯属新生事物,要大范围地普及需要时间的沉淀,到今年,《把乐带回家》已经连续推出了5年。

2、选择与知名度高的活动或者媒体平台合作打造。比如康师傅冰红茶与腾讯体育、NBA合作打造了一个年轻社区——“我师主场”。年轻网友不只是看比赛,更要有丰富的体验,需要存在感、成就感,因此他们打造了一个全新的泛体育泛娱乐社区,在这里,NBA迷可以边看边玩;可以根据自己的兴趣爱好,定制属于自己的专属内容,互相之间更可以交流;在这里有明星、有球星,还有线上、线下的活动;这是一个以“师父”为核心概念打造年轻人自己的主场,还在腾讯平台首次实现了QB之外的货币系统——K币。

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3、选择与现有的优质影视IP合作。比如康师傅为推广香辣牛肉面,与《爱情公寓》合作打造了IP《辣味英雄传》。该剧由《爱情公寓》编剧汪远和导演韦正打造,《爱情公寓》三位演员陈赫、娄艺潇、孙艺洲继续担任主演,用诙谐幽默的表达方式塑造了康师傅泡面的独特与美味。《辣味英雄传》第一季的点击量累积达到2.5亿次,接入了互动视频技术video++,让观众享受视频中边看边买的体验。

玩转移动的几点思考

对于移动,李自强表示“真的很重要”,尤其是手机,“手机改变了世界,年轻一代,特别是一线的年轻消费群体,他们更专注于手机,大部分的娱乐和消费都是在手机上完成,品牌要跟他们沟通,就必须透过手机这个渠道。”

当然,品牌想要玩转移动,单靠自己的力量是很有限的,他认为要“借力打力”,也就是跨界合作。手机是和电视、电脑完全不同的工具,品牌要顺势而为,“不要只是自己做自己的内容,顺势而为就是要寻找消费者喜欢的移动媒体、或者是其他品牌来合作。”比如,《加你加年味》选择跟大众点评、搜狐等合作,《辣味英雄传》跟爱奇艺、《爱情公寓》等合作,《我师主场》则是与腾讯体育和NBA合作。

如果要给移动营销总结一个关键词的话,李自强认为是“聚焦”。因为移动真的很碎片化,但品牌不能去适应媒体的碎片化,而是要有自己核心的主导,必须做一些有凝聚力的东西。“如果在每个平台传播的内容都不一样,看起来就会很散,本身媒体就已经很散,再把分散的内容进行传播,无疑更分散。但如果品牌有了自己的IP,在腾讯、爱奇艺、优酷、天猫等任何渠道,都是以这个为核心去传播,持续推广几年,就算消费者没看过具体的内容,但一听IP就知道是你的品牌了。”

“无极七武器”营销理论仍适用于移动

李自强对营销有自己的理解,对武侠情有独钟的他,提出过一套“无极七武器”的营销理论:“情感能量 无往不胜”、“娱乐价值 无奇不有”、“理念传播无孔不入”、“品牌显现 无处不在”、“全面执行 无懈可击”、“市场投入 无中生有”、“团队合作 无坚不摧”。

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他表示,这就是一套心法,不管是传统媒体广告,还是如今的互联网营销、移动营销,甚至是未来的VR、AR营销,都适用。“心法是可以传承下去的,只不过随着时代和技术的发展,沟通的方法要与时俱进。”

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