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如何突破B2B营销瓶颈?领英:塑造品牌影响力,保持触点一致性

2018-10-10 23:44:42   阅读量:790

领英:商业采购,究竟靠什么拉客户最有效?

你在用什么说服你的客户,采购你们公司的解决方案?

绝大多数人都认为商业采购是一项理性到不能再理性的事情,需要无数的数据和表格作为支撑,但现实情况正好相反。

根据领英发布的《B2B营销七大趋势》报告,B2B营销人员的客户——即决策者——在采购时,更倾向于感性的评判。


这意味着B2B品牌影响力将成为影响采购决策者的第一要素。B2B营销人员想要塑造品牌影响力并不难,最行之有效的办法提升自己的行业洞察与思想领导力。

《B2B营销七大趋势》指出:强大的思想领导力让决策者对卖方充满信心,决策者相信卖方了解自己,无论决策者想要采购何种产品,都会将卖方视为专家。

换句话说,企业在B2B领域生产的内容越能鞭辟入里、透视行业,便越能提升自己的思想领导力,获得决策者的信赖。

因此,B2B营销不能像对待普通C端消费者那样,以绚烂的形式、浮夸的内容,撩拨情绪,吸引眼球。而应该从洞察的维度进行内容灌输——即打造行业洞察式的品牌内容。

打造内容“巨制”与周边

企业想要打造行业洞察式的品牌内容,往往受限于团队人数和资金。难以持续和长久地输出作品。如何才能用最低的成本,获取最大的影响效果?

采取“巨制”的做法是一个好选择。

一些知名企业往往集中精力,每年只发布少量的报告。但这些报告一经发布,就引爆网络。企业的这种做法被称为“巨制”。

例如,Mary Meeker自1995年开始,每年都发布一份《互联网趋势报告》,每年的报道都产生了巨大的影响力。

巨制同样会直接带动业务的增长。领英于近期发布的《中国营销人现状及精进指南》在一个月之内带来了1600多个高质量销售线索。持续投入“内容巨制”所带来的业务增长已经占到领英所有营销手段业务贡献的15%,成为其市场推广团队最青睐、ROI最高的营销方式。

此外,“巨制”还有另一个作用——企业可以将“巨制”不断地拓展成内容周边,产生持续而长久的影响。比如将发布的报道,制作成电子书、信息图、博客、推文等。


如此一来,企业既能保证产出质量,又能持续发声,传播品牌声量,增强自己的思想领导力,并同决策者建立信任,从而更好地销售自己的产品。

这里有一种方法,能够让企业方便、快捷地将“巨制”拓展成周边:内容日历。

这是一套领英为B2B客户提供的知识内容输出外延工具:一套由白皮书、视频、文章、Slideshare等模块构成的解决方案。其中75%的模块源于成功者的经验,另25%是全新的实验性内容,B2B客户可以充分发挥自己的创造力,大胆地去尝试,制作属于自己的品牌“巨制”。

让所有人看到一致的东西

企业想要提升、展示自己的品牌形象,除了“巨制”之外,传统的广告投放也不可少。

在投放广告时,B2B企业必须牢记一点:保持触点的一致性,让所有人看到一致的东西。

如今,广告的投放渠道和发布形式多种多样。受众每天都会接触到数量庞大、形式各异的广告。然而真正能让受众记住的却寥寥无几。

领英发布的一组数据显示:14%的受众能够记住看过的最后一条广告;8%的受众知道这条广告是关于哪家公司或哪个产品的;只有3%的受众认为这条广告与自己有关。

不能责怪受众健忘,注意力的碎片化、场景化已经成为趋势。


在媒介和注意力本身已经碎片化的情形下,如果企业广告再不能保持内容输出的一致性,将直接导致你的受众无法对企业形象和传播内容构成完整、一致的印象。

触点的一致性可以理解为:企业投放的文字、图片和视频等广告,都应该具有统一的、清晰的标识,受众能够迅速地辨别和记忆,最好实现品牌即品类的认知。

比如,可口可乐通过不同形式和内容的广告,再加上反复投放的策略,将红色和可口可乐联系在了一起。每当受众看到红色的汽水罐,即便没有可口可乐的logo,也能立马联想到可口可乐。

B2B企业希望做到像可口可乐一样,三点不容忽视。

首先,选择合适的平台与目标用户。想要对B2B业务的决策者产生影响力,自然要先找到他们。(https://mp.weixin.qq.com/s/_zwmf6ndVe3_wcFo7bRb5Q

