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共享经济遭遇“倒春寒”,衣二三用户2年却新增1000万

2018-09-04 19:15:02   阅读量:372

我们感兴趣的,不仅是衣二三的营销广告,还有它的商业模式

前几年被炒的火热的“共享经济”,最近两年,却面临着一股“倒春寒”。几家共享单车和充电宝的相继出局,让人们对共享经济不再盲目乐观。

但在女装租赁行业,一家名为衣二三的共享平台却直线向前。2016年,衣二三用户刚刚突破万人大关,两年后,衣二三注册用户翻了1000倍,用户数达到1000万。

用户登陆衣二三APP,就能包月租赁衣服,无需承担来往邮费和衣服的护洗费用。

但在衣二三创始人刘梦媛看来,衣二三实质是一种新租赁模式之下的体验制会员电商,用户可以先体验,再决定是否购买。

衣二三创立于2015年。目前和全球500多个品牌合作,其中20%属于轻奢品牌。和众多品牌的合作,让衣二三拥有超过100万件衣服——70%品牌提供,30%自营采购。


去年9月,衣二三拿到5000万美元的C轮融资。今年上半年,衣二三开展了各式各样的营销活动,获得不少曝光度和话题量,逐渐树立起“行业老大”的形象。

衣二三的营销固然可圈可点,但如果没有一个行之有效的商业模式,不能保障产品质量和维护用户口碑,再好的营销,都是昙花一现。

解决用户痛点,找到适合自己的商业模式

创立衣二三之前,刘梦媛曾在时尚界“摸爬滚打”了12年:做过媒体人、当过时尚评委、看过各种各样的时尚show。“后来特别想做点儿商业落地的事情。”怀揣着这种想法,刘梦媛开始寻找自己的创业之路。

2014年的圣诞节,刘梦媛去澳大利亚旅行,用了房屋共享网站Airbnb寻找房源。夜晚,居住在共享房屋里,刘梦媛突然灵感闪现,发现了自己创业的钥匙——共享。

通过共享,可以把普通人和时尚联系起来,“本来时尚是有阶层的,时尚是有圈子的,是很精英主义的,但是通过共享这种方式,可以把所有东西都打破,每一个人跟每一个时尚的物件是平等的,可以对话。”刘梦媛说。


衣二三创立伊始,将目标锁定在了礼服短租,并配合一些包包、首饰。但很快,刘梦媛和团队就发现了问题:礼服只会出现在特定场合,用户的使用频率很低,而且礼服短租线下已比较普遍。

刘梦媛曾走访100多位职业女性,发现76%的女性每年要买60件衣服,但这些衣服使用频次并不高。刘梦媛感到这种闲置是一种资源浪费。

反复考虑后,刘梦媛和她的团队决定:服装租赁领域,应该高频打低频——从日常服装做起,再逐步满足女生各种场景的穿衣需求。

衣二三的定位转变为以轻奢类服装为主。用户只需花499元,就能拥有一个在云端的衣厨。“让每一个女孩拥有无限广阔的衣橱”,刘梦媛希望。

2016年,衣二三创立一年后,市场给出了不错的反馈。衣二三在北京之外的城市并没有真正的推广,但凭借着良好的口碑,许多城市实现了用户的自然增长。

也是在2016年,衣二三了解到部分用户在租赁后对其中特别喜欢的衣物希望长期持有,就顺势推出了留购服务,相当于以租带售,先体验后购买。如此一来,衣二三逐渐成为了体验制会员电商。


为了尽可能的吸引用户,衣二三根据不同的用户行为,诸如浏览、租赁、购买、评论等,给用户推荐不同的商品分类,诸如显腿长、达人示范等。根据用户画像来推荐衣物,给用户提供个性化的、千人千面的服务。

目前,衣二三的核心用户群为一二线城市的年轻女性,以白领为主,在22岁到35岁之间。“用户年龄分布也有向下分布的趋势,越来越多的年轻女性正在通过这种方式满足自己的日常搭配。” 刘梦媛说。

