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《延禧攻略》VS《如懿传》,品牌如何借热点“收割”流量

2018-09-10 10:00:49   阅读量:368

借助爆火的清宫剧,品牌们来了个“营销大合唱”

你可以不追《延禧攻略》和《如懿传》,但你无法忽视这两部剧带来的影响。

我们以《延禧攻略》为例,该剧总播放量突破150亿次,单日播放量破7亿次;登上微博热搜榜133次,TOP1有14次;微信公号上有关《延禧攻略》的文章,达到7000篇。

面对如此“收割”流量的热点,品牌们自然使出了浑身解数,渴望借势营销,C位出道。

Morketing观察后发现,品牌们的营销出现了这么一个特点:首先,营销和剧情紧密相关;其次,营销扩大到和清朝人物、服饰相关;最后,营销上升到中国风的高度。

贴片广告植入剧情,H5创意广告走红 

两部剧都出现了创可贴广告。


创可贴广告之前就有,但两部剧的创可贴广告显得抢眼。究其原因,在于广告和剧情紧密联系,以简短的文字对剧情进行解读或吐槽,观众不会觉得突兀和违和。相反,还能有种“同声相应,同气相求”的感觉。

这实际上是创造了一个具体场景,将品牌拟人化。观众不仅能记住品牌,还能对品牌产生好感。


当然,这种形式的广告如果滥用,效果则会适得其反。《如懿传》开播首日,整集电视剧下方一直伴随着飞鹤奶粉的广告,因而被网友调侃为《飞鹤奶粉之如懿传》。

另一些品牌的广告尽管没在剧中出现,但借势营销的步伐,一点都不输官方授权的品牌。


英语流利说推出的《职场版延禧攻略》H5,就巧妙的将宫斗场景和波涛暗涌的职场环境相结合。“这个剧比较像职场,讲的其实是一个无权无势的小姑娘,如何一步步在职场进阶生存的故事。”英语流利说市场副总裁刘牧洋说。

用户扫描二维码,即可进行题目测试。测试结束后,用户能看到自己的成绩。用户可以选择分享给好友。倘若点击“解锁职场晋升攻略”,则跳转到英语流利说的报名页。

这支H5,借助《延禧攻略》的大火,从职场角度出发,回归用户视角,让每一位测试者都身临其境,产生共鸣。H5正式推出后,在0推广情况下,上线2小时就拿下了40万PV。不过很快,这则H5就引来了效仿者。


刷屏联合网易娱乐,在《延禧攻略》完结时,推出一支H5,以“《延禧攻略第二部》剧情泄露,邀你重改剧本”为噱头,邀请用户参加测试。整支H5以漫画形式重现《延禧攻略》中的场景,画风精致,题目和答案更加开放。


除了H5,一些品牌还根据剧中人物的特点,量身定做了相关产品。法国娇兰根据《延禧攻略》中三位人物——富察皇后、娴妃和魏璎珞——的不同性格,分别推出了三种不同颜色的口红。

