文娱

身陷营销风波的施华蔻,与代言人朱一龙之间的“爱恨情仇”

2018-10-08 09:49:53   阅读量:961

身陷营销风波的施华蔻,与代言人朱一龙之间的“爱恨情仇”。

现在粉丝经济依旧盛行,自带流量的明星们,一直是许多品牌“追寻”的目标。

对于两者而言,明星给品牌带来了产品的曝光和销量的增长;品牌代言,给明星带来高收入;而顶级奢侈品牌代言更是在无形中抬高了明星的身价和地位,让其船高水涨。

但品牌“追寻”流量的同时,也会有意外发生导致“船翻”。

“恶性营销”的施华蔻 

近期,因网剧《镇魂》走红的男演员朱一龙,拿下施华蔻代言,成为其最新品牌代言人。这件本该粉丝、代言人、品牌皆大欢喜的事,然而在品牌官宣仅仅过去两天,就被一场直播事件打破,妥妥的“黄”了。

在施华蔻的产品推广直播中,两位施华蔻主播以为没有开播,闲聊中谈论到朱一龙称,“虽然朱一龙粉丝很多,但是购买力一般”,另一位主播则回应称,“那当然,朱一龙长的很丑,整容把脸整垮了,又老又丑。”并且在视频中,还传来其他人的哄笑声。

视频一出就炸开了锅,原本官宣后,本在施华蔻官方微博下,热情索要购买链接留言的粉丝们,瞬间拉黑施华蔻。

现在、在施华蔻官宣留言下,已经被粉丝们“围攻”纷纷表示不会在购买施华蔻的产品。

在粉丝的“围攻”下,施华蔻发布声明,对朱一龙和粉丝道歉,但由于没有盖上公章,又一次惹火粉丝。你以为,这样就结束了?在经过这一系列操作后,有网友发现淘宝商品搜索广告上,施华蔻还错把朱一龙名字打成“朱翼龙”。至此,朱一龙粉丝与施华蔻关系进一步恶化。


事情发生后,朱一龙所代言的其他品牌,如味全、联想、水溶等,蹭上了这一波热点相继发声,进行品牌曝光营销,维护品牌与代言人之间的关系。从效果来看是显著的,粉丝们纷纷表示,不再购买施华蔻,转而购买朱一龙代言的其他品牌。借此证明朱一龙粉丝购买能力。 

这次不管是施华蔻做的恶意营销也罢,还是主播并不知道正在直播也好。此次事件对于施华蔻品牌的磨损和口碑,已经造成了巨大的影响。并且还不仅仅针对于粉丝,一些了解到此次事件的部分大众消费者,也表示对于施华蔻的品牌印象非常差,甚至不会去购买施华蔻的产品。

虽然施华蔻事后发声道歉,但依旧没能挽回颓势,截止发稿日期依旧有粉丝留言,表示会持续关注后续处理。另外,此次事件还帮助其他品牌提高了曝光量,提升了品牌形象。

品牌请代言人,本质就是一次投资行为

想必本以为能够借助朱一龙背后粉丝经济,实现销量的增长的施华蔻,也没能意料到背后的反转。

而事实上,品牌选择代言人,本就是一件带有风险的“投资”行为。

一旦,代言人深陷丑闻中,对于品牌带来的影响不言而喻,先是打水漂的高额代言费,后是受明星丑闻影响到的产品销量。

比如,早几年的兰蔻代言人何韵诗,因为有港独倾向,导致兰蔻损失严重,并牵连母公司欧莱雅损失高达185亿人民币。以及近段时间的,薛之谦人设崩塌事件等等。

当然,风险与收益是并存的,像被网友称职为“带货女王”的杨幂,就是品牌喜爱的代言人之一。根据阿里巴巴发布的《2017明星消费影响力报告》数据显示,搜索杨幂同款的消费指数达到128.5分。

另一方面,对于非本地品牌而言,请本土的流量明星作为品牌代言人,是最快打入本土市场的一张牌,所谓爱屋及乌,明星背后的粉丝经济不容小觑。

连接关系的品牌-明星-粉丝

对于本土品牌,新产品上线以及打爆款,与明星进行短期合作,也是一种共赢的手段,品牌得到曝光,明星则有了话题。重要的是,不管是长期合作还是短期合作,品牌与明星之间的契合度尤为关键。

