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买量市场萎缩近3成,产品荒、成本高,游戏公司如何突围?

2018-08-06 09:59:50   阅读量:313

最近三个月以来,买量市场的热情正在下降。

最近三个月以来,买量市场的热情正在下降。

根据DataEye发布的《2018中国移动游戏市场年中买量白皮书》显示,1月份的买量市场规模可以说是快速扩张,参与买量的公司保持在360家以上,一度超过400家,投放产品数在月末甚至突破一千。

但从5月开始,整个买量市场规模缩小的趋势越来越明显。5月的游戏数从900款下降到了700款,跌幅超22%;公司数从340家下跌至280家。

到了6月,买量市场大幅缩水。每日投放的游戏数在600到800款之间,而参与买量的公司数跌至200到300家之间,不少游戏厂商选择逃离买量市场。

焦虑和不安的情绪在游戏行业愈加强烈。

董航麟是摩邑诚平台事业部总经理,在他看来这是挺无奈的事情,今年买量市场的难处比去年要严重的多。

“现在,游戏行业面临着两个直接的问题,产品荒以及买量成本高,这直接影响到游戏厂商是否还要继续买量。”

游戏厂商面临产品荒、买量成本高的问题

“产品荒是今年游戏行业普遍面临的困境。从华南、华北、华东这三个区域来看,今年没有特色的产品出现。在去年,大量的仙侠类、传奇类、策略类题材的游戏出现,而今年,除了在世界杯期间的体育题材外,暂时没有看到比较夺人眼球的产品类型。”董航麟提到。

除缺乏爆款产品外,买量成本高也是一直困扰游戏厂商的一大原因。

根据行业数据显示,2018年1月至5月,手游的平均用户激活成本整体仍然呈上升趋势,1月CPA是67元,此后2月、3月、4月分别攀升至72元、76元、100元,且头部优质产品的流量回本周期超过三个月。在头部买量的手游都较难回本的情况,让不少靠买量为生的公司退出了市场。

而在资源的集中度上,根据买量白皮书显示,媒体投放热度最高的前三个平台:腾讯社交广告、手机百度和今日头条,占据了买量市场媒体方的绝对优势。

董航麟认为,造成买量成本高的原因主要有两个:

一是产品的生命周期短,据App Annie研究发现,新移动游戏的下载量进入成熟期的平均时间明显缩短,平均成熟期已经从最初的50多周缩短为十几周,在产品生命周期短的市场环境下,对于优质流量的需求更高。优质流量的竞争加剧,直接会造成买量成本提高。同时因为需要大量的现金流来支撑业务模式的运转,成本难以控制的问题随之而出。

二是存在假量,市场上有很多不好鉴别的灰色流量,客户买量之后,但实际上买来的用户基数包括用户行为存在问题,最终造成买量总成本提高,所以假量也一直是困扰着买量模式发展的严重问题。

那买量模式是否难以继续下去?如果要继续买量的话,游戏厂商又需要做什么呢?

“精细化买量是唯一出路” ,董航麟说。“在精准目标用户群体进行投放,虽然带来的量会相对少一些,不过ROI会更高,也能达到有效控制成本的目的。”

而这也是摩邑诚选择去做专注效果类的投放平台MobCastle的原因所在。

买量行为趋于理性,效果类投放平台凸显

作为移动效果类广告投放平台,摩邑诚MobCastle从2016年才加入移动效果类广告平台大军,似乎错失了抢占市场位置的最佳时机;但事实并非如此,虽然MobCastle的起步较晚,但凭借其专注效果类投放的产品定位,MobCastle不仅引领了精细化运作的细分市场,还靠口碑获取了一大批广告主的认可。在AppsFlyer发布的2018年首份广告平台综合表现报告中,MobCastle在大中华区游戏类iOS实力榜单中排名前列。

董航麟告诉Morketing,MobCastle平台日均激活量已经达到4-5万左右,除自有平台积累的优质流量外、他们还揽括了独立开发者的激励视频流量及与媒体合作的独家流量等。

并且,MobCastle也在不断挖掘新流量。董航麟表示,小程序是摩邑诚接下来要重点发展的方向之一。

据微信公开课数据显示,已上线小程序超过100万个,有超过150万开发者加入小程序开发,每日人均打开小程序次数达到4次,主动访问率达到54%,小程序的流量红利如此之大,但是市场上没有针对小程序的流量池,这是一个好机会。

