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The Telegraph是如何将原生广告和品牌指标联系起来的?

2018-07-12 18:57:16   阅读量:362


The Telegraph和很多出版商一样,都在想办法验证原生广告campaigns的效果。

 

通过研究近五年的branded content campaign,和广告活动前后大量的数据分析,The Telegraph发现品牌的广告内容达到一定标准就可以提升消费者对品牌意识、考虑与购买倾向三项指标中的一个。

 

根据广告活动后的数据,出版商发现三项指标中任何一项上升都会推动销量的增长。例如,出版商可以设定一个基准,十几篇旅游类文章应该增加消费者购买航空类品牌的比例。如果广告活动后发现,这些内容没有到达预期标准的话,广告主可以根据市场反馈的比例更好的了解出版商的媒体价值,而不是交更多的广告费,毕竟多余的这部分都包含在服务费用中。

 

自从去年七月份采用这种标准以来,The Telegraph平台上80%的广告活动都能达到设定的标准。出版商反馈,为广告主保证销量的方法非常有效,广告主投向平台的广告预算和广告时间都在上升。

 

The Telegraph战略总监Emma Elford表示,我们做了巨大的改变:在推广平台的阶段为广告主保证销量,同时可以为广告活动提供销量信息。我们现在面临的挑战是审问简报,这让我们挑战了客户简报(译者注:一种简短扼要的关于客户基本资料的文体格式)。

 

对于Telegraph这个网络安全品牌而言,最初的客户简报是为了吸引那些单纯关注商业的客户。但通过广告活动前的调查,The Telegraph的数据团队发现消费者并不认识产品的公司。Telegraph建议,为了加强受众对品牌的关注度,应该加大广告时间、提升广告预算、更精准的定位消费者。

 

Elford表示,虽然大型广告预算有的时候需要四个月的时间来商讨更好的细节,过去一年的时间里,The Telegraph同品牌和代理机构合作广告活动而不是直接与受众。

 

在向广告主保证销量之前,The Telegraph平台上的广告活动和老客户的比例是一直持平的,也许是因为出版商通过和第三方测量公司合作为广告主提供一些广告活动后的分析。

 

Essence的广告内容与创新VP表示,当广告足够出色时,出版商是很乐意保证销量的,The Telegraph是好意的,如果品牌对标准较为敏感,什么时候才能知道这是一个出色的广告?我们应该拒绝品牌内容商品化,拒绝一个高价展示的广告位。

 

根据品牌内容平台Polar的调查,出版商品牌内容收益平均每年增加40%,品牌内容领域的竞争也在增加,在英国Vice、Hearst和Bloomberg都在对外夸赞自己的品牌内容是多么有效,实际情况是出版商为在多个测量供应商中探索、管理并证实资源有效而头疼。代理机构红利的减少,他们同出版商保持距离,为保持效率将合作出版商的数量从三个减到一个。

 

Elford表示,让人们重视媒介指标是有一定难度的,五年前就这样,很多广告主更看重unique views和two-second views。

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本文转载自『 DIGIDAY 』,作者: Lucinda Southern,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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The Telegraph和很多出版商一样,都在想办法验证原生广告campaigns的效果。

 

通过研究近五年的branded content campaign,和广告活动前后大量的数据分析,The Telegraph发现品牌的广告内容达到一定标准就可以提升消费者对品牌意识、考虑与购买倾向三项指标中的一个。

 

根据广告活动后的数据,出版商发现三项指标中任何一项上升都会推动销量的增长。例如,出版商可以设定一个基准,十几篇旅游类文章应该增加消费者购买航空类品牌的比例。如果广告活动后发现,这些内容没有到达预期标准的话,广告主可以根据市场反馈的比例更好的了解出版商的媒体价值,而不是交更多的广告费,毕竟多余的这部分都包含在服务费用中。

 

自从去年七月份采用这种标准以来,The Telegraph平台上80%的广告活动都能达到设定的标准。出版商反馈,为广告主保证销量的方法非常有效,广告主投向平台的广告预算和广告时间都在上升。

 

The Telegraph战略总监Emma Elford表示,我们做了巨大的改变:在推广平台的阶段为广告主保证销量,同时可以为广告活动提供销量信息。我们现在面临的挑战是审问简报,这让我们挑战了客户简报(译者注:一种简短扼要的关于客户基本资料的文体格式)。

 

对于Telegraph这个网络安全品牌而言,最初的客户简报是为了吸引那些单纯关注商业的客户。但通过广告活动前的调查,The Telegraph的数据团队发现消费者并不认识产品的公司。Telegraph建议,为了加强受众对品牌的关注度,应该加大广告时间、提升广告预算、更精准的定位消费者。

 

Elford表示,虽然大型广告预算有的时候需要四个月的时间来商讨更好的细节,过去一年的时间里,The Telegraph同品牌和代理机构合作广告活动而不是直接与受众。

 

在向广告主保证销量之前,The Telegraph平台上的广告活动和老客户的比例是一直持平的,也许是因为出版商通过和第三方测量公司合作为广告主提供一些广告活动后的分析。

 

Essence的广告内容与创新VP表示,当广告足够出色时,出版商是很乐意保证销量的,The Telegraph是好意的,如果品牌对标准较为敏感,什么时候才能知道这是一个出色的广告?我们应该拒绝品牌内容商品化,拒绝一个高价展示的广告位。

 

根据品牌内容平台Polar的调查,出版商品牌内容收益平均每年增加40%,品牌内容领域的竞争也在增加,在英国Vice、Hearst和Bloomberg都在对外夸赞自己的品牌内容是多么有效,实际情况是出版商为在多个测量供应商中探索、管理并证实资源有效而头疼。代理机构红利的减少,他们同出版商保持距离,为保持效率将合作出版商的数量从三个减到一个。

 

Elford表示,让人们重视媒介指标是有一定难度的,五年前就这样,很多广告主更看重unique views和two-second views。

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