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AdTiming张云鹏:出海变现,开发者应如何设计合理的Waterfall?

2018-08-08 11:55:02   阅读量:246

在8月2日,全球泛营销商业媒体Morketing联合全球移动营销平台AdTming,共同发起“科学变现,玩赚出海”——2018全球出海开发者变现沙龙活动上,来自AdTiming产品VP张云鹏就《如何设计合理的Waterfall》进行了演讲。

文 | Seven

对于有变现需求的开发者来讲,选择合适的广告平台至关重要,为了平衡风险,多数开发者都会对接一个以上的广告平台用以变现。然而对接更多的平台多后,开发者就需要考虑如何去分控不同平台的相关流量,Waterfall便由此而生,作为分控流量的工具以满足开发者的需求。

移动互联网由兴起到繁荣的这十年间,是程序化广告市场的快速发展期,同样也是Waterfall不断进化时期。回顾Waterfall的演变进化过程,学习搭建更先进的Waterfall,毫无疑问能够帮助开发者更了解变现过程,最大化广告变现收益。

因此,在8月2日,全球泛营销商业媒体Morketing联合全球移动营销平台AdTming,共同发起“科学变现,玩赚出海”——2018全球出海开发者变现沙龙活动上,来自AdTiming产品VP张云鹏就《如何设计合理的Waterfall》进行了演讲。

他在演讲中提到,现如今,随着供应方平台的技术能力的提升以及请求权重的更加细化,Waterfall的设计从实现基础单一的功能,逐渐演变到增加Floor Price、Online API、JS Tag、Direct Sells,再到基于Audience的Waterfall,已经从简单的流量分配过渡到基于数据的精细化运营。

无论是从技术上进化导向,还是从变现收益的App来看,Waterfall这些年的演变都是成功的,同时这也为开发者带来了更高的广告变现收益。

一些成熟期的开发者会有搭建Waterfall的需求,他们此时在搭建Waterfall时,应该多考虑对相关的API接口细分,以及基于用户层级的细分。不过,需要注意的是,这些基于Audience的Waterfall设计,虽然有可能提升eCPM,但是将不同类型人群分组,需要大量的数据存储和投入运营人员大量精力去分析和管理,因此要根据实际情况去具体执行。

现在,AdTiming已经把这些基于Waterfall功能集中上线,可以进行系统自动的Audience Segment,在方便开发者管理的同时,提升了整体的eCPM。建议开发者将精力放到产品和买量,变现更多的交给专业的广告平台处理。

以下是演讲全文(略有删减):

Waterfall的演化过程

1. Floor Price

众所周知,一般情况下,Waterfall关注两个指标,提升填充率以及提升eCPM。Waterfall对接广告平台的顺序会按照权重从上到下进行请求,权重一般也是按照eCPM从上到下进行设定。当上一层没有返回广告时就向下一层进行请求,直到有广告返回,从而大幅度提升FillRate。

随着技术的发展,Waterfall能够处理越来越复杂的广告请求,有些平台可以设置Floor Price。Floor Price设置后,代表该广告位填充广告的eCPM不可以低于这个价格,低于此价格就不会进行填充。这一设置会提升eCPM,但是会降低FillRate。

然而如果只使用一个平台,建议就不要使用底价,因为这会导致FillRate降低,从而使收益降低。

当有多个广告平台的时候,建议可以尝试同一广告位置进行底价和非底价的设置。适度的使用这一方法,可以有效增加整体eCPM。不过,这种方式不要过多尝试,因为这会大幅度降低展现率,请求广告却并没有返回广告,相当于浪费了整体的广告展示情况。

另外,Floor Price不要设置过高,过高可能会导致相对较高但没有到达目标的Campaign不能填充,从而Waterfall会请求下一权重的平台,但实际没有第一优先级平台的eCPM高。

比如,第一个平台eCPM设置是10,系统内部计算结果是7.5,由于没有返回广告所以向下一层进行请求。而第二个平台可能出不到7.5,只达到5,第一个平台反而没有得到展示的机会。所以不要过高设置Floor Price,建议可以根据自己的实际情况上浮20%—30%。

除了应用于AdNetwork以外, Waterfall还可以处理更复杂的情况,可以对接Online API、 JS Tag和Direct Sells,通过实时接口的方式进行广告的请求,从而提升填充率。

2.Online API

Online API ,即通过实时API的方式对接不同广告平台的广告,从而提升库存。但一般eCPM低于SDK的形式,除非一些Branding的广告,可以并行去请求。

