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由线上延伸到线下,知乎为何重视线下场景

2018-10-08 09:16:37   阅读量:606

在未来的品牌营销当中,线下场景营销将会是一种重要的补充维度。

一直被外界戏称为“慢公司”的知乎,从2017年开始,似乎开始“快”了起来。

2017 年 11 月,知乎“不知道诊所”快闪店在北京三里屯太古里落地,6天时间就吸引3万人排队“就诊”,随后又相继在天津、上海落地。今年8月,深圳的“不知道诊所”又掀起新一轮热潮。

一个线上的知识社区为什么开始重视线下场景呢?

知乎缘何加码线下场景营销?

作为问答领域的头部应用,线上用户一直是知乎的命脉,用户引流也一直以线上营销为主。尽管过去知乎也会举办一些线下营销活动,但也只是小试牛刀,像今年这样大笔的投入实属罕见。而知乎这么做的原因就是受互联网线上用户增长缓慢和导流成本上升的影响。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016年,我国整体网民增长率是12.1%,到2017年,这一数据下降到8.3%,而CNNIC发布的最新数据显示,截止2018年6月,我国互联网普及率达57.7%,整体网民规模为8.02亿,较2017年末增加4.7%,可见,随着互联网在我国的普及,网民增速明显放缓,互联网线上用户规模增长缓慢。

不止如此,线上用户增量空间在变小,线上导流成本却在不断攀升。“这两年,社交平台的流量并没有涨太多,但是价格却翻了五六番”网易新闻品牌部的负责人马达提到。

线上用户增长放缓和流量性价比的下降开始让线下场景进入互联网品牌的视野中。2016年新零售出现以来,互联网品牌越来越重视线下流量,以电商为例,阿里以盒马鲜生为代表探索商超新零售,腾讯则针对实体店打造智慧门店,电商巨头们都开始抢夺线下市场。

与此同时,知乎也在思考如何从更多的纬度去寻找新用户,在更大的人群当中去拓展品牌的影响力,让更多人认识知乎、了解知乎、喜欢并最终成为忠实的用户。而线下就是很好的地方,成为知乎的新选择。

将知识场景概念化,加深品牌记忆

从线上的问答、专栏、知乎Live、知乎书店到线下的知食堂和已经办到第五届的知乎盐club新知青年大会,场景打造对知乎来说并不陌生,不同以往的是今年知乎的场景营造重心转移到了线下,并对场景进行了升级,突出了概念化的特质。

知乎是一个线上内容平台,而内容对于顾客来说是不可触摸的,要想走到线下,如何缩短普通人认知“知乎品牌价值和形象”的时间。把知识场景“实体化、概念化”就成为知乎线下场景营销的核心思路。

为了在线下场景中给顾客留下品牌记忆,知乎将“有问题 上知乎”的品牌内涵引入到其线下场景的概念中,如“不知道诊所”概念展的主题为“专治有问题”,问答概念便利店的slogan为“成为新知青年,先做问题青年”,对知乎来说,把虚拟的问题和理念,转化为实体有代表性的场景,会让顾客更直接、简单、明了的体会和感受知乎作为知识社区的价值和品牌理念。

连续的品牌活动同时也为知乎创造了新的具有号召力的IP,“不知道诊所”首站北京6天就吸引3万人就诊,创造了三里屯最长排队记录,随后在天津大悦城又创下4万人“就诊”记录,上海开诊34小时就接待了1万个“病人”。“不知道诊所”已经成为知乎线下场景营销的一个标志性的活动品牌。

强化互动,提升用户品牌认知

如果说概念化、实体化是内容平台线下场景营销的核心,那么互动体验则是线下场景营销的成功与否的关键。当品牌打造了提供给顾客的概念化场景后,如何在这个场景让用户对品牌有深刻的体验和记忆则是互动体验需要实现的效果。

“线下营销始终无法被线上所取代的一个最大特点是线下营销能够为消费者带来最直观的感受和体验。但不同于以往“走马观花”的流程体验,如今的线下营销变得更“复杂”了。这种复杂的本质其实就是体验升级。”WAVEMAKER 董事总经理董雁秋提到。

让我们来看看知乎在如何落实线下体验升级。

在今年8月27号刚结束的“不知道诊所”全国巡演第四站-深圳站中,知乎推出“7 + 4 + 1”全新配置,代表7大诊室、4 面高颜值墙、1 枚隐藏彩蛋,全方位进行顾客体验升级。


其中,七大科室分别是外科、口腔科、内科、放射科、心理科、急诊室和体检科,对应时尚、心理、美食、学习、摄影等领域。在高度还原诊所的场景下,“患者”可以前往诊挂号,经分诊后去对应的科室看病,通过向“专业医师”提问以及现场体验治疗。


例如,“患者”可以在内科治疗“不学习空虚焦虑症”。在这个科室里,罗列了18岁-30岁各个不同年龄阶段人群关注的话题,如选择困难症、心跳加速症、钱不够花症、社交恐惧症等,并针对性的提供知乎语音、电子书解答对应症状问题。