随着用户的不断增加,押金问题,成了制约衣二三进一步发展的瓶颈。衣二三轻奢衣服平均价格在1500元。倘若收取的押金太高,用户不愿意,即便交了,也会担忧押金无法退还。但押金太低,又无法阻止“薅羊毛党”。

两难时,衣二三和芝麻信用展开了合作。如果用户出现违约行为,将会降低

芝麻分,影响用户使用其它场景的物品,诸如共享单车、酒店退房、相机珠宝的租赁等。

换句话说,用户的违约行为,将会牵涉到一系列场景物品的使用,因而用户对信用的感知增强了,自我约束力也提高了。

为此,衣二三只象征性的收取用户300元押金,芝麻分在650分以上的用户则可以免除押金。和芝麻信用合作后,衣二三的用户增长了138%,其中免押的渗透率高达93%。

广告营销,消除用户潜在疑虑

有句老话:女人的衣橱里,永远缺少一件新衣服。

女性用户在穿衣方面的“喜新厌旧”给租衣行业提供了广阔的市场,但也给从业企业带来了不小的挑战:用户在个人卫生和心理层面会感到不小的压力。

为了消除用户的顾虑,衣二三采取了多项措施。

公开16道洗衣工序;邀请用户参观洗衣工厂;公开直播洗衣的所有流程;和洗衣协会合作,建立一套共享衣橱的星级洗护标准。


众多宣传活动中,最为抢眼的,要数衣二三携手姜茶茶制作的魔性H5。

在这则H5里,衣二三为了证明自己护洗专业,特意邀请“过气网红”姜茶茶来洗衣厂喝洗衣水。借助姜茶茶的出境,衣二三向广大用户展示了智能化洗衣厂和洗衣的各项流程。不想喝洗衣水的姜茶茶想方设法的质疑衣二三的护洗能力,但都被一一化解。

通过和姜茶茶的合作,衣二三以诙谐幽默的方式,吸引了用户的注意,拉近了和用户的距离。更为重要的,衣二三传递出了自己对洗护服务的重视,提升了用户的信赖。

据了解,衣二三的清洗、护理渠道分为两种。一种是在自己的工厂里护洗;另一种是和第三方专业护洗机构合作。此外,衣二三还和第三方机构合作,建立了自己的仓洗配一体智能运营中心。

“发现新的自己”口号,唤醒用户消费欲望

为了唤醒用户的消费欲望,衣二三的广告从职场竞争转变为“发现新的自己”

早些时候,衣二三拍摄了一支职场视频广告,讲述了一个女生靠穿衣发迹的故事。广告中的女主,从最初的职场新人,一步步晋升到“公司女王”。结尾时,女主透露了自己成功的秘密:使用衣二三,让自己每天都穿的不一样。

广告用了夸张和戏剧化的方式,告诉受众在职场穿衣的重要性。但广告也引来了不小的争议,有人指责广告“三观不正”,职场的成功不是靠穿着,而是靠努力和勤奋。不管怎样,广告提高了衣二三的关注度和话题量。

今年,衣二三提出了新的口号“发现新的自己”,并且携手法国独立音乐人Broken Back发布音乐时尚片《再不尝试就晚了》。音乐片的开头,是一位落寞的老奶奶,收到衣二三寄来的包裹后,在镜子前换穿衣服。穿着新衣服的老奶奶走出了家门。这时,奇迹发生了,老奶奶返老还童,重拾青春。

衣二三的这则音乐短片,想要告诉所有年轻女性:勇于尝试,发现自我,享受当下。与宣传片同步的,是衣二三推出了更多的轻奢服饰,新用户还将获得“千元礼包”。

衣二三的线下宣传,也采取了相似的主题宣传。衣二三在上海新大陆广场集结了180位广场舞大妈。这些大妈身穿衣二三提供的衣服,变身时尚女团。伴随着创造101主题曲,大妈们跳起了舞蹈,最后齐声喊话:再不尝试就晚了,请送我c位出道!


