专访

筷子科技CEO陈万峰:软件要吃掉世界,但不能吃掉创意……

2014-09-05 18:13:59   阅读量:172

Morketing对话筷子科技CEO陈万峰,一起探讨程序化广告“创意”。

1、您怎么看待如今数字广告市场上的创意情况?数字广告市场创意的发展比起广告媒体技术的发展落后许多,非常不平衡,甚至有点失控,有以下三个现象:(1). 广告主还没有准备好。有大预算的广告主都偏传统品牌,还没有摸透应该如何规划,制作,管理,优化数字广告的创意。弄懂这个对于广告主和业界都极其有利。比如视频广告能有如此大的增幅,是因为广告主做了很久电视广告了,只需要把内容对接过来就可以了。但是在其他形式的内容上面,还处在摸索的阶段。(2).创意不值钱,是“配送”的。媒体主导的广告公司为了争取广告主的预算,都打着创意免费的口号,投放广告,赠送创意。但是,创意恰恰是最难做的环节,需要非常专业的团队,对品牌认知透彻的创意人才能做好,这一点在传统营销中有深刻的体现。许多大的创意公司都与广告主有着几年甚至十几二十年的合作,需要长期的沉淀。所以说创意免费的公司,目的都是为了拿到广告主的预算,追求短平快,不可能做好,这个对于广告主来讲其实非常不利。因为创意的好坏,对品牌有着深远的影响。(3).效果营销的盛行也极大地约束了数字广告创意的发展。许多电商导向的广告公司,容易把创意跟产品素材混为一谈,这大大低估了创意的价值。创意跟电商素材不同,不是产品、模特加折扣就能够解决的。这是个很大的误区。我们不是不喜欢效果营销,而是效果和品牌根本是一回事,不能分开看,应该总体规划。2、程序化购买中的广告创意,大概呈现什么特征?(1). 多、散、碎。巨量的创意内容,多种多样的形式,分布在不同的媒体环境,展现不同消费者面前。沟通从一对多,变成了多对多。这个是让传统创意产业比较措手不及的事情,需要能够规模化部署,管理和优化的技术工具和运营模式来解决。

(2). 实时反馈数据,实时优化内容,实时的消费者互动。传统的硬广投放,是把创意上传后就等报表出来,但是程序化创意则是将硬广变成了类似自媒体。程序化投放给了广告主和营销团队很好的回路,通过数据的获取和分析,更新内容,与消费者进行实时互动。

(3). 更多,更深,更灵活的维度来分析广告表现。因为程序化创意的数据分析,打破了原本只停留在广告媒体点位效果(CPM/CPC/CPS)层面的研究,深入创意元素,对内容进行数据化解构变成可能。这里面有很多有价值的洞察可以深挖。3、“创意”这一块,很多4A公司或者全案公司已经做了,你们和他们的差异在哪?4A公司和代理公司其实正是我们的合作方, 这是筷子科技平台模式的特色所在。很多人将我们跟重定向公司放在一起讨论,但我们其实不跟媒体争预算,也不跟4A公司争创意服务费。我们要做的是程序化创意平台,让品牌,4A公司,数字营销公司,在我们的平台上协作,制作、管理、优化品牌程序化创意,所以他们都是我们的伙伴。我们会跟整个数字广告创意业界共同成长。4、程序化创意的市场空间有多大?

创意占广告效果的53%。我们觉得程序化创意平台,是让广告主付出个位数百分点的预算,来撬动50%以上的营销价值空间,配合好的运营,花这个预算是非常值的事情。比如我们做过的电商案例,单纯用程序化创意平台实时部署多达几十个创意内容同时在线,就比原本一两个创意的效果提升40%以上。如果我们按数字广告市场达到年3000亿人民币规模来计算,假设这里面40%能够对接程序化创意,程序化创意占3-5%,那总体也有30-50亿的纯市场容量,这个数字会随着程序化应用的广度扩大而持续增长。而且,这个仅仅是按媒体投放预算来计算,还没有计算创意内容方的市场容量,创意和广告策略市场容量也是非常可观的,我们觉得市场空间很大。5、不管是程序化广告创意还是其他,回归创意本身,您对于“创意”理解是什么?它在整个品牌营销中的重要性?