其中不可忽略的还有,明星背后粉丝的调性,像此次事件的主角之一朱一龙,其背后的粉丝年龄在18-30岁左右的居多,更加理智和具有强判断力。而这种理智体现在施华蔻官方微博的留言下,少有抨击和尖锐的评论,更多的是理性和高素质。


优质的粉丝经济,对于品牌的长期建设有帮助,品牌能够慢慢将粉丝转化成自有粉丝,当然这个过程需要更加优质和实力过硬的产品作为支撑。

再者,代言人的本质就是眼球经济,蹭热点也是关键。像今年爆火的偶像养成类综艺,通过《偶像练习生》和《创造101》成团出道后的组合,成为品牌代言人是板上钉钉的事。比如,最近杨超越几人代言的德芙巧克力。 

因为这种高热度、吸晴,强话题性的热点,品牌当然不会“放过”。

很多快消品品牌,就会选择刚走红,现阶段带有强流量的明星,用较低的价格,收割明星背后的粉丝经济。而品牌看重的也是这段周期内,明星给品牌所带来的曝光量,因为品牌最终看重的还是带量。

从节目观影人群来看,以年轻人为主,这也成为一些需要年轻化营销的品牌,选择代言人的目标之一,从而进行短期营销。

对于刚走红的明星,代言品牌对自己本身也是一种曝光,而顶级奢侈品的代言更是一道“荣光”,是任何明星都不会拒绝的事情。

回归到本质,品牌选择明星代言人进行产品曝光,获得增量,但粉丝的不可控性,是品牌难以把握的事实。所以不但要瞄准高粘度粉丝的明星,还要瞄准明星背后粉丝的消费水平和用户画像。

那么风险与收益也是成正比,代言人给你带来的收益多大,风险就有多大,两者的相互依赖,是一种关系的长期维护。恶性营销损害了品牌长期打造的形象。而在某种程度上,代言人就是品牌的门面和形象,所以保护好你的代言人,就是保护好品牌的门面。


Morketing原创首发,作者:Rita,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

0/300
内容不能少于5个字符!

扫一扫关注我们

扫一扫关注我们

身陷营销风波的施华蔻,与代言人朱一龙之间的“爱恨情仇”

身陷营销风波的施华蔻,与代言人朱一龙之间的“爱恨情仇”。

现在粉丝经济依旧盛行,自带流量的明星们,一直是许多品牌“追寻”的目标。

对于两者而言,明星给品牌带来了产品的曝光和销量的增长;品牌代言,给明星带来高收入;而顶级奢侈品牌代言更是在无形中抬高了明星的身价和地位,让其船高水涨。

但品牌“追寻”流量的同时,也会有意外发生导致“船翻”。

“恶性营销”的施华蔻 

近期,因网剧《镇魂》走红的男演员朱一龙,拿下施华蔻代言,成为其最新品牌代言人。这件本该粉丝、代言人、品牌皆大欢喜的事,然而在品牌官宣仅仅过去两天,就被一场直播事件打破,妥妥的“黄”了。

在施华蔻的产品推广直播中,两位施华蔻主播以为没有开播,闲聊中谈论到朱一龙称,“虽然朱一龙粉丝很多,但是购买力一般”,另一位主播则回应称,“那当然,朱一龙长的很丑,整容把脸整垮了,又老又丑。”并且在视频中,还传来其他人的哄笑声。

视频一出就炸开了锅,原本官宣后,本在施华蔻官方微博下,热情索要购买链接留言的粉丝们,瞬间拉黑施华蔻。

现在、在施华蔻官宣留言下,已经被粉丝们“围攻”纷纷表示不会在购买施华蔻的产品。

在粉丝的“围攻”下,施华蔻发布声明,对朱一龙和粉丝道歉,但由于没有盖上公章,又一次惹火粉丝。你以为,这样就结束了?在经过这一系列操作后,有网友发现淘宝商品搜索广告上,施华蔻还错把朱一龙名字打成“朱翼龙”。至此,朱一龙粉丝与施华蔻关系进一步恶化。