清宫剧大火,营销要复古

《延禧攻略》和《如懿传》的故事都发生在清朝,剧中人物和服饰,引起了观众浓厚的兴趣。

《百家讲坛》中关于乾隆和富察的节目片段在网上疯传。乾隆服饰上的龙纹,引发了观众的讨论。


一些品牌,也打上复古的旗号,让自己的产品和清朝扯上了关系。


主打糕点的朕的心意,在中秋即将到来之际,推出了一款月饼。礼盒上的图片就和清朝人物有关。


龙夫山泉携手故宫,推出了限量版的矿泉水。矿泉水的包装换成了和清朝相关的人物,并配上了具有现代感的文案。


一些美颜相机,为了满足人们复古的需要,加上了清朝的头饰和装饰,用户能够拍摄属于自己的清宫照。美柚APP和Faceu激萌照都开通了类似的功能。


值得一提的,关于清朝的服装和首饰,不仅在淘宝上有公然销售,而且《延禧攻略》官方微博也明码标价。看来这两部清宫剧带动了一大推“复古”产品。

故宫借势营销,高举“中国风”旗帜

清宫剧另一个受益者,无疑是故宫了。

故宫作为旅游圣地,一向都很热门。但这一次,故宫的延禧宫被电视剧带火了。

延禧宫原属六宫中最偏僻的地方,过去少有游客。但现在,不少游客慕名而来。有时竟要排长队才能进去。

但最让故宫受益的,要数故宫的文创产业。

近年来,故宫文创产品不仅种类丰富,而且产值逐年增加。这次两部剧的大火,帮故宫文创省了不少宣传费。故宫只需要乘热打铁,顺势宣传。


故宫推出的文创产品,有一些涉及到清朝,但更多的,是和中国风相关的产品。作为故宫博物院在淘宝上的官方店铺故宫淘宝,出售的物品就有:乾隆印章、雍正御笔书签、故宫日历、挎包等。


此外,故宫联合天天P图,推出了一支线上化妆的H5。H5上有20种不同颜色的口红,每种口红的颜色,都来自“国宝”的颜色。比如故宫宫墙、乾隆粉色玻璃圆盒等。用户无需任何花费,就能享受这些颜色。

借势营销,更加注重转化

借势营销,是品牌常用的做法。一般情况下,品牌借势营销有两个目的:一是吸引受众注意力,增加曝光度和话题量;二是拉近和受众的距离,博得受众的好感。

这一次,品牌的借势营销依旧有以上两个目的。尤其是各类H5,不仅具有一定的趣味性,还具有一定的社交属性,能分享给微信好友和朋友圈,帮助品牌扩大传播。

不过Morketing观察后,发现品牌的借势营销更注重转换。这种转换既包括增加产品销量,也包括吸引新的注册用户。尤其是一些快消品,诸如口红,水和月饼等。受众的购买欲和电视剧的热度是成正比的,众多品牌当然要抓住机会,狠销一笔。

《延禧攻略》和《如懿传》的火热,应该是继世界杯后,引爆全民的热点。虽然没有超大品牌的参与,但许多品牌的借势营销依旧做的有声有色。

如今,《延禧攻略》和《如懿传》都完结了,下一个全民关注的热点又在哪里呢?


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《延禧攻略》VS《如懿传》,品牌如何借热点“收割”流量

借助爆火的清宫剧,品牌们来了个“营销大合唱”

你可以不追《延禧攻略》和《如懿传》,但你无法忽视这两部剧带来的影响。

我们以《延禧攻略》为例,该剧总播放量突破150亿次,单日播放量破7亿次;登上微博热搜榜133次,TOP1有14次;微信公号上有关《延禧攻略》的文章,达到7000篇。

面对如此“收割”流量的热点,品牌们自然使出了浑身解数,渴望借势营销,C位出道。

Morketing观察后发现,品牌们的营销出现了这么一个特点:首先,营销和剧情紧密相关;其次,营销扩大到和清朝人物、服饰相关;最后,营销上升到中国风的高度。

贴片广告植入剧情,H5创意广告走红 

两部剧都出现了创可贴广告。


创可贴广告之前就有,但两部剧的创可贴广告显得抢眼。究其原因,在于广告和剧情紧密联系,以简短的文字对剧情进行解读或吐槽,观众不会觉得突兀和违和。相反,还能有种“同声相应,同气相求”的感觉。

这实际上是创造了一个具体场景,将品牌拟人化。观众不仅能记住品牌,还能对品牌产生好感。


当然,这种形式的广告如果滥用,效果则会适得其反。《如懿传》开播首日,整集电视剧下方一直伴随着飞鹤奶粉的广告,因而被网友调侃为《飞鹤奶粉之如懿传》。

另一些品牌的广告尽管没在剧中出现,但借势营销的步伐,一点都不输官方授权的品牌。


英语流利说推出的《职场版延禧攻略》H5,就巧妙的将宫斗场景和波涛暗涌的职场环境相结合。“这个剧比较像职场,讲的其实是一个无权无势的小姑娘,如何一步步在职场进阶生存的故事。”英语流利说市场副总裁刘牧洋说。