买量和变现,相辅相成

另外,买量和变现有个合理的ROI值。在广告变现中,摩邑诚也有自己的开发者变现SDK平台——MobCobra,能够成为流量的生产者。

对于做MobCobra 的初衷,董航麟表示,2017年下半年是一个开发者的爆发年,整个开发者市场的变现能力变强,导致了变现过程中的收益提高,收益一旦变高,流量的价值就会提升,流量生产者可以直接受益,做MobCobra也是顺应开发者变现能力变强的趋势。

那么,从目前来看MobCobra的优势是什么?在董航麟看来,在于填充率和eCPM都比较稳定,且结算周期较短;针对提供开发者一对一服务,对广告变现方式进行指导,贴合不同游戏的独特流量体系运营。

另外,通过开发者变现数据,效果较好且收益较高的广告形式还要数激励视频广告,这种广告形式相对于Banner及插屏广告具备更好的用户体验。

董航麟表示,用户对于激励视频广告的接受程度也会更高,用户在看完一段广告视频之后,会获取相应奖励,包括复活机会、游戏道具等,比如:在一款射击游戏中,如果想要获得更好的枪,那么可以设置成只能通过游戏金币来购买,而游戏金币却只能通过观看激励视频获得,这样设置,用户就会主动去看视频广告。

根据机构艾瑞咨询发布的《2018年中国互联网出海环境全揭秘》报告中提到,游戏类App对激励视频广告偏爱明显,整体广告收入中iOS和安卓分别有73%和81%由激励视频贡献。

通过激励视频,可增加97%非付费用户的使用粘性,提升ARPU、DAU,并给开发者带来更高收益。


为了提升用户观看视频广告的频次,开发者可以奖励稀缺道具等埋点,吸引玩家主动观看。建议广告的时长一般建议在15秒左右。一般情况下,15秒可以完全展示一个产品的核心,也可根据不同的产品,设置不同的展示时间。


从数据中可以看到,使用合适买点位置的激励视频后,广告收入翻倍、eCPM提升近55%、用户互动率提升近38%、付费率提升近四倍。

激励视频广告已经让广告成为了有价值的内容。用户通过激励视频广告获取了增值的游戏体验,广告主获取了用户,而游戏厂商通过广告在原本不愿意付费的用户身上获取了收益,这种三赢局面在以往的广告模式中很难发生。


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摩邑诚 买量
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买量市场萎缩近3成,产品荒、成本高,游戏公司如何突围?

最近三个月以来,买量市场的热情正在下降。

最近三个月以来,买量市场的热情正在下降。

根据DataEye发布的《2018中国移动游戏市场年中买量白皮书》显示,1月份的买量市场规模可以说是快速扩张,参与买量的公司保持在360家以上,一度超过400家,投放产品数在月末甚至突破一千。

但从5月开始,整个买量市场规模缩小的趋势越来越明显。5月的游戏数从900款下降到了700款,跌幅超22%;公司数从340家下跌至280家。

到了6月,买量市场大幅缩水。每日投放的游戏数在600到800款之间,而参与买量的公司数跌至200到300家之间,不少游戏厂商选择逃离买量市场。

焦虑和不安的情绪在游戏行业愈加强烈。

董航麟是摩邑诚平台事业部总经理,在他看来这是挺无奈的事情,今年买量市场的难处比去年要严重的多。

“现在,游戏行业面临着两个直接的问题,产品荒以及买量成本高,这直接影响到游戏厂商是否还要继续买量。”

游戏厂商面临产品荒、买量成本高的问题

“产品荒是今年游戏行业普遍面临的困境。从华南、华北、华东这三个区域来看,今年没有特色的产品出现。在去年,大量的仙侠类、传奇类、策略类题材的游戏出现,而今年,除了在世界杯期间的体育题材外,暂时没有看到比较夺人眼球的产品类型。”董航麟提到。

除缺乏爆款产品外,买量成本高也是一直困扰游戏厂商的一大原因。

根据行业数据显示,2018年1月至5月,手游的平均用户激活成本整体仍然呈上升趋势,1月CPA是67元,此后2月、3月、4月分别攀升至72元、76元、100元,且头部优质产品的流量回本周期超过三个月。在头部买量的手游都较难回本的情况,让不少靠买量为生的公司退出了市场。

而在资源的集中度上,根据买量白皮书显示,媒体投放热度最高的前三个平台:腾讯社交广告、手机百度和今日头条,占据了买量市场媒体方的绝对优势。

董航麟认为,造成买量成本高的原因主要有两个:

一是产品的生命周期短,据App Annie研究发现,新移动游戏的下载量进入成熟期的平均时间明显缩短,平均成熟期已经从最初的50多周缩短为十几周,在产品生命周期短的市场环境下,对于优质流量的需求更高。优质流量的竞争加剧,直接会造成买量成本提高。同时因为需要大量的现金流来支撑业务模式的运转,成本难以控制的问题随之而出。

二是存在假量,市场上有很多不好鉴别的灰色流量,客户买量之后,但实际上买来的用户基数包括用户行为存在问题,最终造成买量总成本提高,所以假量也一直是困扰着买量模式发展的严重问题。

那买量模式是否难以继续下去?如果要继续买量的话,游戏厂商又需要做什么呢?

“精细化买量是唯一出路” ,董航麟说。“在精准目标用户群体进行投放,虽然带来的量会相对少一些,不过ROI会更高,也能达到有效控制成本的目的。”

而这也是摩邑诚选择去做专注效果类的投放平台MobCastle的原因所在。

买量行为趋于理性,效果类投放平台凸显

作为移动效果类广告投放平台,摩邑诚MobCastle从2016年才加入移动效果类广告平台大军,似乎错失了抢占市场位置的最佳时机;但事实并非如此,虽然MobCastle的起步较晚,但凭借其专注效果类投放的产品定位,MobCastle不仅引领了精细化运作的细分市场,还靠口碑获取了一大批广告主的认可。在AppsFlyer发布的2018年首份广告平台综合表现报告中,MobCastle在大中华区游戏类iOS实力榜单中排名前列。

董航麟告诉Morketing,MobCastle平台日均激活量已经达到4-5万左右,除自有平台积累的优质流量外、他们还揽括了独立开发者的激励视频流量及与媒体合作的独家流量等。

并且,MobCastle也在不断挖掘新流量。董航麟表示,小程序是摩邑诚接下来要重点发展的方向之一。

据微信公开课数据显示,已上线小程序超过100万个,有超过150万开发者加入小程序开发,每日人均打开小程序次数达到4次,主动访问率达到54%,小程序的流量红利如此之大,但是市场上没有针对小程序的流量池,这是一个好机会。

买量和变现,相辅相成

另外,买量和变现有个合理的ROI值。在广告变现中,摩邑诚也有自己的开发者变现SDK平台——MobCobra,能够成为流量的生产者。

对于做MobCobra 的初衷,董航麟表示,2017年下半年是一个开发者的爆发年,整个开发者市场的变现能力变强,导致了变现过程中的收益提高,收益一旦变高,流量的价值就会提升,流量生产者可以直接受益,做MobCobra也是顺应开发者变现能力变强的趋势。

那么,从目前来看MobCobra的优势是什么?在董航麟看来,在于填充率和eCPM都比较稳定,且结算周期较短;针对提供开发者一对一服务,对广告变现方式进行指导,贴合不同游戏的独特流量体系运营。

另外,通过开发者变现数据,效果较好且收益较高的广告形式还要数激励视频广告,这种广告形式相对于Banner及插屏广告具备更好的用户体验。

董航麟表示,用户对于激励视频广告的接受程度也会更高,用户在看完一段广告视频之后,会获取相应奖励,包括复活机会、游戏道具等,比如:在一款射击游戏中,如果想要获得更好的枪,那么可以设置成只能通过游戏金币来购买,而游戏金币却只能通过观看激励视频获得,这样设置,用户就会主动去看视频广告。

根据机构艾瑞咨询发布的《2018年中国互联网出海环境全揭秘》报告中提到,游戏类App对激励视频广告偏爱明显,整体广告收入中iOS和安卓分别有73%和81%由激励视频贡献。

通过激励视频,可增加97%非付费用户的使用粘性,提升ARPU、DAU,并给开发者带来更高收益。


为了提升用户观看视频广告的频次,开发者可以奖励稀缺道具等埋点,吸引玩家主动观看。建议广告的时长一般建议在15秒左右。一般情况下,15秒可以完全展示一个产品的核心,也可根据不同的产品,设置不同的展示时间。


从数据中可以看到,使用合适买点位置的激励视频后,广告收入翻倍、eCPM提升近55%、用户互动率提升近38%、付费率提升近四倍。

激励视频广告已经让广告成为了有价值的内容。用户通过激励视频广告获取了增值的游戏体验,广告主获取了用户,而游戏厂商通过广告在原本不愿意付费的用户身上获取了收益,这种三赢局面在以往的广告模式中很难发生。


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摩邑诚 买量