内容自动化袭来?拥抱是最好的防御

内容自动化袭来?拥抱是最好的防御

来自: Winder Chen|2016-05-10 1103 6

引言

最近AlphaGo风靡全球,估计很快可以变成一个IP了,做游戏人物、出动画片、拍电影,甚至主题公园。AI大胜人类让大家恐慌,纷纷推测机器人到底会侵占哪个行业,哪一环节。中国古人有超强前瞻力,已经早在典故里一语道破:“天网恢恢,疏而不漏”。可以译作:SkyNet is everywhere。

但梗终归是梗。

大多数人只是当作娱乐谈资,实际上没有感受到的是:“AI的渗透不会每次都在全球媒体的镁光灯聚焦下,它的‘侵占”是以一个润物细无声的方式,势不可逆”。不同形式和发展程度的AI正在扮演越来越关键的角色,大到宇宙探索,中到金融市场,小到个人助理。这一切来自于两个诱因:1.人手不够用;2.人脑不够快。人类的繁衍和进化不断追求效率和效果的指数级增长,计算机和互联网技术的发展让这种追求(主要来自于对信息的追求)又上了n个量级。这里可以推荐大家看《人类简史》一书,里面分析了一段关于原始智人如何学会农业耕种来取代狩猎采摘的生活方式,并指出这可能是历史上人类给自己挖的最大的一个坑。

这个引子也许扯得有点远,但我认为可以代入到任何行业(包括营销产业)中,去思考分析一切技术改造变革的本质驱动力。

正文

回到营销内容的实际例子上来。有一个概念:“信息大爆炸”,其实就是信息产生制造和传递量爆发性增长。内容是信息的一种,营销内容是内容的一种,媒体内容也是内容的一种,因此营销内容的发展路径可以与媒体内容路径做类比 。许多做数字营销的朋友经常抱怨数字营销很难做,如果仔细想想,这其实也是信息媒体大爆炸的一个直接影响。 但事实上,营销内容的发展,往往落后于数字媒体内容的发展。我们可以从数字媒体内容经历的各个阶段来分析一下。

一、媒体内容创造和传递方式经历了哪些阶段呢?

1.0:Editing & Publishing 编辑与发布

开始于如New York Times等纸媒以及户外平面广告,或者早期的互联网门户,这是最原始且沿用最久,至今仍然被广泛采用的方式。大多数目前的互联网媒体或营销,仍然是处以1.0内容的原始阶段 。这是流水线的内容制造,想一个主题,出一个内容,发行给读者。如果对应数字营销内容的制作和传播,到广告这边,就是想一个创意,制作一个广告物料,放在一个点位上。我们可以用Creative & Placement来更加精确地描述在营销这端的流程。

2.0: Aggregation & Syndication 聚合与分发

这就是曾经的Web2.0,以更标准化发布流程及互相链接的博客为开端,继而发展到RSS Feed,以及后来类似BuzzFeed等各类早期新闻聚合app。

这个阶段的特性是内容流动量巨大,更多长尾内容获得机会进行有效传递。 这个阶段的技术自然催生了广告网络(Ad Network概念),广告网络的基本原理就是聚合分发,长尾流量的互相置换。但这一阶段,数字广告内容的制作发布有没有迅速发展成聚合分发模式?其实没有,仍然以Creative(创意) & Placement(投放)为主。这个现象一直到广告主自有媒体(owned media)以及消费者自制内容(UGC)兴起,才展露一些改变的苗头。我们可以把品牌社交营销看作营销内容聚合与分发的初级阶段,而这个时候数字媒体早已经进入3.0阶段了。

3.0: Targeting & Customisation 精准与定制

这个阶段是由程序化媒体驱动的。这个时候的媒体可以智能地判断此刻在消费信息的受众有什么样的喜好,也就是受众行为大数据,并以此来重组内容的展现。

Facebook、twitter、微博、微信、甚至像今日头条等通过这种方式来提供精准定制化的媒体信息,不论是从你的朋友分享过来的,还是系统自动推荐的。数字营销里我们经常讨论程序化购买, 其仍然来源于媒体与受众的关系转变和技术转变。那么营销内容程序化了没有?实际上并没有,仍然是创意之后进行投放,以及一定程度的聚合分发。

数字媒体内容的创造与传播发展中,这3个阶段是互相兼容的,一个新阶段出现不一定完全取代前一阶段。但营销内容的创造,一直停留在比较早期的流水线模式。

第一,处于广告行业下游的数字媒体内容运营的演进不直接导致处于广告行业上游营销内容运营的演进,毕竟媒体主思维与广告主思维有本质区别 。媒体方总需要关注“什么样的内容我的受众会喜欢(喜欢才有眼球,才有广告生意)”,广告主则是“什么样的内容我的目标受众会记住我(记住了才有商品交易,才有利润)”。前者注重受众主动拉动信息,后者注重信息推向受众。技术越发展,这两个思维模式分水岭越发突出,今天许多广告主都在头疼这个问题,到底是给消费者她们“想看“的东西,还是给消费者她们“该看”的东西。