筷子科技是品牌和广告人创立的,这个有别于技术导向的广告技术公司,创意对我们来说,是品牌发展的灵魂。一个品牌创意和沟通策略的演化,即勾画了这个品牌的总体发展路径,两者是紧密相连的。品牌想要在消费者心目中建立长久的情感联系,必须在每一刻,每一点的沟通上都体现品牌对消费者的理解和诉求。近几年我们看到许多经历爆发式增长的互联网品牌,都已经开始重视长期的,循序渐进的,注重品牌诉求的沟通。程序化创意在长期来讲,通过数据,或许可以成为帮助品牌定位,导航发展方向的工具。6、程序化广告行业标准会不会对程序化广告创意的发挥有所限制?这个绝对不会。广告行业的标准多在于对技术和实际应用设立准则。比如IAB的尺寸标准,可以降低复杂尺寸的管理维护成本和增强创意素材的全网流通性;又比如数据隐私的标准有助于保护消费者隐私权益。我们对这些标准都非常欢迎。创意真正发挥的空间是艺术活,是讲故事,如何跟消费正更好地沟通。程序化创意技术的规模化运用,会有助于改善互联网广告环境的体验。

7、能否再详细介绍下筷子科技的运作模式和合作模式等?

我们欢迎品牌,媒体代理商,数字营销公司,DSP/DMP或者媒体主跟我们对接合作。我们开放合理的免费测试期,与有需要的品牌和广告主通过实际项目探索程序化创意对于其数字广告和总体生意的价值,然后进行年度的商业合作。我们会提供平台工具、技术支持、数据报表分析、创意优化服务(非创意执行)以及创意策略服务等等。我们深知创意和沟通策略是一个沉淀型的工作,所以合作模式也是长期导向的。

8、其他,比如怎么看现在程序化购买的整个市场环境?我们对于中国的程序化购买市场前景非常看好,希望筷子科技能用一种全新的角度呈现程序化投放的魅力,为程序化投放市场的健康快速成长贡献一份力。

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筷子科技CEO陈万峰:软件要吃掉世界,但不能吃掉创意……

Morketing对话筷子科技CEO陈万峰,一起探讨程序化广告“创意”。

1、您怎么看待如今数字广告市场上的创意情况?数字广告市场创意的发展比起广告媒体技术的发展落后许多,非常不平衡,甚至有点失控,有以下三个现象:(1). 广告主还没有准备好。有大预算的广告主都偏传统品牌,还没有摸透应该如何规划,制作,管理,优化数字广告的创意。弄懂这个对于广告主和业界都极其有利。比如视频广告能有如此大的增幅,是因为广告主做了很久电视广告了,只需要把内容对接过来就可以了。但是在其他形式的内容上面,还处在摸索的阶段。(2).创意不值钱,是“配送”的。媒体主导的广告公司为了争取广告主的预算,都打着创意免费的口号,投放广告,赠送创意。但是,创意恰恰是最难做的环节,需要非常专业的团队,对品牌认知透彻的创意人才能做好,这一点在传统营销中有深刻的体现。许多大的创意公司都与广告主有着几年甚至十几二十年的合作,需要长期的沉淀。所以说创意免费的公司,目的都是为了拿到广告主的预算,追求短平快,不可能做好,这个对于广告主来讲其实非常不利。因为创意的好坏,对品牌有着深远的影响。(3).效果营销的盛行也极大地约束了数字广告创意的发展。许多电商导向的广告公司,容易把创意跟产品素材混为一谈,这大大低估了创意的价值。创意跟电商素材不同,不是产品、模特加折扣就能够解决的。这是个很大的误区。我们不是不喜欢效果营销,而是效果和品牌根本是一回事,不能分开看,应该总体规划。2、程序化购买中的广告创意,大概呈现什么特征?(1). 多、散、碎。巨量的创意内容,多种多样的形式,分布在不同的媒体环境,展现不同消费者面前。沟通从一对多,变成了多对多。这个是让传统创意产业比较措手不及的事情,需要能够规模化部署,管理和优化的技术工具和运营模式来解决。