3. JS Tag 

JS Tag,通过广告平台提供一段Js代码,在inApp中用WebView的方式进行广告渲染,一般多为串行的方式,eCPM一般在SDK和Online API之间。

另外,海外也有成熟的RTB解决方案,每一次出价都会拿到固定的eCPM。竞价价格可以并行请求,开发者需要根据自己内部价格进行比较,灵活调整自己的Waterfall。现在有很多的平台做RTB广告,但是填充质量参差不齐,开发者需要根据APP类型不同,不断进行尝试和选择。

4. Direct Sells

Direct Sells是比较大的开发者所自建的广告销售部门,以吸引一部分Branding广告,从而进一步提升eCPM。在Waterfall上设定的优先级会比较高,他们优先把流量交给直客,将剩余流量导给自己。

现在来看,Waterfall由一开始非常简单的一种方式,扩展到多种形式,再过渡到目前有很多中大开发者自建自己的团队,已经变得十分复杂。

之前我们提到,Waterfall计算权重依赖于eCPM。不过,不同的广告位类型,不同的国家eCPM表现通常不一样。所以为了更好地细分eCPM,我们通常会使用Placement+Country的数据。如果数据统计不足,则使用平台平均数据,如果数据平台数据不足,则使用默认值。这也是绝大多数Waterfall计算eCPM的逻辑。

当然,最终影响eCPM值的情况有多种,比如效果、如何提升CTR、CVR、库存、地理位置、季节、性别、年龄、时段等等。Waterfall在各家平台拿到最精准的数据,其实就是国家加广告位的数据。虽然这些都能影响eCPM,但是刚才所提及的真正影响eCPM因素,Waterfall是无法追踪到的。这对于广告平台来讲,相当于是黑盒流程,需要用内部算法和模型完善。

开发者如何自建Waterfall

那么,更先进的Waterfall应该如何去搭建?尤其是相关的API的接口,无法更多的去细分,此时应该怎么办?

一般的广告平台,首次展现广告eCPM比较高,一般高于平均水平20%—30%。如果可以按照天/小时统计不同平台,那么会发现有些平台的平均值虽然不高,但是首次eCPM会更高,那么在设计Waterfall的时候就可以把首次展示给到最高的平台,从而提升整体eCPM。

比如,以小时为频次单位进行统计,首次观看广告的第一家广告平台eCPM是3元,非首次观看的第二家广告平台是2.4元。如果只按照第一个模型去观察,整体是第一个广告平台更好,因为有大部分用户一定会看多次广告,综合起来一定是这个平台eCPM更好。

但是这其中我们会错过一个问题,那就是在首次观看方面,其实是第二个广告平台会更好。因为数据统计没有细分,设置Waterfall的时候,可能只能把第一个平台放到第一个优先级,在此时填充就会损失一部分eCPM收益。正确的做法应该是,把首次展现给到第二个广告平台,从而整体提升eCPM。

最后,基于用户层级Waterfall的设置,还能做很多。比如在时段,网络连接、手机型号、兴趣、性别等等层面做细分。当然,这需要大量的数据储存,并且要投入大量的人员精力去分析和管理。这虽然可以提升eCPM,但是消耗的精力也更大,所以需要根据实际情况执行。

那么开发者如何建立合理的Waterfall?首先,在发展阶段设置Waterfall,要做好广告位的策略,找到标准广告位,然后结合用户更多场景,包括基于用户付费和没有付费等行为,去尝试新的广告位。未来随着DAU的增长和技术的储备,开发者还可以自己建直销团队,或者以搭建广告平台等方式,去对接越来越多的平台,在成熟期做深入的优化。

从Waterfall技术本身的复杂度考虑,推荐开发者在一开始使用第三方平台进行搭建。随着自身对于变现以及Waterfall整体理解的加深,开发者可能会尝试自建Waterfall,第三方平台此时也会提供部分的设计帮助,从而进行下一步对接。这里的对接包括更多基于实时竞价的方式,在不同平台间做相关对比等等,就比如刚才所提到的基于Audience的Waterfall。

但从历史成功的App来看,Waterfall设计得再好,还是建议开发者将精力放到产品和买量,将变现更多地交给专业的广告平台处理。

AdTiming现已全面实现通过Waterfall进行数据驱动的精细化运营,为开发者减少搭建成本并提供专业的运营管理以及数据分析。在设置基于Audience的Waterfall时,AdTiming在后台上基于国家区域、网络连接状态、品牌、设备类型、性别和兴趣、频次等维度,进行系统自动的Audience Segment,从而提升了开发者整体的eCPM。

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AdTiming张云鹏:出海变现,开发者应如何设计合理的Waterfall?