第二, 广告主和营销内容创作商的关系比媒体与观众/读者的关系稳固得多,没有太大驱动力去主动改变。而媒体的用户沟通方式极速演变(基本现在是一年一变),倒逼媒体内容创造必须与时俱进。

第三,实现媒体内容的新技术没有很快应用到营销内容技术上去,一般会慢2-3年。仍然以社交媒体举例,某平台社交营销一般在该社交媒体成熟后3年才进入成熟期。这里还有一个媒体流量变现期的自然滞后问题。

到此,我想大胆地设想下一个阶段的内容制作与传播,包括媒体内容和营销内容,到底会如何改变?

4.0: Autonomy & Automation 自主(决策)与自动(制作)

Gartner 在2015年底发布了2016“十大未来企业趋势预测 ”,其中第一个趋势便预测在2018年前, 20%的商业内容创作将由机器执笔,自动化完成。


二、为什么营销内容制作需要高度自动化?

1、始于原生广告,媒体内容与营销内容正在逐步融合,并可能最终失去界限

原生广告的愿景不应该是“长得像内容的广告”,而是能实现媒体内容与广告主内容资源实时共享,互相触发,达到全自动的内容决策与制作。这时候有效营销的顺序并不一定是先有广告位,后有内容,而有可能互为因果。

2、营销内容需求量持续爆发

eMarketer在几天前刚刚发表了一个调研数据,经过与全球范围1078位企业高层的访谈,64%的企业高层认为目前只制作了一定数量的数字营销内容,17%认为已经产生了巨量的营销内容。而对于之后两年的展望,83%的企业高层认为一定会需要制作比现在多得多的数字营销内容。

这让我想起了2013年时听到全球领先餐饮连锁的数字营销负责人透露其在2008年奥运会所制作的数字营销内容一共是5版,而到了2012年飙升到500多版,我想今年的奥运会肯定数以万计了。面对如此海量的内容需求,人手肯定是不够用的了,肯定必须要机器辅助。

3、营销内容“价值保鲜”时间大幅缩短

我们已经被140个字的社交媒体、微信群聊、朋友圈、短视频、Gif、Snapchat深度毒害,每天上千的信息向我们涌来,注意力和记忆力大幅缩短。对于营销内容我们已经高度免疫,特别是重复的“精准曝光”。第一次对内容无感,便再也无感。营销内容保鲜期是一个营销领域需要马上解决的问题,其中一个路径便是利用机器来实时决策和更新。

4、移动营销将走向个人化全民化

移动是人人做媒体的时代,也是人人做营销的时代。Facebook的广告平台一早便实现个人可以发布营销信息到朋友或者陌生人进行推广,后来包括Instagram,以及微信广告系统等都纷纷支持。我们也经常听说某个聪明人怎么利用RTB广告廉价地找到一份好工作的案例。 但与此同时,并不是每个人都有很强的内容能力。营销内容自动化将大大降低个人营销的门槛,来真正实现全民营销。

三、全球内容自动化技术公司

1、 AUTOMATED INSIGHTS

AUTOMATED INSIGHTS是一家利用机器自动编写各种类型结构化新闻、财经或报道的公司。财报数据相关的披露文章主要都是一些枯燥的数字,人工编写费时费力,而且毫无乐趣。以财经社为例,此前靠人工平均每个财经社每季度只能发布近300篇财报文章。而改用AI自动化系统后,可以覆盖美国所有4400家上市公司的财报数据,并在几分钟内便完成数千家上市公司财报分析文章。

2、PERS 

PERSADO提供了一个只能工具来帮助营销人员自动生成有极强说服力的文案,包括邮件营销或者促销邮报内容,客服话术等等。营销人员在系统里先输入一段已经撰写好的文本,由系统进行侦测并对语句的情感元素以及重点信息进行加工,然后输出加工后的结果。

3、The Grid

The Grid目标是利用人工智能终结所有网站设计工具。这家公司在 2015年中很火地众筹了一次。我也没能幸免,预购了服务,但上线遥遥无期,仍在跳票。 该公司正在设计一款由AI完全自主的网站设计工具,用户只需要指定网站的目的类型,比如电商,传播品牌,积累社交粉丝等等,然后按需上传图片,或者传入内容,系统便能自动设计网站,并不断随着网站的访问以及用户上传的内容自行进化。Youtube上有一些早期用户已经收到beta版,但是试用效果褒贬不一。

看来内容自动化领域也是困难重重,深不可测。但假如真的来临,也许拥抱是最好的防御。

发表评论

  • 大于henry
    2016-06-03 23:08:51

    内容营销软件将成为趋势

    0
  • 188299301
    2016-05-24 12:18:18

    文章挺不错的

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