不久后,衣二三推出了《看过才知道如何过好一生》的短视频,继续用老阿姨作为宣传主角。视频采访了4位60后老阿姨,几位老阿姨年轻时为了孩子和丈夫,也怕穿的好看,背后指点,就在自己最好的年华,错过了最美丽的自己。

衣二三的这些宣传方式,实际利用年龄化差异,来调动年轻用户的消费热情:年轻时,不勇于尝试,加倍美丽;年老后,只会留下遗憾。

共享经济遇冷,衣二三为何脱颖而出?

衣二三能够吸收如此众多的用户,离不开大的经济环境——人们对未来的经济不那么乐观,消费愈加理性;离不开前几年积累的产品过剩;也离不开年轻群体观念的转变——对物品不再终身占有,只注重当下使用权。

但衣二三真正值得注意的,是它的商业模式。衣二三的商业模式,将来可能被广泛运用,从而进一步推进共享行业的发展。

首先,解决了高昂的押金问题。衣二三引进了芝麻信用,免除了用户高昂的押金,降低了用户的使用门槛,也降低了自己需要承担的风险。第三方信用机构的介入,实际上有利于消除平台和用户的互不信任。

其次,以租代售的方式,让衣二三、合作品牌和用户实现了三方共赢。衣二三和500多个品牌开展了合作,能够源源不断免费获得品牌提供的衣服,缓解了资金压力;此外,还能售卖衣服,增加营收。衣二三单件服装平均5到8 次租赁后即可被售出。

品牌也愿意将衣服提供给衣二三,但绝非仅仅为了分享租金。品牌希望此举能降低用户体验自己的门槛,触达更多的用户。尤为重要的,品牌能够获得衣二三提供的数据反馈,更加了解用户的品味和需求,从而“投其所好”的设计和生产。

用户则可以选择更多的服装和样式,更好的享受共享平台的“福利”。

前两年,共享经济大爆发,各类共享平台如雨后春笋般创立、成长了起来。如今共享经济的风口已经过去,共享经济的模式受到诸多挑战。摩拜被迫“卖身“美团就是个典型的例子。

衣二三能够脱颖而出,实现长足的用户增长,说明探索出适合的商业模式和行之有效的营销方式都十分重要。


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衣二三 电商 用户增长
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共享经济遭遇“倒春寒”,衣二三用户2年却新增1000万

我们感兴趣的,不仅是衣二三的营销广告,还有它的商业模式

前几年被炒的火热的“共享经济”,最近两年,却面临着一股“倒春寒”。几家共享单车和充电宝的相继出局,让人们对共享经济不再盲目乐观。

但在女装租赁行业,一家名为衣二三的共享平台却直线向前。2016年,衣二三用户刚刚突破万人大关,两年后,衣二三注册用户翻了1000倍,用户数达到1000万。

用户登陆衣二三APP,就能包月租赁衣服,无需承担来往邮费和衣服的护洗费用。

但在衣二三创始人刘梦媛看来,衣二三实质是一种新租赁模式之下的体验制会员电商,用户可以先体验,再决定是否购买。

衣二三创立于2015年。目前和全球500多个品牌合作,其中20%属于轻奢品牌。和众多品牌的合作,让衣二三拥有超过100万件衣服——70%品牌提供,30%自营采购。


去年9月,衣二三拿到5000万美元的C轮融资。今年上半年,衣二三开展了各式各样的营销活动,获得不少曝光度和话题量,逐渐树立起“行业老大”的形象。

衣二三的营销固然可圈可点,但如果没有一个行之有效的商业模式,不能保障产品质量和维护用户口碑,再好的营销,都是昙花一现。

解决用户痛点,找到适合自己的商业模式

创立衣二三之前,刘梦媛曾在时尚界“摸爬滚打”了12年:做过媒体人、当过时尚评委、看过各种各样的时尚show。“后来特别想做点儿商业落地的事情。”怀揣着这种想法,刘梦媛开始寻找自己的创业之路。

2014年的圣诞节,刘梦媛去澳大利亚旅行,用了房屋共享网站Airbnb寻找房源。夜晚,居住在共享房屋里,刘梦媛突然灵感闪现,发现了自己创业的钥匙——共享。

通过共享,可以把普通人和时尚联系起来,“本来时尚是有阶层的,时尚是有圈子的,是很精英主义的,但是通过共享这种方式,可以把所有东西都打破,每一个人跟每一个时尚的物件是平等的,可以对话。”刘梦媛说。


