营销归因分析:AppsFlyer最大化广告支出效果指南

营销归因分析:AppsFlyer最大化广告支出效果指南

Koala 管理员 2016-05-05 2384


移动时代已经来临,并快速占据了人们的日常生活。移动设备不仅是沟通工具,更连接着线下世界。最新报告显示,在 2015 年末,人们在移动应用中花费的时间多于看电视的时间。在当今移动为先的世界里,营销商较以往更有理由积极参与从位置驱动的广告到移动支付的各类营销活动。 

随着这些趋势不断演变,移动营销领域的竞争越来越激烈并日趋饱和,因此有效监测并优化营销活动的能力成为营销商获得成功不可或缺的要素。营销商需要了解移动归因在其营销举措中发挥的重要作用,移动归因功能强大的监测工具和分析方法有助于实现营销活动 ROI 的最大化。


然而,当需要借助复杂模型进行归因并优化营销活动时,某些营销商慢了一步。大多数移动营销商仍执着于单次安装成本 (CPI) 定价模型,而该模型并不能很好地实现营销活动广告支出的最大化。

根据 Econsultancy 发布的 2015 年亚太地区营销归因状况报告,尽管亚太地区的营销商充分意识到可从营销归因分析中获得巨大的机遇,但是已开始实施该项分析的营销商并不多。报告显示,71% 的企业已经更加关注归因分析,然而2/3 (66%)的企业除了最基本的最后点击归因之外尚未进行任何其他营销归因分析。企业和广告商之所以没有采用归因分析模型(真正 ROI 监测)更好地评估其广告支出,其重要原因在于相关意识和知识的严重缺乏。

缺乏真正的 ROI 监测不是好的营销投资

缺乏真正 ROI 监测的影响在于,营销商不了解渠道、媒体来源和营销活动的实际效果如何。这将导致预算浪费,实际情况被完全曲解。

例如,如果广告平台带来最终进行应用内购买的用户,营销商可能因为看到此 KPI(关键绩效指标)而继续在此平台投放广告,甚至增加其支出。然而,如果没有在计算成本的前提下对每个已获取用户或应用内行为进行归因,营销商将为媒体支付很高的价格,却不知道其相关收益状况已出现亏损。这似乎是显而易见的,但却在不断发生。

另一个例子是关于那些仅监测最后点击归因但忽视漏斗中上方互动的营销商。这种情况下,某个渠道可能协助带来了安装或用户获取,并向转化漏斗下方引导用户,而另一个渠道最终达成目标 -- 但是营销商可能因为该渠道并未实际带来安装量而不会对其投入广告预算。结果,最终带来安装和用户的那个渠道表现也开始变差,因为没有任何辅助渠道来实际引导用户采取行动。

由于缺乏合适的可视化数据,广告商通常为并未提供任何价值的广告付费。出现上述情况时,内容无关的侵入式广告不但没有提供价值,反而不断对用户造成骚扰。这不仅导致很差的用户体验,还损害了广告商的品牌形象,并增加使用广告拦截程序的必要。 

此外,如果数据分散在各渠道和设备间,用户无法获得所期待的流畅用户体验。那些没对接来的渠道还会导致错误的ROI决策 - 例如,针对移动设备的线上营销活动表现欠佳,但它通过影响线下或 PC 端活动实际上产生了价值。

随着营销归因领域的不断演变,移动营销商应着重于监测产生实际价值的活动 - 单次行动成本 (CPA) 模型,其方法是监测应用内参与度、留存率、收入、应用内购买,当然还需通过成本数据监测真正ROI,以及多触点归因。随后,应尽可能建立各点之间的关联,从而了解跨设备行为。

使用第三方归因平台进行真正的 ROI 监测

鉴于很多平台提供自己的归因服务,这些服务的准确度难免有限。考虑到广告资金交易额高达数十亿,广告商和广告平台都需要可靠的归因数据源来计费。由于广告商和发行商/广告平台之间天然存在利益冲突,因此双方都需要彼此信赖的独立第三方平台/中间方(比如 AppsFlyer)来监测广告营销活动。