在诊所场外设置的4 面超高颜值的网红拍照墙,则让用户在“就诊”的同时进行拍照分享,体验的同时自发的为知乎做品牌推广。此外,深圳站还为用户预埋了一个神秘彩蛋。在现场,用户可能在不经意间闯入知乎吉祥物刘看山的家。

通过线下场景中的互动,消费者不仅体验到知乎的核心问答功能,对其传递的内容价值也会有深刻的认识,更重要的是加深了知乎品牌在线下消费中的记忆。

打造常态化场景,持续提升品牌影响力

那么一次次的线下场景的概念活动,究竟能否完全破除知乎的用户增长困局呢?我想答案必然是否定的。快闪店、概念展这样的短期线下场景营销活动,受制于地域、场景、人流、时间等诸多因素,很难去长期、规模化的打造,从而形成稳定的引流和品牌宣传效果。

知乎同样在考虑,如何将线下场景更加常态化。与必胜客联合打造主题餐厅,跨界亚朵打造“有问题”酒店,在北京悠唐购物中心一层中唐开设不卖东西的“问答概念便利店”,都成为知乎线下场景营销常态化的尝试。


那未来,品牌又该如何看待线下场景营销?

首先,不可否认的是,在未来的品牌营销当中,线下场景营销将会是一种重要的补充维度。像知乎这样的互联网品牌,无疑都会向线下拓展,这将会是线下营销的一个有力补充。

其次,经历过快闪带来的爆款效果后,品牌的线下场景营销将会更加注重长远的效果。线下场景营销要做,但是更需要有规划的、多方位的做,做到有长有短、有快有慢,既要有短平快的快闪店,也要长期、稳定、可持续的线下场景打造。而线下场景营销的重点,则是将虚拟化的产品和线上体验进一步概念化、实体化,通过更加贴近消费者的方式,实现品牌影响力的提升。

过去的一段时间中,知乎的线下场景既有短平快的“不知道诊所”、新知青年大会、北京杜莎夫人蜡像馆的睡衣派对,又有长期的亚朵知乎酒店,“问答概念便利店”等。9月25日,知乎刚刚在首都体育学院举办了一次针对大学生群体“新知大学快闪巡展”。知乎正在一步步的践行其线下场景营销策略。对知乎来说,线下场景营销的意图不仅仅是为知乎增加用户,更大的野心在于将“有问题,上知乎”的品牌价值传递出去,推动其品牌的商业变现。


近日,知乎创始人、CEO 周源透露,截止2018年8月底,知乎注册用户数已破2亿。相比2017年底的1.2亿用户,知乎在2018年前三个季度的用户增长已突破8000万。这似乎也一定程度上印证了知乎线下场景营销的效果。


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由线上延伸到线下,知乎为何重视线下场景

在未来的品牌营销当中,线下场景营销将会是一种重要的补充维度。

一直被外界戏称为“慢公司”的知乎,从2017年开始,似乎开始“快”了起来。

2017 年 11 月,知乎“不知道诊所”快闪店在北京三里屯太古里落地,6天时间就吸引3万人排队“就诊”,随后又相继在天津、上海落地。今年8月,深圳的“不知道诊所”又掀起新一轮热潮。

一个线上的知识社区为什么开始重视线下场景呢?

知乎缘何加码线下场景营销?

作为问答领域的头部应用,线上用户一直是知乎的命脉,用户引流也一直以线上营销为主。尽管过去知乎也会举办一些线下营销活动,但也只是小试牛刀,像今年这样大笔的投入实属罕见。而知乎这么做的原因就是受互联网线上用户增长缓慢和导流成本上升的影响。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016年,我国整体网民增长率是12.1%,到2017年,这一数据下降到8.3%,而CNNIC发布的最新数据显示,截止2018年6月,我国互联网普及率达57.7%,整体网民规模为8.02亿,较2017年末增加4.7%,可见,随着互联网在我国的普及,网民增速明显放缓,互联网线上用户规模增长缓慢。

不止如此,线上用户增量空间在变小,线上导流成本却在不断攀升。“这两年,社交平台的流量并没有涨太多,但是价格却翻了五六番”网易新闻品牌部的负责人马达提到。

线上用户增长放缓和流量性价比的下降开始让线下场景进入互联网品牌的视野中。2016年新零售出现以来,互联网品牌越来越重视线下流量,以电商为例,阿里以盒马鲜生为代表探索商超新零售,腾讯则针对实体店打造智慧门店,电商巨头们都开始抢夺线下市场。

与此同时,知乎也在思考如何从更多的纬度去寻找新用户,在更大的人群当中去拓展品牌的影响力,让更多人认识知乎、了解知乎、喜欢并最终成为忠实的用户。而线下就是很好的地方,成为知乎的新选择。

将知识场景概念化,加深品牌记忆

从线上的问答、专栏、知乎Live、知乎书店到线下的知食堂和已经办到第五届的知乎盐club新知青年大会,场景打造对知乎来说并不陌生,不同以往的是今年知乎的场景营造重心转移到了线下,并对场景进行了升级,突出了概念化的特质。

知乎是一个线上内容平台,而内容对于顾客来说是不可触摸的,要想走到线下,如何缩短普通人认知“知乎品牌价值和形象”的时间。把知识场景“实体化、概念化”就成为知乎线下场景营销的核心思路。