Heidi HUANG CEB亚洲市场总监黄海进说:“领英帮助我们精准定位用户人群画像。领英会按照行业、职能、层级等细分,因为决策层的复杂性,不能用同一个广告内容对不同的职能或层级投放,而领英可以让我们直接把定制化内容投放到CXO面前。”

其次,善用多样的广告展现形式。企业和广告主可以采用文字、图片、视频等广告形式,让广告反复但有节制的出现在目标用户面前。企业保持触点一致性后,用户不仅能一眼辨识,还能加深印象和记忆。


安永在领英上投放的广告就是一个很好的案例。

安永投放的广告,诸如巨制、SlideShares和动态更新,都保持了品牌的触点一致性——黑色和黄色,梯形形状——让人一眼就认出是安永。形式的一致与内容的深度共同造就了影响力的提升。

不容错过的杀手锏——B2B视频营销

在领英平台琳琅满目的内容工具中,有一种类型正在迅速崛起——视频营销。

视频营销已是大势所趋。领英发布的一组数据显示(领英博客文章发布的数据显示),在有视频的网站上,用户花费的时间要多出88%;用户在观看视频时,能保存95%的信息,而文字阅读只能保存10%的信息。

视频营销以图像、声音和动作的形式,不会让用户觉得枯燥和乏味。一些优秀的视频,还会让用户感到企业充满了活力和创意,值得信赖。

领英上的视频尤其如此。

不同于贴片广告,企业制作的视频将作为独立帖子存在于新闻Feed中。这些视频不仅可以吸引决策者,也能加深和决策者的互动。


当然,企业也能在领英上直接投放视频广告,领英完备的数据,能帮助企业找到最合适的决策者,实施精确打击。

具体而言,企业在领英上的视频营销能达到以下两个目的:首先,通过视频营销,讲述品牌故事,建立起品牌知名度;其次,为企业带来更多流量,收集到高级决策者的信息。

B2B内容营销需要拥有更强的品牌战略意图,无论是内容“巨制”还是拓展周边,抑或是投放广告时保持触点的一致性,目的都是加强决策者头脑中品牌印象的留存。

当专业、靠谱的形象在行业中建立起来,决策者的倾向便不再是没有方向的潮汐。

 


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领英:商业采购,究竟靠什么拉客户最有效?

你在用什么说服你的客户,采购你们公司的解决方案?

绝大多数人都认为商业采购是一项理性到不能再理性的事情,需要无数的数据和表格作为支撑,但现实情况正好相反。

根据领英发布的《B2B营销七大趋势》报告,B2B营销人员的客户——即决策者——在采购时,更倾向于感性的评判。


这意味着B2B品牌影响力将成为影响采购决策者的第一要素。B2B营销人员想要塑造品牌影响力并不难,最行之有效的办法提升自己的行业洞察与思想领导力。

《B2B营销七大趋势》指出:强大的思想领导力让决策者对卖方充满信心,决策者相信卖方了解自己,无论决策者想要采购何种产品,都会将卖方视为专家。

换句话说,企业在B2B领域生产的内容越能鞭辟入里、透视行业,便越能提升自己的思想领导力,获得决策者的信赖。

因此,B2B营销不能像对待普通C端消费者那样,以绚烂的形式、浮夸的内容,撩拨情绪,吸引眼球。而应该从洞察的维度进行内容灌输——即打造行业洞察式的品牌内容。

打造内容“巨制”与周边

企业想要打造行业洞察式的品牌内容,往往受限于团队人数和资金。难以持续和长久地输出作品。如何才能用最低的成本,获取最大的影响效果?

采取“巨制”的做法是一个好选择。

一些知名企业往往集中精力,每年只发布少量的报告。但这些报告一经发布,就引爆网络。企业的这种做法被称为“巨制”。

例如,Mary Meeker自1995年开始,每年都发布一份《互联网趋势报告》,每年的报道都产生了巨大的影响力。

巨制同样会直接带动业务的增长。领英于近期发布的《中国营销人现状及精进指南》在一个月之内带来了1600多个高质量销售线索。持续投入“内容巨制”所带来的业务增长已经占到领英所有营销手段业务贡献的15%,成为其市场推广团队最青睐、ROI最高的营销方式。