衣二三创立伊始,将目标锁定在了礼服短租,并配合一些包包、首饰。但很快,刘梦媛和团队就发现了问题:礼服只会出现在特定场合,用户的使用频率很低,而且礼服短租线下已比较普遍。

刘梦媛曾走访100多位职业女性,发现76%的女性每年要买60件衣服,但这些衣服使用频次并不高。刘梦媛感到这种闲置是一种资源浪费。

反复考虑后,刘梦媛和她的团队决定:服装租赁领域,应该高频打低频——从日常服装做起,再逐步满足女生各种场景的穿衣需求。

衣二三的定位转变为以轻奢类服装为主。用户只需花499元,就能拥有一个在云端的衣厨。“让每一个女孩拥有无限广阔的衣橱”,刘梦媛希望。

2016年,衣二三创立一年后,市场给出了不错的反馈。衣二三在北京之外的城市并没有真正的推广,但凭借着良好的口碑,许多城市实现了用户的自然增长。

也是在2016年,衣二三了解到部分用户在租赁后对其中特别喜欢的衣物希望长期持有,就顺势推出了留购服务,相当于以租带售,先体验后购买。如此一来,衣二三逐渐成为了体验制会员电商。


为了尽可能的吸引用户,衣二三根据不同的用户行为,诸如浏览、租赁、购买、评论等,给用户推荐不同的商品分类,诸如显腿长、达人示范等。根据用户画像来推荐衣物,给用户提供个性化的、千人千面的服务。

目前,衣二三的核心用户群为一二线城市的年轻女性,以白领为主,在22岁到35岁之间。“用户年龄分布也有向下分布的趋势,越来越多的年轻女性正在通过这种方式满足自己的日常搭配。” 刘梦媛说。

随着用户的不断增加,押金问题,成了制约衣二三进一步发展的瓶颈。衣二三轻奢衣服平均价格在1500元。倘若收取的押金太高,用户不愿意,即便交了,也会担忧押金无法退还。但押金太低,又无法阻止“薅羊毛党”。

两难时,衣二三和芝麻信用展开了合作。如果用户出现违约行为,将会降低

芝麻分,影响用户使用其它场景的物品,诸如共享单车、酒店退房、相机珠宝的租赁等。

换句话说,用户的违约行为,将会牵涉到一系列场景物品的使用,因而用户对信用的感知增强了,自我约束力也提高了。

为此,衣二三只象征性的收取用户300元押金,芝麻分在650分以上的用户则可以免除押金。和芝麻信用合作后,衣二三的用户增长了138%,其中免押的渗透率高达93%。

广告营销,消除用户潜在疑虑

有句老话:女人的衣橱里,永远缺少一件新衣服。

女性用户在穿衣方面的“喜新厌旧”给租衣行业提供了广阔的市场,但也给从业企业带来了不小的挑战:用户在个人卫生和心理层面会感到不小的压力。

为了消除用户的顾虑,衣二三采取了多项措施。

公开16道洗衣工序;邀请用户参观洗衣工厂;公开直播洗衣的所有流程;和洗衣协会合作,建立一套共享衣橱的星级洗护标准。


众多宣传活动中,最为抢眼的,要数衣二三携手姜茶茶制作的魔性H5。

在这则H5里,衣二三为了证明自己护洗专业,特意邀请“过气网红”姜茶茶来洗衣厂喝洗衣水。借助姜茶茶的出境,衣二三向广大用户展示了智能化洗衣厂和洗衣的各项流程。不想喝洗衣水的姜茶茶想方设法的质疑衣二三的护洗能力,但都被一一化解。

通过和姜茶茶的合作,衣二三以诙谐幽默的方式,吸引了用户的注意,拉近了和用户的距离。更为重要的,衣二三传递出了自己对洗护服务的重视,提升了用户的信赖。

据了解,衣二三的清洗、护理渠道分为两种。一种是在自己的工厂里护洗;另一种是和第三方专业护洗机构合作。此外,衣二三还和第三方机构合作,建立了自己的仓洗配一体智能运营中心。