事情发生后,朱一龙所代言的其他品牌,如味全、联想、水溶等,蹭上了这一波热点相继发声,进行品牌曝光营销,维护品牌与代言人之间的关系。从效果来看是显著的,粉丝们纷纷表示,不再购买施华蔻,转而购买朱一龙代言的其他品牌。借此证明朱一龙粉丝购买能力。 

这次不管是施华蔻做的恶意营销也罢,还是主播并不知道正在直播也好。此次事件对于施华蔻品牌的磨损和口碑,已经造成了巨大的影响。并且还不仅仅针对于粉丝,一些了解到此次事件的部分大众消费者,也表示对于施华蔻的品牌印象非常差,甚至不会去购买施华蔻的产品。

虽然施华蔻事后发声道歉,但依旧没能挽回颓势,截止发稿日期依旧有粉丝留言,表示会持续关注后续处理。另外,此次事件还帮助其他品牌提高了曝光量,提升了品牌形象。

品牌请代言人,本质就是一次投资行为

想必本以为能够借助朱一龙背后粉丝经济,实现销量的增长的施华蔻,也没能意料到背后的反转。

而事实上,品牌选择代言人,本就是一件带有风险的“投资”行为。

一旦,代言人深陷丑闻中,对于品牌带来的影响不言而喻,先是打水漂的高额代言费,后是受明星丑闻影响到的产品销量。

比如,早几年的兰蔻代言人何韵诗,因为有港独倾向,导致兰蔻损失严重,并牵连母公司欧莱雅损失高达185亿人民币。以及近段时间的,薛之谦人设崩塌事件等等。

当然,风险与收益是并存的,像被网友称职为“带货女王”的杨幂,就是品牌喜爱的代言人之一。根据阿里巴巴发布的《2017明星消费影响力报告》数据显示,搜索杨幂同款的消费指数达到128.5分。

另一方面,对于非本地品牌而言,请本土的流量明星作为品牌代言人,是最快打入本土市场的一张牌,所谓爱屋及乌,明星背后的粉丝经济不容小觑。

连接关系的品牌-明星-粉丝

对于本土品牌,新产品上线以及打爆款,与明星进行短期合作,也是一种共赢的手段,品牌得到曝光,明星则有了话题。重要的是,不管是长期合作还是短期合作,品牌与明星之间的契合度尤为关键。

其中不可忽略的还有,明星背后粉丝的调性,像此次事件的主角之一朱一龙,其背后的粉丝年龄在18-30岁左右的居多,更加理智和具有强判断力。而这种理智体现在施华蔻官方微博的留言下,少有抨击和尖锐的评论,更多的是理性和高素质。


优质的粉丝经济,对于品牌的长期建设有帮助,品牌能够慢慢将粉丝转化成自有粉丝,当然这个过程需要更加优质和实力过硬的产品作为支撑。

再者,代言人的本质就是眼球经济,蹭热点也是关键。像今年爆火的偶像养成类综艺,通过《偶像练习生》和《创造101》成团出道后的组合,成为品牌代言人是板上钉钉的事。比如,最近杨超越几人代言的德芙巧克力。 

因为这种高热度、吸晴,强话题性的热点,品牌当然不会“放过”。

很多快消品品牌,就会选择刚走红,现阶段带有强流量的明星,用较低的价格,收割明星背后的粉丝经济。而品牌看重的也是这段周期内,明星给品牌所带来的曝光量,因为品牌最终看重的还是带量。

从节目观影人群来看,以年轻人为主,这也成为一些需要年轻化营销的品牌,选择代言人的目标之一,从而进行短期营销。

对于刚走红的明星,代言品牌对自己本身也是一种曝光,而顶级奢侈品的代言更是一道“荣光”,是任何明星都不会拒绝的事情。

回归到本质,品牌选择明星代言人进行产品曝光,获得增量,但粉丝的不可控性,是品牌难以把握的事实。所以不但要瞄准高粘度粉丝的明星,还要瞄准明星背后粉丝的消费水平和用户画像。

那么风险与收益也是成正比,代言人给你带来的收益多大,风险就有多大,两者的相互依赖,是一种关系的长期维护。恶性营销损害了品牌长期打造的形象。而在某种程度上,代言人就是品牌的门面和形象,所以保护好你的代言人,就是保护好品牌的门面。


Morketing原创首发,作者:Rita,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。