例如,很多移动营销商通过转化率等媒体指标监测其营销活动的有效性。尽管媒体指标对于营销商很重要,但营销商重视的最终指标应该是成本、生命周期价值 (LTV) 和投资回报率 (ROI),而 AppsFlyer 能够为营销商提供所有上述功能。

生活在互联网时代意味着,移动应用营销商还需要获得其特定数字营销活动(例如 Facebook 广告营销活动)的即时反馈。AppsFlyer 是唯一能够提供自动化实时 ROI 报告的归因供应商。  


此外,应用营销商越来越多地寻求使用电视营销活动作为拓展覆盖范围和巩固品牌定位的重要途径。AppsFlyer 的电视营销活动归因解决方案可以帮助移动应用营销商跟踪哪些安装和应用内产生的收入来源于哪些电视广告营销活动。这不仅有利于营销商优化其广播媒体购买,而且还帮助其用同一标准监测其广播媒体以及所有数字和直接媒体渠道。

营销归因的未来

令人欣慰的是,我们已看到在 2015 年营销归因实施情况出现好转,预计在 2016 年会取得大幅增长。越来越多的营销商开始寻求最后点击归因之外的选择并开始关注多触点归因,我们称之为辅助安装。

此外,他们越来越多地催促其媒体合作伙伴将成本数据回传给移动监测公司,从而能够掌握其所有营销活动的 ROI - 从渠道层面直至平台、营销活动,甚至是广告创意,并对其进行全面比较。我们已经看到 Facebook、Google 和 Twitter 等规模最大的移动媒体公司开始回传成本数据,并预计在 2016 年有更多的公司在其引领下逐步实施。

跨设备归因仍是整个行业的难题,因为目前还没有任何相关的标准化内容。好的一面是,越来越多的点已经时刻保持互联;例如电视广告与应用安装互联、通过位置驱动的定向实现线上线下互联、移动标识符与 cookie 互联等等。

营销商需要时刻考虑到用户体验,应该知道内容不够直观、个性化或精细化的营销活动通常总会导致糟糕的用户体验。令人欣喜的是,近几年来,营销商已变得越来越机智,并且不断提高自身水平来通过数据分析避免错误决策,进而能够提供参与度更高、更加有效的营销活动。

随着营销商对真正 ROI 的监测方法更加精通,未来前景光明。我们会看到越来越多的公司采用绩效营销模式,广告商利用这种模式能够仅为购买或预订等有价值的用户行为付费。

AppsFlyer告诉你如何实现真正 ROI 监测

避免依靠另一方可能存在相关经济利益的偏向性监测方法。通过独立的第三方公司(如 AppsFlyer)监测,此类公司对于整个生态系统有着宏观视角,可作为公正的裁判对最后点击安装做出判定,并对辅助来源的功劳给予认可。此外,使用正常运行时间达 100% 并且安全的监测平台是至关重要的。

监测重定向归因,该方法正在迅速赢得这些营销商的青睐。因为一些应用营销商遇到了长时间留住用户的挑战并需要寻求再次吸引用户和使其再次活跃的途径。

FacebookGoogle Twitter 等科技巨头的官方测评合作伙伴合作,因为这是监测其营销活动的唯一方法(而不是单独使用每个公司自己的 SDK,那将可能影响应用表现)。

获取作为主要分析来源的原始数据,这将会有助于运行高级受众营销活动(例如,找出执行过某一操作的用户并通过传递相关消息对其进行重定向)。原始数据还会支持您以任何方式、形态或形式进行数据的分类和细化,从而深入分析您的受众及其行为。

CPM CPC 模式正在衰亡。如果广告商可以仅对有意义的用户行为(例如购买)来付费,世界将更加美好:广告商仅为价值付费(风险最小化的营销/投资),广告平台能够更好地体现为广告商所创造的价值,而终端用户将享受到更好的广告体验。

利用富应用内事件。应用内事件拥有多项优势,例如提升应用的功能性、确定质量最高的用户、漏斗分析、反欺诈以及实时向媒体源回传数据以优化营销活动,重定向举措以及将用户留存、参与度和 LTV 与成本相比较。


作者:王玮(AppFlyer中国区经理)

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