为了在线下场景中给顾客留下品牌记忆,知乎将“有问题 上知乎”的品牌内涵引入到其线下场景的概念中,如“不知道诊所”概念展的主题为“专治有问题”,问答概念便利店的slogan为“成为新知青年,先做问题青年”,对知乎来说,把虚拟的问题和理念,转化为实体有代表性的场景,会让顾客更直接、简单、明了的体会和感受知乎作为知识社区的价值和品牌理念。

连续的品牌活动同时也为知乎创造了新的具有号召力的IP,“不知道诊所”首站北京6天就吸引3万人就诊,创造了三里屯最长排队记录,随后在天津大悦城又创下4万人“就诊”记录,上海开诊34小时就接待了1万个“病人”。“不知道诊所”已经成为知乎线下场景营销的一个标志性的活动品牌。

强化互动,提升用户品牌认知

如果说概念化、实体化是内容平台线下场景营销的核心,那么互动体验则是线下场景营销的成功与否的关键。当品牌打造了提供给顾客的概念化场景后,如何在这个场景让用户对品牌有深刻的体验和记忆则是互动体验需要实现的效果。

“线下营销始终无法被线上所取代的一个最大特点是线下营销能够为消费者带来最直观的感受和体验。但不同于以往“走马观花”的流程体验,如今的线下营销变得更“复杂”了。这种复杂的本质其实就是体验升级。”WAVEMAKER 董事总经理董雁秋提到。

让我们来看看知乎在如何落实线下体验升级。

在今年8月27号刚结束的“不知道诊所”全国巡演第四站-深圳站中,知乎推出“7 + 4 + 1”全新配置,代表7大诊室、4 面高颜值墙、1 枚隐藏彩蛋,全方位进行顾客体验升级。


其中,七大科室分别是外科、口腔科、内科、放射科、心理科、急诊室和体检科,对应时尚、心理、美食、学习、摄影等领域。在高度还原诊所的场景下,“患者”可以前往诊挂号,经分诊后去对应的科室看病,通过向“专业医师”提问以及现场体验治疗。


例如,“患者”可以在内科治疗“不学习空虚焦虑症”。在这个科室里,罗列了18岁-30岁各个不同年龄阶段人群关注的话题,如选择困难症、心跳加速症、钱不够花症、社交恐惧症等,并针对性的提供知乎语音、电子书解答对应症状问题。


在诊所场外设置的4 面超高颜值的网红拍照墙,则让用户在“就诊”的同时进行拍照分享,体验的同时自发的为知乎做品牌推广。此外,深圳站还为用户预埋了一个神秘彩蛋。在现场,用户可能在不经意间闯入知乎吉祥物刘看山的家。

通过线下场景中的互动,消费者不仅体验到知乎的核心问答功能,对其传递的内容价值也会有深刻的认识,更重要的是加深了知乎品牌在线下消费中的记忆。

打造常态化场景,持续提升品牌影响力

那么一次次的线下场景的概念活动,究竟能否完全破除知乎的用户增长困局呢?我想答案必然是否定的。快闪店、概念展这样的短期线下场景营销活动,受制于地域、场景、人流、时间等诸多因素,很难去长期、规模化的打造,从而形成稳定的引流和品牌宣传效果。

知乎同样在考虑,如何将线下场景更加常态化。与必胜客联合打造主题餐厅,跨界亚朵打造“有问题”酒店,在北京悠唐购物中心一层中唐开设不卖东西的“问答概念便利店”,都成为知乎线下场景营销常态化的尝试。


那未来,品牌又该如何看待线下场景营销?

首先,不可否认的是,在未来的品牌营销当中,线下场景营销将会是一种重要的补充维度。像知乎这样的互联网品牌,无疑都会向线下拓展,这将会是线下营销的一个有力补充。

其次,经历过快闪带来的爆款效果后,品牌的线下场景营销将会更加注重长远的效果。线下场景营销要做,但是更需要有规划的、多方位的做,做到有长有短、有快有慢,既要有短平快的快闪店,也要长期、稳定、可持续的线下场景打造。而线下场景营销的重点,则是将虚拟化的产品和线上体验进一步概念化、实体化,通过更加贴近消费者的方式,实现品牌影响力的提升。

过去的一段时间中,知乎的线下场景既有短平快的“不知道诊所”、新知青年大会、北京杜莎夫人蜡像馆的睡衣派对,又有长期的亚朵知乎酒店,“问答概念便利店”等。9月25日,知乎刚刚在首都体育学院举办了一次针对大学生群体“新知大学快闪巡展”。知乎正在一步步的践行其线下场景营销策略。对知乎来说,线下场景营销的意图不仅仅是为知乎增加用户,更大的野心在于将“有问题,上知乎”的品牌价值传递出去,推动其品牌的商业变现。


近日,知乎创始人、CEO 周源透露,截止2018年8月底,知乎注册用户数已破2亿。相比2017年底的1.2亿用户,知乎在2018年前三个季度的用户增长已突破8000万。这似乎也一定程度上印证了知乎线下场景营销的效果。


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