(2). 实时反馈数据,实时优化内容,实时的消费者互动。传统的硬广投放,是把创意上传后就等报表出来,但是程序化创意则是将硬广变成了类似自媒体。程序化投放给了广告主和营销团队很好的回路,通过数据的获取和分析,更新内容,与消费者进行实时互动。

(3). 更多,更深,更灵活的维度来分析广告表现。因为程序化创意的数据分析,打破了原本只停留在广告媒体点位效果(CPM/CPC/CPS)层面的研究,深入创意元素,对内容进行数据化解构变成可能。这里面有很多有价值的洞察可以深挖。3、“创意”这一块,很多4A公司或者全案公司已经做了,你们和他们的差异在哪?4A公司和代理公司其实正是我们的合作方, 这是筷子科技平台模式的特色所在。很多人将我们跟重定向公司放在一起讨论,但我们其实不跟媒体争预算,也不跟4A公司争创意服务费。我们要做的是程序化创意平台,让品牌,4A公司,数字营销公司,在我们的平台上协作,制作、管理、优化品牌程序化创意,所以他们都是我们的伙伴。我们会跟整个数字广告创意业界共同成长。4、程序化创意的市场空间有多大?

创意占广告效果的53%。我们觉得程序化创意平台,是让广告主付出个位数百分点的预算,来撬动50%以上的营销价值空间,配合好的运营,花这个预算是非常值的事情。比如我们做过的电商案例,单纯用程序化创意平台实时部署多达几十个创意内容同时在线,就比原本一两个创意的效果提升40%以上。如果我们按数字广告市场达到年3000亿人民币规模来计算,假设这里面40%能够对接程序化创意,程序化创意占3-5%,那总体也有30-50亿的纯市场容量,这个数字会随着程序化应用的广度扩大而持续增长。而且,这个仅仅是按媒体投放预算来计算,还没有计算创意内容方的市场容量,创意和广告策略市场容量也是非常可观的,我们觉得市场空间很大。5、不管是程序化广告创意还是其他,回归创意本身,您对于“创意”理解是什么?它在整个品牌营销中的重要性?

筷子科技是品牌和广告人创立的,这个有别于技术导向的广告技术公司,创意对我们来说,是品牌发展的灵魂。一个品牌创意和沟通策略的演化,即勾画了这个品牌的总体发展路径,两者是紧密相连的。品牌想要在消费者心目中建立长久的情感联系,必须在每一刻,每一点的沟通上都体现品牌对消费者的理解和诉求。近几年我们看到许多经历爆发式增长的互联网品牌,都已经开始重视长期的,循序渐进的,注重品牌诉求的沟通。程序化创意在长期来讲,通过数据,或许可以成为帮助品牌定位,导航发展方向的工具。6、程序化广告行业标准会不会对程序化广告创意的发挥有所限制?这个绝对不会。广告行业的标准多在于对技术和实际应用设立准则。比如IAB的尺寸标准,可以降低复杂尺寸的管理维护成本和增强创意素材的全网流通性;又比如数据隐私的标准有助于保护消费者隐私权益。我们对这些标准都非常欢迎。创意真正发挥的空间是艺术活,是讲故事,如何跟消费正更好地沟通。程序化创意技术的规模化运用,会有助于改善互联网广告环境的体验。

7、能否再详细介绍下筷子科技的运作模式和合作模式等?

我们欢迎品牌,媒体代理商,数字营销公司,DSP/DMP或者媒体主跟我们对接合作。我们开放合理的免费测试期,与有需要的品牌和广告主通过实际项目探索程序化创意对于其数字广告和总体生意的价值,然后进行年度的商业合作。我们会提供平台工具、技术支持、数据报表分析、创意优化服务(非创意执行)以及创意策略服务等等。我们深知创意和沟通策略是一个沉淀型的工作,所以合作模式也是长期导向的。

8、其他,比如怎么看现在程序化购买的整个市场环境?我们对于中国的程序化购买市场前景非常看好,希望筷子科技能用一种全新的角度呈现程序化投放的魅力,为程序化投放市场的健康快速成长贡献一份力。

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