此外,“巨制”还有另一个作用——企业可以将“巨制”不断地拓展成内容周边,产生持续而长久的影响。比如将发布的报道,制作成电子书、信息图、博客、推文等。


如此一来,企业既能保证产出质量,又能持续发声,传播品牌声量,增强自己的思想领导力,并同决策者建立信任,从而更好地销售自己的产品。

这里有一种方法,能够让企业方便、快捷地将“巨制”拓展成周边:内容日历。

这是一套领英为B2B客户提供的知识内容输出外延工具:一套由白皮书、视频、文章、Slideshare等模块构成的解决方案。其中75%的模块源于成功者的经验,另25%是全新的实验性内容,B2B客户可以充分发挥自己的创造力,大胆地去尝试,制作属于自己的品牌“巨制”。

让所有人看到一致的东西

企业想要提升、展示自己的品牌形象,除了“巨制”之外,传统的广告投放也不可少。

在投放广告时,B2B企业必须牢记一点:保持触点的一致性,让所有人看到一致的东西。

如今,广告的投放渠道和发布形式多种多样。受众每天都会接触到数量庞大、形式各异的广告。然而真正能让受众记住的却寥寥无几。

领英发布的一组数据显示:14%的受众能够记住看过的最后一条广告;8%的受众知道这条广告是关于哪家公司或哪个产品的;只有3%的受众认为这条广告与自己有关。

不能责怪受众健忘,注意力的碎片化、场景化已经成为趋势。


在媒介和注意力本身已经碎片化的情形下,如果企业广告再不能保持内容输出的一致性,将直接导致你的受众无法对企业形象和传播内容构成完整、一致的印象。

触点的一致性可以理解为:企业投放的文字、图片和视频等广告,都应该具有统一的、清晰的标识,受众能够迅速地辨别和记忆,最好实现品牌即品类的认知。

比如,可口可乐通过不同形式和内容的广告,再加上反复投放的策略,将红色和可口可乐联系在了一起。每当受众看到红色的汽水罐,即便没有可口可乐的logo,也能立马联想到可口可乐。

B2B企业希望做到像可口可乐一样,三点不容忽视。

首先,选择合适的平台与目标用户。想要对B2B业务的决策者产生影响力,自然要先找到他们。(https://mp.weixin.qq.com/s/_zwmf6ndVe3_wcFo7bRb5Q

Heidi HUANG CEB亚洲市场总监黄海进说:“领英帮助我们精准定位用户人群画像。领英会按照行业、职能、层级等细分,因为决策层的复杂性,不能用同一个广告内容对不同的职能或层级投放,而领英可以让我们直接把定制化内容投放到CXO面前。”

其次,善用多样的广告展现形式。企业和广告主可以采用文字、图片、视频等广告形式,让广告反复但有节制的出现在目标用户面前。企业保持触点一致性后,用户不仅能一眼辨识,还能加深印象和记忆。


安永在领英上投放的广告就是一个很好的案例。

安永投放的广告,诸如巨制、SlideShares和动态更新,都保持了品牌的触点一致性——黑色和黄色,梯形形状——让人一眼就认出是安永。形式的一致与内容的深度共同造就了影响力的提升。

不容错过的杀手锏——B2B视频营销

在领英平台琳琅满目的内容工具中,有一种类型正在迅速崛起——视频营销。

视频营销已是大势所趋。领英发布的一组数据显示(领英博客文章发布的数据显示),在有视频的网站上,用户花费的时间要多出88%;用户在观看视频时,能保存95%的信息,而文字阅读只能保存10%的信息。

视频营销以图像、声音和动作的形式,不会让用户觉得枯燥和乏味。一些优秀的视频,还会让用户感到企业充满了活力和创意,值得信赖。

领英上的视频尤其如此。

不同于贴片广告,企业制作的视频将作为独立帖子存在于新闻Feed中。这些视频不仅可以吸引决策者,也能加深和决策者的互动。


当然,企业也能在领英上直接投放视频广告,领英完备的数据,能帮助企业找到最合适的决策者,实施精确打击。

具体而言,企业在领英上的视频营销能达到以下两个目的:首先,通过视频营销,讲述品牌故事,建立起品牌知名度;其次,为企业带来更多流量,收集到高级决策者的信息。

B2B内容营销需要拥有更强的品牌战略意图,无论是内容“巨制”还是拓展周边,抑或是投放广告时保持触点的一致性,目的都是加强决策者头脑中品牌印象的留存。

当专业、靠谱的形象在行业中建立起来,决策者的倾向便不再是没有方向的潮汐。

 


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