用户扫描二维码,即可进行题目测试。测试结束后,用户能看到自己的成绩。用户可以选择分享给好友。倘若点击“解锁职场晋升攻略”,则跳转到英语流利说的报名页。

这支H5,借助《延禧攻略》的大火,从职场角度出发,回归用户视角,让每一位测试者都身临其境,产生共鸣。H5正式推出后,在0推广情况下,上线2小时就拿下了40万PV。不过很快,这则H5就引来了效仿者。


刷屏联合网易娱乐,在《延禧攻略》完结时,推出一支H5,以“《延禧攻略第二部》剧情泄露,邀你重改剧本”为噱头,邀请用户参加测试。整支H5以漫画形式重现《延禧攻略》中的场景,画风精致,题目和答案更加开放。


除了H5,一些品牌还根据剧中人物的特点,量身定做了相关产品。法国娇兰根据《延禧攻略》中三位人物——富察皇后、娴妃和魏璎珞——的不同性格,分别推出了三种不同颜色的口红。

清宫剧大火,营销要复古

《延禧攻略》和《如懿传》的故事都发生在清朝,剧中人物和服饰,引起了观众浓厚的兴趣。

《百家讲坛》中关于乾隆和富察的节目片段在网上疯传。乾隆服饰上的龙纹,引发了观众的讨论。


一些品牌,也打上复古的旗号,让自己的产品和清朝扯上了关系。


主打糕点的朕的心意,在中秋即将到来之际,推出了一款月饼。礼盒上的图片就和清朝人物有关。


龙夫山泉携手故宫,推出了限量版的矿泉水。矿泉水的包装换成了和清朝相关的人物,并配上了具有现代感的文案。


一些美颜相机,为了满足人们复古的需要,加上了清朝的头饰和装饰,用户能够拍摄属于自己的清宫照。美柚APP和Faceu激萌照都开通了类似的功能。


值得一提的,关于清朝的服装和首饰,不仅在淘宝上有公然销售,而且《延禧攻略》官方微博也明码标价。看来这两部清宫剧带动了一大推“复古”产品。

故宫借势营销,高举“中国风”旗帜

清宫剧另一个受益者,无疑是故宫了。

故宫作为旅游圣地,一向都很热门。但这一次,故宫的延禧宫被电视剧带火了。

延禧宫原属六宫中最偏僻的地方,过去少有游客。但现在,不少游客慕名而来。有时竟要排长队才能进去。

但最让故宫受益的,要数故宫的文创产业。

近年来,故宫文创产品不仅种类丰富,而且产值逐年增加。这次两部剧的大火,帮故宫文创省了不少宣传费。故宫只需要乘热打铁,顺势宣传。


故宫推出的文创产品,有一些涉及到清朝,但更多的,是和中国风相关的产品。作为故宫博物院在淘宝上的官方店铺故宫淘宝,出售的物品就有:乾隆印章、雍正御笔书签、故宫日历、挎包等。


此外,故宫联合天天P图,推出了一支线上化妆的H5。H5上有20种不同颜色的口红,每种口红的颜色,都来自“国宝”的颜色。比如故宫宫墙、乾隆粉色玻璃圆盒等。用户无需任何花费,就能享受这些颜色。

借势营销,更加注重转化

借势营销,是品牌常用的做法。一般情况下,品牌借势营销有两个目的:一是吸引受众注意力,增加曝光度和话题量;二是拉近和受众的距离,博得受众的好感。

这一次,品牌的借势营销依旧有以上两个目的。尤其是各类H5,不仅具有一定的趣味性,还具有一定的社交属性,能分享给微信好友和朋友圈,帮助品牌扩大传播。

不过Morketing观察后,发现品牌的借势营销更注重转换。这种转换既包括增加产品销量,也包括吸引新的注册用户。尤其是一些快消品,诸如口红,水和月饼等。受众的购买欲和电视剧的热度是成正比的,众多品牌当然要抓住机会,狠销一笔。

《延禧攻略》和《如懿传》的火热,应该是继世界杯后,引爆全民的热点。虽然没有超大品牌的参与,但许多品牌的借势营销依旧做的有声有色。

如今,《延禧攻略》和《如懿传》都完结了,下一个全民关注的热点又在哪里呢?


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