“发现新的自己”口号,唤醒用户消费欲望

为了唤醒用户的消费欲望,衣二三的广告从职场竞争转变为“发现新的自己”

早些时候,衣二三拍摄了一支职场视频广告,讲述了一个女生靠穿衣发迹的故事。广告中的女主,从最初的职场新人,一步步晋升到“公司女王”。结尾时,女主透露了自己成功的秘密:使用衣二三,让自己每天都穿的不一样。

广告用了夸张和戏剧化的方式,告诉受众在职场穿衣的重要性。但广告也引来了不小的争议,有人指责广告“三观不正”,职场的成功不是靠穿着,而是靠努力和勤奋。不管怎样,广告提高了衣二三的关注度和话题量。

今年,衣二三提出了新的口号“发现新的自己”,并且携手法国独立音乐人Broken Back发布音乐时尚片《再不尝试就晚了》。音乐片的开头,是一位落寞的老奶奶,收到衣二三寄来的包裹后,在镜子前换穿衣服。穿着新衣服的老奶奶走出了家门。这时,奇迹发生了,老奶奶返老还童,重拾青春。

衣二三的这则音乐短片,想要告诉所有年轻女性:勇于尝试,发现自我,享受当下。与宣传片同步的,是衣二三推出了更多的轻奢服饰,新用户还将获得“千元礼包”。

衣二三的线下宣传,也采取了相似的主题宣传。衣二三在上海新大陆广场集结了180位广场舞大妈。这些大妈身穿衣二三提供的衣服,变身时尚女团。伴随着创造101主题曲,大妈们跳起了舞蹈,最后齐声喊话:再不尝试就晚了,请送我c位出道!


不久后,衣二三推出了《看过才知道如何过好一生》的短视频,继续用老阿姨作为宣传主角。视频采访了4位60后老阿姨,几位老阿姨年轻时为了孩子和丈夫,也怕穿的好看,背后指点,就在自己最好的年华,错过了最美丽的自己。

衣二三的这些宣传方式,实际利用年龄化差异,来调动年轻用户的消费热情:年轻时,不勇于尝试,加倍美丽;年老后,只会留下遗憾。

共享经济遇冷,衣二三为何脱颖而出?

衣二三能够吸收如此众多的用户,离不开大的经济环境——人们对未来的经济不那么乐观,消费愈加理性;离不开前几年积累的产品过剩;也离不开年轻群体观念的转变——对物品不再终身占有,只注重当下使用权。

但衣二三真正值得注意的,是它的商业模式。衣二三的商业模式,将来可能被广泛运用,从而进一步推进共享行业的发展。

首先,解决了高昂的押金问题。衣二三引进了芝麻信用,免除了用户高昂的押金,降低了用户的使用门槛,也降低了自己需要承担的风险。第三方信用机构的介入,实际上有利于消除平台和用户的互不信任。

其次,以租代售的方式,让衣二三、合作品牌和用户实现了三方共赢。衣二三和500多个品牌开展了合作,能够源源不断免费获得品牌提供的衣服,缓解了资金压力;此外,还能售卖衣服,增加营收。衣二三单件服装平均5到8 次租赁后即可被售出。

品牌也愿意将衣服提供给衣二三,但绝非仅仅为了分享租金。品牌希望此举能降低用户体验自己的门槛,触达更多的用户。尤为重要的,品牌能够获得衣二三提供的数据反馈,更加了解用户的品味和需求,从而“投其所好”的设计和生产。

用户则可以选择更多的服装和样式,更好的享受共享平台的“福利”。

前两年,共享经济大爆发,各类共享平台如雨后春笋般创立、成长了起来。如今共享经济的风口已经过去,共享经济的模式受到诸多挑战。摩拜被迫“卖身“美团就是个典型的例子。

衣二三能够脱颖而出,实现长足的用户增长,说明探索出适合的商业模式和行之有效的营销方式都十分重要。


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