在8月2日,全球泛营销商业媒体Morketing联合全球移动营销平台AdTming,共同发起“科学变现,玩赚出海”——2018全球出海开发者变现沙龙活动上,来自AdTiming产品VP张云鹏就《如何设计合理的Waterfall》进行了演讲。

文 | Seven

对于有变现需求的开发者来讲,选择合适的广告平台至关重要,为了平衡风险,多数开发者都会对接一个以上的广告平台用以变现。然而对接更多的平台多后,开发者就需要考虑如何去分控不同平台的相关流量,Waterfall便由此而生,作为分控流量的工具以满足开发者的需求。

移动互联网由兴起到繁荣的这十年间,是程序化广告市场的快速发展期,同样也是Waterfall不断进化时期。回顾Waterfall的演变进化过程,学习搭建更先进的Waterfall,毫无疑问能够帮助开发者更了解变现过程,最大化广告变现收益。

因此,在8月2日,全球泛营销商业媒体Morketing联合全球移动营销平台AdTming,共同发起“科学变现,玩赚出海”——2018全球出海开发者变现沙龙活动上,来自AdTiming产品VP张云鹏就《如何设计合理的Waterfall》进行了演讲。

他在演讲中提到,现如今,随着供应方平台的技术能力的提升以及请求权重的更加细化,Waterfall的设计从实现基础单一的功能,逐渐演变到增加Floor Price、Online API、JS Tag、Direct Sells,再到基于Audience的Waterfall,已经从简单的流量分配过渡到基于数据的精细化运营。

无论是从技术上进化导向,还是从变现收益的App来看,Waterfall这些年的演变都是成功的,同时这也为开发者带来了更高的广告变现收益。

一些成熟期的开发者会有搭建Waterfall的需求,他们此时在搭建Waterfall时,应该多考虑对相关的API接口细分,以及基于用户层级的细分。不过,需要注意的是,这些基于Audience的Waterfall设计,虽然有可能提升eCPM,但是将不同类型人群分组,需要大量的数据存储和投入运营人员大量精力去分析和管理,因此要根据实际情况去具体执行。

现在,AdTiming已经把这些基于Waterfall功能集中上线,可以进行系统自动的Audience Segment,在方便开发者管理的同时,提升了整体的eCPM。建议开发者将精力放到产品和买量,变现更多的交给专业的广告平台处理。

以下是演讲全文(略有删减):

Waterfall的演化过程

1. Floor Price

众所周知,一般情况下,Waterfall关注两个指标,提升填充率以及提升eCPM。Waterfall对接广告平台的顺序会按照权重从上到下进行请求,权重一般也是按照eCPM从上到下进行设定。当上一层没有返回广告时就向下一层进行请求,直到有广告返回,从而大幅度提升FillRate。

随着技术的发展,Waterfall能够处理越来越复杂的广告请求,有些平台可以设置Floor Price。Floor Price设置后,代表该广告位填充广告的eCPM不可以低于这个价格,低于此价格就不会进行填充。这一设置会提升eCPM,但是会降低FillRate。

然而如果只使用一个平台,建议就不要使用底价,因为这会导致FillRate降低,从而使收益降低。

当有多个广告平台的时候,建议可以尝试同一广告位置进行底价和非底价的设置。适度的使用这一方法,可以有效增加整体eCPM。不过,这种方式不要过多尝试,因为这会大幅度降低展现率,请求广告却并没有返回广告,相当于浪费了整体的广告展示情况。

另外,Floor Price不要设置过高,过高可能会导致相对较高但没有到达目标的Campaign不能填充,从而Waterfall会请求下一权重的平台,但实际没有第一优先级平台的eCPM高。

比如,第一个平台eCPM设置是10,系统内部计算结果是7.5,由于没有返回广告所以向下一层进行请求。而第二个平台可能出不到7.5,只达到5,第一个平台反而没有得到展示的机会。所以不要过高设置Floor Price,建议可以根据自己的实际情况上浮20%—30%。

除了应用于AdNetwork以外, Waterfall还可以处理更复杂的情况,可以对接Online API、 JS Tag和Direct Sells,通过实时接口的方式进行广告的请求,从而提升填充率。

2.Online API

Online API ,即通过实时API的方式对接不同广告平台的广告,从而提升库存。但一般eCPM低于SDK的形式,除非一些Branding的广告,可以并行去请求。

