一篇长文,聊聊海外移动流量广告变现的那些事

一篇长文,聊聊海外移动流量广告变现的那些事

来自: Alpha Sun|2017-03-24 1540 6

前言

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以海外市场为目标的中国移动开发者越来越多。但绝大部分的工具和应用产品无法通过IAP(应用内收费)实现现金流,而要依靠广告实现整体变现。

这些开发者最为关心的几个问题也集中在广告收入(Ad Revenue)部分。整体来说,需求方与供应方是永远不平衡的,如何建立更有效的机制,行之有效的识别接入第三方聚合变得尤为关键。


我们经常看到,在一些刚刚入行的商务或运营人员身上,当发生广告收益下降,填充不稳的时候,通常他们的第一反应是焦虑不安,手足无措,而对接的单一广告平台方的客户经理往往也无法在第一时间给出有效的解决方案。


那么,我们可以通过哪些方法来避免这类被动局面呢?


当讨论广告变现时,判断收益的标准有哪些? 


先来看几个标准数据定义及在变现优化上的应用。


➤ 日活跃用户DAU本质上是一个动态变量,绝对数值上可能维持在一个区间,但实际是处在一个不断变化的波动中。DAU上升,Impression也会相应上升。同样Retention(留存率)相对DAU体现的更多是增量与存量的交互;


➤ 请求数Request是变现数据分析的基本。在海外广告平台不实时传递数据的情况下,运营优化人员完全无法拿到实时的DAU。最直观的办法只有是通过分析请求数的变化,特别是分国家的请求数变化。这点尤为重要,只有通过它才可以反映出DAU的阶段性变化情况,需要重点关注的是请求机制(请求的触发时机、触发几次请求、一次请求的广告数量,以及串行请求和并行请求);


➤ 填充率Fill Rate在变现场景下是一个极为重要的指针,通俗来说就是有多少比例的请求被响应并加载了广告,在合理的广告触发间隔下,填充率高有助于流量的高效利用。在广告触发密度过高的情况下,填充率低有助于提高用户对广告的认知。当然在这里并不能简单理解为广告需求小于流量供给。我们需要考虑一个很重要的维度:匹配!


在这里,我们需要给广告需求和流量打上属性标签。


举例


游戏公司A和开发者B


A需要推一款萌系二次元的少女游戏,而B的流量集中在俄罗斯, 这样的匹配,合适吗?明显不合适嘛!

所以,广告主需要考虑:


1、是否有广告投放地区限制。“我们的游戏只推港台。”
2、是否有成人流量的限制。“我们的游戏不能有成人流量。”(什么?你问什么是成人?)
3、是否有激励机制的限制。“我们拒绝incent流量。”(类似下载APP获得积分道具之类的激励机制)
4、是否有留存率限制。“次日留存低于30%我们拒绝付款哦亲!”(次日留存率即被下载安装的APP在次日被打开的数量/安装总数)


所以服务器在推送广告的时候,会有一个匹配的过程, 如果流量来源地区非常偏门,那么填充率也会比较低。


➤ 展示数Impression是结算上最直接体现广告收入的,对于cpc,cpi的结算方式,也是在impressed的转化前提下。当广告平台响应请求返回广告之后,开发者如何将返回的广告更有效率的展示出来,有太多可以打磨的细节。例如对付费/未付费用户的区分,预缓存机制下通过机器算法做出提前判断,区分缓存场景,是否需要缓存,如何缓存,缓存所在国家地区,AB Testing等等;


➤ 点击数Click/点击率CTR 业界有这么句话流传“全世界最聪明的脑袋都在参与研究点击率”,虽然有些夸张,但也确实客观反映了点击率在其中的重要性。


决定点击率的因素很多:


✦ 广告素材颜色是否干净


干净的颜色不代表只是单一的白色或者灰色,可以是闪瞎眼的荧光色,也可以是各种颜色的混合,只要搭配得好,哪怕是粑粑色也会让人感到清新。
广告素材无外乎就分为两大种,一种是实拍的照片配文字,一种是纯设计制图,不管是哪一种,颜色干净都是非常重要的,花哨的颜色搭配不好会显得很「脏」,同理,一个投放素材在网页或者手机上就只占那么大点地方,还那么「脏」谁会点啊…


学过美术或者设计的朋友(服装搭配也是这样哦~)都应该知道,一张图上最好不要超过三种大颜色,这就是为了画面的统一性,而且保险,如果超过了~那么真的是一个大考验了~


✦ 广告素材的标题是否明显(call to action)


试想一下,当你在微信中看到的 Banner 或Native的尺寸大小也就是是270px*150px 那么一个这么点的图你的文字只有 13px的话那显示出来的可能也就是几个点而已,所以标题一定要明显,不用很大,但起码要能让人家第一眼能看到你的文案是啥吧,并明确的告知利益点,毕竟大家都很忙!


✦ 广告素材的文案是否吸引人


吸量最关键的部分还是在于有一个稳定的点击量,所以一个吸引人眼球的标题很重要,有一个好的标题足够你加入UC震惊部:)

同时在变现模块上线前务必亲自测试产品的关键广告位,至少要具体测试以下几个方面:


● 广告拉取时间是否过长

● 广告是否能正常展示

● 是否可以正常点击

● 是否可以点击后正常跳转


如何更好的提升变现效率?


