刘思齐:谈今日头条商业化的背后

刘思齐:谈今日头条商业化的背后

Morketing 管理员 2016-01-26 2376
今日头条的商业化道路始于2014年,当时它开发了依托于大数据算法的商业广告算法体系,当年的广告收入就达数亿元。2015年伴随着信息流广告的大爆发,今日头条广告收入呈现数倍增长。 2016年初,今日头条正式将“数•聚•化”作为商业化品牌进行发布,这套营销算法,建立在今日头条成立3年半以来累计的用户数据和以及不断优化的算法之上,也是它开启下一阶段商业化之路的重要工具。 101

今日头条商业产品副总裁 刘思齐

现任今日头条商业产品副总裁的刘思齐,对于今日头条是如何成长到现在的规模,以及为什么发布“数聚化的营销模型”给出了解释。并且,补充了今日头条与粉丝保持什么样的关系,进行了观点分享。
今日头条做推荐引擎的本质原因
推荐引擎是今日头条的核心驱动力,其价值在哪?刘思齐解释:“传统门户编辑的方式,相当于用户把自己的喜好交给一堆专业的编辑,但他们很难完全满足每个用户的需求和兴趣;尽管搜索工具更能体现用户的主动需求,但每个人未知的世界总是大于已知世界。因此,介于二者之间的推荐引擎就诞生了。 ”这是一种碎片化网络环境下的有效连接手段,可以比肩搜索的一种新技术。让用户在手机的小硬件环境中,更直接、简单地去触达自己想要的信息。”刘思齐表示,这是今日头条做推荐引擎的一个本质原因。截至目前,今日头条的下载用户达到3.8亿,每天用户的平均使用时长近55分钟。 推荐引擎具有3个特点:一是包容,今日头条里涵盖了新闻、段子、图片等各类信息;二是智能,通过机器学习的方法,用得越多越懂你,越多人用越懂你;三是千人千面,每个用户的今日头条都是不一样的,打造属于你的今日头条。“这些技术特点综合起来,使这样的推荐引擎能够成为每一个用户的信息助理。 102
内容平台应具备的三大核心点
 “我们在思考,一个信息或是内容平台应该具备哪些核心点,最后总结出三个点:分发、互动和创作”刘思齐回顾。 103 做好每个点都会对另外两个点有促进作用。比如,分发做得好,每个用户可以获得更精准的信息,他反过来会更愿意和信息发生互动,这种互动又会刺激作者更好的创作。“这是一个非常完整的互相牵连的生态。“ 刘思齐介绍说,今日头条花了两年多的时间解决分发问题,通过个性化推荐与用户建立连接。2014年发布“头条号“自媒体平台,依然继承了今日头条在分发领域的特点,个性化的不以关注关系为主的智能分发让作者可以更专注于创作,而不用花费很大精力做自己并不擅长的事情,比如加粉。 为了让更多的自媒体入驻头条号,今日头条把广告的分成全部返还给创作者,去年9月还推出了千人万元计划来鼓励更多作者原创内容。至今为止,头条号上集结的账户有4.5万,其中3万是自媒体,1.5万是媒体、政府机构和企业账号。 104
和粉丝保持君子之交
广告就是购买用户注意力,用户的注意力加速向移动端转移,营销预算虽然有滞后,但也在加速转移。刘思齐认为,“移动互联网的营销已经从两年前的甜点变成了主餐。”
营销的核心,其实就是一个粉丝转化的过程,用户从知道某个产品服务,到了解,再到喜欢、购买、忠诚。那么,对平台而言,究竟要与粉丝建立怎样的关系?刘思齐把今日头条、微信和微博做了一个风趣的对比。 105 微博、微信和今日头条有一个共同的特点,即都提供了内容阵地和入口通道,但与粉丝的关系上有很大不同。“微信是一个更封闭的平台,就像是要和粉丝结婚的感觉;微博相对开放,更像是与粉丝恋爱的感觉;今日头条我觉得是君子之交,我们有订阅和喜欢两个对内容互动、对头条号互动的方法,这两个互动的方法都非常的淡,更多的在后续的内容推荐里面起到了一个加强的作用。”
“数聚化”,把沟通做到极致
在粉丝经济上,小米是一个标杆性的企业,也成了其他公司效仿的对象,但其实要与粉丝发生非常强的关系成本很高,这里既包括建立关系的成本,也包括维护成本。于是今日头条选择做一个高效的沟通渠道。怎么做?基于技术、基于大数据,这才有了“数•聚•化”这个营销模型的诞生。 106
数据:今日头条拥有超过3.8亿下载用户,日活用户超过3800万,日活用户日均停留时间近55分钟,这些用户将自己的兴趣“贡献”给了今日头条,系统可以记录他们的点击、分享、评论、收藏等用户行为,并进行复杂计算和分析。 情境:海量数据和算法分析,使得头条清楚地知道用户当前所处的情境,从而将他们需要的信息推荐给用户,其中就包括广告信息。 转化:广告终极目的是实现转化,根据用户兴趣匹配广告,不仅帮广告主找到“对的人”,而且帮助用户找到“满足自己需求的广告”,有助于提高转化率。这里的转化是立体的转化,并不是简单的注册、电话、销售,比如品牌知晓度的提升、美誉度的提升,今日头条也希望有好的衡量方法给到广告主。 品牌:在提高转化率的同时,提升品牌影响力,刘思齐将之概括为“品效合一”。据第三方数据机构TrustData的报告显示,今日头条用户每日打开旅游类应用的比例约为全网用户的1.7倍,拥有汽车的比例为全网用户的2.7倍 ,炒股理财用户比例约为全网用户的3倍,银行用户的比例约1.5倍。 当然,所有的这一切,归结为一个目的: 107

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