迎接虚拟现实营销的5个建议

迎接虚拟现实营销的5个建议

来自: 高远|2016-05-20 1281 11

虚拟现实行业的蓬勃发展

近来,「虚拟现实」无疑成为了社交圈的热门话题之一,朋友圈时不时地被一些转发刷爆,更有不少朋友已经加入到虚拟现实的创业大潮中去。为了能够提升我的 B 格,彰显卓然远见,我也办公桌上郑重地放上了一个唯一我能支付得起的虚拟现实眼镜 Google Cardboard,并时不时地和来访的朋友们大谈一下行业趋势;当然在 Unity 任职期间,我接触过了几乎所有主流的虚拟现实方案。可以肯定的是,理想的情况下,这将是一种消费者与内容进行互动的全新方式,消费者将以置身其中、身临其境的假设徜徉在另外一个时空中,通过具有感官冲击的、第一人称视角的互动内容来进行互动、沟通、以及内容消费。

Samsung's-Gear-VR-in-the-real-world-(mp4-480p).gif

The Verge: VR in the real world


虚拟现实被越来越多地公认为「The next big thing」,我们总是能看到不少惊心动魄的数字在预测他的未来前景,显示全人类对他的展望和期盼。我并不喜欢引用「预测」数字,因为大多数预测数字在我看来毫无根据可言。但实实在在的,整个 2016 年我们将亲历消费级的虚拟现实设备上市成为一种新的电子消费品类别。

营销行业也开始利用虚拟现实技术

由于其与生俱来的临场感和媒体属性,整个数字营销领域也开始追赶这股狂潮,早期技术的拥戴们已经开始使用它营造各种营销体验和话题:Facebook 已经公开提供 360° 视频功能供广告主上传;纽约时报在 2015 年 11 月 7 日的版本为订阅者提供一个可以在 Google Cardboard 中观看的有关在战争中流离失所的儿童的专题纪录片「The Displaced」;万豪酒店在全美 8 个城市特别布置类似电话亭的空间中,通过 Oculus Rift 和加温加湿器联动来展示夏威夷或者伦敦(一个地方热,一个地方湿,还真的挺配的)的酒店房间、特色景点、风物人情;辅助消费者决策蜜月旅行目的地,他们把展台搭在了纽约民政局的门口,心思可见一斑。


所有发生的表象,其内在的逻辑是“交流的介质越发丰富且深刻”。10年前我们分享文字,5 年前我们分享照片,3 年前我们开始分享视频。而未来,我们可以直接分享临场体验,这种关系是建立在人与人之间,品牌与人之间的。


A Virtual Honeymoon to London and Hawaii #GetTeleported (mp4 480p).gif

Marriott Teleported

The Displaced (VR Video) (mp4 480p).gif

「The Displaced」


但是,这些营销真的都靠谱吗,让我们来感受在目前的形势下所做的营销有怎样的根本性问题。


然而,整个虚拟现实技术目前都依然处于早期阶段,甚至都还没有形成一个完整的硬件,软件、内容创造到消费的生态。但这里我并不想单纯地讨论虚拟现实的不足,而是试图去讨论在目前的现状下,我们所在营销上做的努力都存在怎样的弊端,这些弊端甚至只是单纯为了去接近这个概念,而忽略了营销的消费者体验和初衷。


首先,虚拟现实本身就应该是一种全沉浸式(好吧,你不得不承认我们还未尝感受过沉醉式) 的体验,意味着消费者在过程中只能全神贯注,所以对内容的质量的期望之高和获得体验的质量之间可能存在巨大的鸿沟,而往往我们现在看到的内容,消费者给出的反馈是:「我头盔都戴了你就给我看这个」?同时这些体验内容往往都是「一次性」且独占的,什么是一次性?消费者一般不会再重复观赏该内容;什么是独占?虚拟现实不像电影院,一个设备单位时间只能服务一位消费者。这些都意味着你不可能短时间获得大量低成本的展现机会 - 例如你期望通过线下活动来展示一些虚拟现实的体验,那你考虑过单次体验成本的感受吗?事实上,你仅有非常有限的接触点能够让内容与消费者之间产生互动,如果每一次曝光的价值不够深远,那你何不把这些预算省下来去干点正经事?


在我看来,目前绝大多数的 VR 营销都是在投机取巧,大多数都在遵照着最简单的(也是最蹩脚的)全景视频的方法来呈现故事 - 并不是所有品牌和产品都适合和需要全景视频,这就让人不免怀疑这些行为并非为了营销本身,而是为了让这些品牌和营销人们上头条。


其次,现实是可交互或触动的 - 这也是我们为什么会如此乐于置身现实的原因,它不断地给你反馈。消费者通过互动可以进行「输入」从而获得不同的输出甚至是个性化的体验。从目前来看绝大多数的虚拟现实营销体验都只是让消费者坐上一节「观光列车」般从开头到末了,除了原地转身就毫无互动可言;消费者所面对的现实,是一个束手束脚的现实。

我们不仅仅要去做评论家,还要想方设法 Make things happen。

诚然,我们列举了以上诸多问题,我深知做评论家永远是最简单的,只要动动键盘就好。而更为重要的是我们如何提出建设性的意见,甚至去 Make Things Happen。