开发者始终掌握着一手的流量控制权,哪个广告平台能够提供更高收入,开发者就会向它倾斜提供更多更好的优质流量。

来看看目前开发者面对海外流量广告变现的普遍痛点:


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很多团队或个人开发者在做广告变现对接时,由于没有可以投入多平台对接的资源与人手,往往会押宝在某个单一广告平台。接入一段时间后,面对收入下降再做调整、补充,会严重影响到正常的开发节奏和发版节奏,以至于拖累整体的变现收益。


操作各类不同风格平台dashboard(操作后台)也会带来额外的工作量。数据的分析和导出也有诸多不便。


这时我们要来提提未雨绸缪的事,找到并接入完全独立第三方,且不优先填充自有广告资源的Mediation平台变得尤为重要。


对接一个优质的变现聚合平台,考量判断的标准可以参考下文:


  • 对接整合的平台量级,以及完整度,对于广告形式支持的完备性,  当前主要广告形式:横幅广告、插屏广告、激励视频广告、原生广告、积分墙广告

  • 完善的数据整合和A/B Testing方案,对不同国家和渠道快速有效的分层切片

  • 友善简洁的操作界面和数据报表体系

  • 对Waterfull算法的配置可自定义程度,是否能够针对不同国家进行系统自动算法优化

  • 技术和运营支持力度

  • 是否支持各大平台的高级原生自定义布局通过Mediation的接入实施Waterfull规则的渠道配置(乾坤大挪移),并在AB testing机制下的素材优化来最大化提升变现溢价比。


整体表现也遵循着底价越高,填充率越低的规律。但底价降到一定程度,对收入的影响就不大了。


✦ 影响ecpm的因素

A.地区

B.时间段

C.季节性(通常为一季度最低)

D.节日,特殊事件圣诞,感恩节,黑五等极大的影响流量曲线


✦ 手动优化策略

A.利用高底价,提升中高价位流量的变现能力

B.调低底价,增加填充率

C.根据季节,节日等时间属性,定期调整底价

D.按国家/地区分别设定底价


Tips

➤ 广告嵌入场景方面

1、谨记,一定一定一定不要干扰用户正在实施的目的行为

比如,输入法。不要在输入界面有任何广告,这样会干扰用户对产品的使用。

2、展现时机要迎合用户的操作目的

比如,搜索界面。在搜索框下放可以有一些推荐广告。搜索框下方由于篇幅较大,适合放置广告。搜索场景嵌入的广告,按经验看ctr可能提升5倍以上。

3、资源驱动,流量导向分流,打造流量生态

比如,某款流量巨大的工具app,可以开发他的周边功能或服务,比如换肤,增加表情等功能,在二次场景中进行广告展示。以此类推,可以再延展功能场景,以资源驱动分流导向流量。

➤ 广告展示策略

1、缓存场景

即在真实展示广告之前,植入自己公司的宣传,比如Logo等。同时后台取商业广告,取到后覆盖缓存。


2、变现端也应该尽可能根据不同国家,设计不同的场景与展示


3、重中之重是场景分析,占到广告整体体验的80%

即用户流程是最重要的。每一个功能或需求满足之后,根据场景配置嵌入最合适的广告。

用户思维处于“探索模式时”,关注广告的可能性最高。包括,使用应用的次要功能,例如查看通知,进入设置选项,或游戏中心。同时也要寻找用户注意力自然中断的时刻,例如,完成清理内存操作后展示广告。但是,如果user flow (用户流程)被强行打断,会造成用户反感,并忽略广告。


4、原生体验,与操作系统无缝结合

比如,ios系统适用左滑,安卓适用关闭按钮来关闭广告。要适应操作系统的使用习惯。


5、控制单一变量进行A/B testing

将可变因素压缩到最小参与测试,进行快速验收。根据单变量结果,再进行组合得到最优结果。


6、重视用户反馈,了解受众特性

比如,卖婚纱的app里就不应该出现dating 的广告。


7、缓存并不是越多越好

比如,一次性拿5个,只有第一个广告是cpm最高的。所以,就算要缓存也最多只缓存一个,这样每次去请求都能保证拿到的是价格最高的那个。


如何判断收益与体验的平衡点、用户是否对广告反感?

前面说了这么多广告形式,那真的都能植入到我的应用中吗,会不会损害用户体验?

这需要事件跟踪机制。需要在广告位布event点,来依据真实数据判断受众反应。

1)是插屏好还是原生好?

在既定广告位植入测试点,可以进行广告类型热切换,做A/B testing,看哪个效果好。

2)用户标签测试

依据人群标签,来指派男人或女人展示不同的广告或相同的广告来看效果。有可能男人对广告一效果好,女人对广告二效果好。

3)用户是否能接受你的广告

要用时间点来监控加了广告和不加广告导致的卸载率有没有触及你的底线。超过底线,则说明此处不适合放广告。

总结

对于移动开发者而言,在出海进行变现时应当注意的地方:


  • 熟悉变现相关的关键指标,并理解各个优化要点;

  • 通过第三方独立的Mediation(聚合sdk)接入实施Waterfull(瀑布流算法)规则的渠道配置,并在第一方数据支持AB testing测试机制下,优化素材来最大化提升变现溢价比;

  • 重视广告的嵌入场景,通过布点数据,了解用户对广告的真实感受,获得收益和体验的最佳平衡。

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