专题 | 移动DSP的活法(九):RTB、DSP将吃掉传统广告?

专题 | 移动DSP的活法(九):RTB、DSP将吃掉传统广告?

Morketing 管理员 2014-06-25 594

【备注:“移动DSP的活法”为Morketing原创的连载专题。持续关注,可一览行业数字广告技术公司的不同移动端战略。另:转载请注明来自Morketing公账号】小提示:这篇稿件对于营销人员有很大的价值,内容比较长,很多干货,可以静下心来好好阅读和吸收。正文“Software eats world”来自美国Adelphic的延康诠释了“程序化购买、RTB、DSP”的能量大爆炸效应,软件吃掉世界,同样,程序化广告购买将吃掉传统广告。另外,对于现在的移动广告公司,如果还在犹豫是否做DSP的话,那么他的建议是“尽早”,只有在市场初期未成型的阶段涉入,才有机会,等市场成熟,那么已经没有机会了。 曾经,有媒体问Adelphic公司CEO Michael Collins“什么口味的冰淇淋最能反映您的管理风格”,他回答“郎德福的巧克力冰淇淋。每个人其实都可以做巧克力冰淇淋,但为什么是郎德福?因为它通过对所有细节的完善重新定义了这个味道,即只使用最好的原料和永不服输的品质”。 小编做“移动DSP的活法”连载专题,初衷是“探讨纯Mobile DSP和多屏整合DSP的竞争力PK问题”。但越到后面,小编的深刻感受是“从专题命名开始,就立了一个伪命题,因为这个命题的最后答案不在我设立的选项中,而在于不定的人为因素,未来肯定是多屏跨屏的,但未来更是那些把产品把数据做到极致的企业。第九期:Morketing对话美国Adelphic公司研发副总裁姜延康。为方便阅读,Q&A分为3大块。一、市场及行业深度分析Morketing:目前,美国移动广告、移动DSP市场的几大特征?姜延康: 1、移动优先,大量广告预算从传统媒体和互联网流往移动,估计未来四五年移动广告会保持每年50%的增长势头; 2、App优先,App流量远大于移动的web流量,比例是6:1,现在开发一个产品都是先开发App,再考虑web; 3、跨屏整合,很多广告机构和广告技术公司内部不再分互联网和移动部门,已经将他们整合成一个数字广告技术部门; 4、移动广告格式的变化:虽然banner是依然是主流,但native ad和Video增长更快,转化率比banner高出几倍,Video 广告趋向于5-10秒的格式; 5、Private exchange的形成,它保留了传统的ad network的定价形式,同时借用了exchange技术平台,颇受欢迎。Morketing:能否谈谈RTB、DSP在美国的市场占有率如何?姜延康: RTBDSP在美国已经成为主流。移动端,现在有60%的广告是通过RTB、DSP进行投放的。Morketing:在中国DSP、RTB被热炒,很多公司纷纷推出DSP,您怎么看待和理性分析DSP的门槛问题?姜延康: 创建RTB、DSP好比打高尔夫球,挥两把很容易,但要成为国家级或世界级选手,那是十万八千里之遥,RTB、DSP门槛很高。 “The bestmind make people click”在美国最优秀的人才都在让人们点击广告,你得拥有一批一流的大数据科学家和工程师,把当今世界IT最流行的三项技术:大数据、云计算和移动运用的尽善尽美,才有RTB、DSP的立足之地。  过去三年,有许多美国公司做RTB、DSP,他们中很多已经放弃了,或者速度到不到要求,或者成本太高,或者扩展性不好,他们被迫用其他公司的平台。Morketing:多屏和纯移动DSP的竞争力PK和未来命运?姜延康:   我更多的认为这更多的取决于创业公司的退出战略,IPO和并购,如果一个公司要走IPO或者独立生存下去,多屏应该更具优势,毕竟互联网广告份额依然很大,移动广告目前仅占10-20%。公司要做大才能生存,不仅要搞多屏,而且还要把广告机构的功能,比如广告策划、Creative抢过来。 如果目标是给大公司收购,纯移动更具吸引力,百联广告大公司已经做得很成熟,这样的收购性价比比较好。 