对于利用虚拟现实来做营销,我的几个建议是:


1、思考为什么要利用虚拟现实手段来做此次营销

这是一个致命的问题,也是在所有问题的根本:你为什么想要利用 VR 来辅助此次营销?你是否有足够质量的内容来支持此次营销?你和消费者接触时使用的介质是什么?接触点是哪里?这样的形式是否能让消费者感受到品牌的真诚,而不是套路?当然这不是一个绝对可以或者不可以的选择,他的准绳是你对以上问题答案的信心,对这个问题的思考也将真正地将你和普通的营销人区分开来。有几个关键词可以协助你来思考这个问题:身临其境、探索未知、感官刺激、戏剧效果、移情(Empathsis)、 Story Telling、介入等。

2、不要把营销内容无端地呈现在消费者眼前

在 PC 或者移动设备上,一个 Banner 就是一个 Banner,一个开屏也顶多占据一块几英寸屏幕的大小。然而在虚拟现实设备里,如果你不在让消费者做好心理预期之前就插入一个营销内容,那简直了就是「一叶障目」啊,轻则消费者当即放弃体验,重则会影响消费者对品牌的友好度。所以,请适度地引入营销内容,不要将 PC 和移动时代的坏习惯带到这个新平台中。


引申地来说,为消费者提供「安全感」也是一个重要的考量。消费者在体验虚拟现实的时候依然置身在现实环境里,例如线下路演、产品发布会等环境,让消费者感受到安全、轻松、不受打扰,他们才能放心地把他们的感官交给品牌。

3、停止用全景照片或者视频的形式来思考

请停止认为全景图片或视频就等于虚拟现实。他们都不是 Impressive Immersiveness。即使真的要玩好全景视频,周边的环境音效 (Ambient Sound) 的处理和应用以及对于消费者视野转动的反馈,我都惊奇地发现没有人去在意这些,虚拟现实何尝谈起?全景照片就更好玩了,这简直连 Google 街景地图都比不上啊,街景地图还能前后左右到处漫游呢。


假设你服务于 dyson,著名的真空吸尘器品牌,是否可以考虑将消费者通过虚拟现实带入一个尘埃如何通过吸尘器被吸入的体验之旅来了解产品特性?事实上 dyson 的品牌广告一直在使用类似手法,而他们要做的是将这个手法虚拟现实化,故事化;这无疑提高了服务于这样品牌的门槛,但这样的体验之旅会对消费者带来深层次的影响。忘记全景图片或视频,做真正优质和适用的营销内容。


Dyson V6, The Most Powerful Cordless Vacuums- TV advert 2015 (mp4 480p).gif

Dyson V6, The Most Powerful Cordless Vacuums

4、善用策略和打法,把技术作为锦上添花的手段

打造整体的营销策略,将技术手段仅仅作为锦上添花的方式来加以辅助和着重加强。用其他营销方式来触及更广泛的消费者。将消费者的阶段进行分类,对于那些长决策周期的产品,可以将优质的虚拟现实体验提供给消费决策中后期的消费者。对于短决策周期或者高频次的产品,甚至可以把消费和虚拟现实体验结合起来。

Happy Goggles - A virtual reality headset made from a Happy Meal Box. (mp4 1080p).gif

Happy Goggles - A virtual reality headset made from a Happy Meal Box


麦当劳的 Happy Goggles 是一个很好的案例,因为文化的原因,它目前仅仅在瑞典传播,一共有 3500 份,每一份的成本为 4 USD。麦当劳在这里做得好的地方是与产品无缝衔接,为低龄消费者了提供适合他们的内容,内容是互动且具有教育意义的,通过一个名叫 「se upp i backen」 (中文的意思是小心斜坡)的游戏来让小朋友来体验滑雪过程中的安全。最重要的是它使用 Happy Goggles 来进化麦当劳的 「Happy Meals」,就是小朋友最爱的开心乐园餐。这是一个拥有 30 年历史的神奇盒子!里面有小朋友最翘首以盼的食物和玩具,它的关键词是 Magic 以及 Family,通过这样的营销无疑能够让麦当劳的盒子延续和进化它对于 Magic 和 Family 的定义。


sidanloop3.gif

Gameplay in「se upp i backen」

5、提供个性化服务

汽车、家具、房产、奢侈品等诸多行业的消费正在向个性化,定制化的方向去发展,然而我们之前是很少有方法去真正地在生产前感受到定制产品的。虚拟现实给了我们一个巨大的机会来实现这一切。


A-Class-TV-commercial-“Configuraction“---Mercedes-Benz-original-(mp4-480p).gif

Configuration

后记

我有一个眼部按摩仪,当虚拟现实突然变成热门话题的时候,我一度怀疑那些虚拟现实眼镜是照着它开的模。当重新捡起它后我每天会花 15 分钟时间戴着它舒缓疲劳,在眼冒金星的时候还能虚拟自己徜徉在浩瀚的宇宙星辰中,非常享受,是一种刚性需求。相比而言,迄今为止我还找不到一个更好的理由来佩戴着一副虚拟现实设备每天超过 15 分钟,这一切还有很长的路要走。


好了,本篇专栏我就暂时写到这里,毕竟我和虚拟现实都还只是个宝宝。

发表评论