3. JS Tag 

JS Tag,通过广告平台提供一段Js代码,在inApp中用WebView的方式进行广告渲染,一般多为串行的方式,eCPM一般在SDK和Online API之间。

另外,海外也有成熟的RTB解决方案,每一次出价都会拿到固定的eCPM。竞价价格可以并行请求,开发者需要根据自己内部价格进行比较,灵活调整自己的Waterfall。现在有很多的平台做RTB广告,但是填充质量参差不齐,开发者需要根据APP类型不同,不断进行尝试和选择。

4. Direct Sells

Direct Sells是比较大的开发者所自建的广告销售部门,以吸引一部分Branding广告,从而进一步提升eCPM。在Waterfall上设定的优先级会比较高,他们优先把流量交给直客,将剩余流量导给自己。

现在来看,Waterfall由一开始非常简单的一种方式,扩展到多种形式,再过渡到目前有很多中大开发者自建自己的团队,已经变得十分复杂。

之前我们提到,Waterfall计算权重依赖于eCPM。不过,不同的广告位类型,不同的国家eCPM表现通常不一样。所以为了更好地细分eCPM,我们通常会使用Placement+Country的数据。如果数据统计不足,则使用平台平均数据,如果数据平台数据不足,则使用默认值。这也是绝大多数Waterfall计算eCPM的逻辑。

当然,最终影响eCPM值的情况有多种,比如效果、如何提升CTR、CVR、库存、地理位置、季节、性别、年龄、时段等等。Waterfall在各家平台拿到最精准的数据,其实就是国家加广告位的数据。虽然这些都能影响eCPM,但是刚才所提及的真正影响eCPM因素,Waterfall是无法追踪到的。这对于广告平台来讲,相当于是黑盒流程,需要用内部算法和模型完善。

开发者如何自建Waterfall

那么,更先进的Waterfall应该如何去搭建?尤其是相关的API的接口,无法更多的去细分,此时应该怎么办?

一般的广告平台,首次展现广告eCPM比较高,一般高于平均水平20%—30%。如果可以按照天/小时统计不同平台,那么会发现有些平台的平均值虽然不高,但是首次eCPM会更高,那么在设计Waterfall的时候就可以把首次展示给到最高的平台,从而提升整体eCPM。

比如,以小时为频次单位进行统计,首次观看广告的第一家广告平台eCPM是3元,非首次观看的第二家广告平台是2.4元。如果只按照第一个模型去观察,整体是第一个广告平台更好,因为有大部分用户一定会看多次广告,综合起来一定是这个平台eCPM更好。

但是这其中我们会错过一个问题,那就是在首次观看方面,其实是第二个广告平台会更好。因为数据统计没有细分,设置Waterfall的时候,可能只能把第一个平台放到第一个优先级,在此时填充就会损失一部分eCPM收益。正确的做法应该是,把首次展现给到第二个广告平台,从而整体提升eCPM。

最后,基于用户层级Waterfall的设置,还能做很多。比如在时段,网络连接、手机型号、兴趣、性别等等层面做细分。当然,这需要大量的数据储存,并且要投入大量的人员精力去分析和管理。这虽然可以提升eCPM,但是消耗的精力也更大,所以需要根据实际情况执行。

那么开发者如何建立合理的Waterfall?首先,在发展阶段设置Waterfall,要做好广告位的策略,找到标准广告位,然后结合用户更多场景,包括基于用户付费和没有付费等行为,去尝试新的广告位。未来随着DAU的增长和技术的储备,开发者还可以自己建直销团队,或者以搭建广告平台等方式,去对接越来越多的平台,在成熟期做深入的优化。

从Waterfall技术本身的复杂度考虑,推荐开发者在一开始使用第三方平台进行搭建。随着自身对于变现以及Waterfall整体理解的加深,开发者可能会尝试自建Waterfall,第三方平台此时也会提供部分的设计帮助,从而进行下一步对接。这里的对接包括更多基于实时竞价的方式,在不同平台间做相关对比等等,就比如刚才所提到的基于Audience的Waterfall。

但从历史成功的App来看,Waterfall设计得再好,还是建议开发者将精力放到产品和买量,将变现更多地交给专业的广告平台处理。

AdTiming现已全面实现通过Waterfall进行数据驱动的精细化运营,为开发者减少搭建成本并提供专业的运营管理以及数据分析。在设置基于Audience的Waterfall时,AdTiming在后台上基于国家区域、网络连接状态、品牌、设备类型、性别和兴趣、频次等维度,进行系统自动的Audience Segment,从而提升了开发者整体的eCPM。

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