顺便说一下,在美国,多数创业者更喜欢选择收购,因为这样兑现比较快,他们可以再创造公司。二、给中国公司的建议Morketing:中国的RTB、DSP大概晚美国3年左右,Adelphic在2011年创立,那时候的美国市场环境如何?另外能否给当今中国公司一些建议?姜延康: 3年前,我们公司刚成立的时候比较艰难、困苦,虽然都说RTB是移动广告的未来,但优质资源都通过Ad network直接定价销售。用不完的预算,会放在比较差的RTB上面,因此很难拿下Campaign,用不完的预算扔到RTB里面,RTB成为一个垃圾厂。 在美国75%的广告预算在大型广告公司手里,"让全球最大广告公司提高移动广告预算"是我们的使命,我们把Adelphic打造成一流的RTB想法告知这些大公司,他们很兴奋。他们也邀请了我们的竞争对手倾听他们的想法和蓝图,接着开始了一年的筛选活动,最后我们获得第一份合同。此后一年,差不多所有的大广告公司都用Adelphic DSP。 我想提醒国内创业者,当你很清楚RTB、程序化购买是主流的时候再做DSP已经太晚了。 美国人比较崇尚科技,对于高科技,跟他们讲清楚,只要东西好,总是能够被接受的,国内广告主不习惯RTB,因为他们看不到广告去哪了,这是国内创业者肩负的使命,如何让广告主体会到RTB的益处和前景。 本人认为RTB和程序化购买对广告界的影响非常深刻和巨大,就像电商对传统零售业影响一样,Software eats world(软件吃掉世界),RTB会把传统广告吃掉。 美国讲究颠覆性,你的东西和做法有什么颠覆性的影响,RTB不仅用在移动和智能电视,将来传统的电视广告、报纸广告都用竞价方式购买。Morketing:能否给国内企业分享一些大数据的经验?姜延康: 三年大数据爬摸滚打,收益良多,我想先从大数据的方方面面入手,谈我的想法。 广告领域一般采用三种数据模型,预测、推荐和优化,每一类模型有多种选择,怎么选择取决于数据。精力不应该放在算法上的突破,而在变通、衍生和活学活用。传统的算法很难进行处理,一些open source正在解决这个问题,但是RTB对real time要求更高。 计算框架设计有2点很重要:1)、share nothing框架,尽可能让每台计算机不需要协调,独立运算;2)、memory is disk,内在变化很大很便宜,尽可能在计算在内存内完成,不涉及I/O。 Enterprise analytics,Analytics小打小闹不行,必须有一套genen'c tool或者购买或者用Open source,有能力自主研发,从query报表生成,工作提前,很方便完成。 还有一点很重要是不要追求精确答案,追求最好的近似答案,从统计角度解决大数据问题事半功倍。 更重要的是怎么把这么多东西piece together,这需要很多努力和灵感。Morketing:谈谈你们怎么用第一方数据和第三方数据?姜延康  第三方数据一般通过信用卡、电话用户、互联网用户等获得数据,数据比较详细,其中有用户属性如性别、年龄、收入等。第一方数据一般通过统计、机器人学习获得,不易细分,比较好的做法是区分他们的群体,如Gamer、auto buyer等。三、针对Adelphic公司的专访Morketing:能否简单为我们介绍一下Adelphic公司背景和产品的结构?姜延康: Adelphic是2011年成立的,由Google Ventures (谷歌风投) 、Matrix Partners(经纬创投)共同投资。公司吸引了一批全球一流的大数据科学家、数字广告专家。我们的营销团队来自Google和苹果的高管。我们的CEO是之前WPP移动CEO。我们的founder是在Quattro首席科学家,后来Quattro被苹果收购了,成为iad移动广告平台。 核心技术是大数据处理和优化,DSP是体现公司核心技术的品牌。 公司的主要客户是大广告公司和机构。

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