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在戛纳,三个中国人讲述的三个“中国故事” | Morketing戛纳专题 ⑧

2018-07-11 14:34:00   阅读量:366

在戛纳,由中国从业者讲述的三个故事,或许才是未来广告与营销行业应有的样子,这也是中国故事的价值所在。

文 | Ivy、Neo

1993年,陈凯歌的《霸王别姬》获“金棕榈”大奖,成为华语电影中第一个也是唯一一个在戛纳电影节上荣膺最高的影片,也成为“中国故事”走向世界的第一个。

同样是在这个法国小镇的另一个国际化节日——戛纳国际创意节上,中国的广告人也在努力做着同样的事情——向世界讲述属于中国的营销和创意故事。

从整体来看,在今年的创意节上广告人对于技术的热情还在不断升温,AI、VR、区块链等技术词语不断出现各大语境不同的主题演讲当中,技术正在重新回归为“创意而服务”的落脚点。过去一段时间,由于Facebook数据丑闻造成的影响,基于数据的精准营销理念正受到压制,Google 和 Facebook也不再高调宣讲这一切。

Omnicom(宏盟)广告集团 CEO John Wren 在戛纳开幕式上说的:“我们声势浩大,不遗余力,想在正确的背景、正确的平台上找到正确的人。我们用大量个人信息来定位消费者,忘记了数据和技术的初衷是服务创意。”

对于中国的营销人而言,一直以来由于中西方文化和思维上的差异,市场表达方式的不同,中国的创意作品更多的只能在国际上“陪跑”——以往中国在戛纳的年得奖率还有5%-7%,而2018年则基本只有3%。金奖得奖率仅0.5%。作为全球最大的消费市场,中国创意人获得的成绩算不上特别优异。

不过,这并不影响“中国故事”在戛纳收获读者,中国的营销人并没有把重心放在代理集团们与咨询公司的业务大战,或是In-House与传统代理模式的优劣利弊,他们更关注“数字化时代中的创新机遇”。

就像25年前,霸王别姬的惊艳亮相一样,中国及中国故事的讲述者们正在以新的方式一下下敲开世界的大门。

中国故事一:数字化与品牌

中国敲开世界的第一个故事是:数字化,中国也是全球数字化程度最深的单一市场。

在戛纳中国日的开场,腾讯公司副总裁郑香霖在一开始就分享了一组数字,“凭借7.7亿网民、7.5亿移动网民以及4.15万亿的数字经济体量,中国已成为毋庸置疑的数字化强国。”

腾讯公司副总裁郑香霖

从戛纳创意节的参与方也可以看出端倪,过去几年戛纳创意节的主要玩家正在发生变化,越来越多的互联网公司开始出现在戛纳,并走上舞台的中央,诸如Facebook、Google等已经是常客了,中国的腾讯、阿里巴巴、京东、华为等也都悉数到场。

数字化强国意味着消费者、品牌和渠道都与过去发生了深刻的变化。这是腾讯网络媒体事业群KA服务部总经理翁诗雅最大的感受。

“京东是中国第二大线上电商平台,以婴儿奶粉为例,购物者在京东平台上做出购买决定之前仅搜索了1.6个品牌,而洗面奶消费者决策之前只会搜索1.7个品牌。这意味着消费者前往电商平台之前,已经做好了购买决策。”

中国消费者在数字化上十分“在行”,移动互联网的渗透率高达98%,人人有手机,人人会上网。在中国,对市场的分级有很多,从一线、二线市场到五线市场,不同市场之间的移动化、数字化程度没有很大的区别,因为智能手机的价格可以很低廉。

显然品牌应该要学会如何在消费者前往电商平台之前,传递品牌信息来教育消费者。

而在中国,想做到这一点又尤为艰难,因为过去的十多年间,在开放与互联网的影响下,国际品牌开始大量进入,中国消费者像块海绵一样吸收着各式各样的品牌信息,无论过去品牌的资产和历史多么雄厚悠久,都需要在数字化的中国重塑自己。

翁诗雅说,应对数字化的最好方式就是拥抱数字化,“自腾讯从19年前开始建设多渠道、多平台起,我们建设起了一个生态。从我们最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP,到应用商店、浏览器、短视频平台等很多领域。这些触点沉淀了大量的用户行为数据。而我们要做的是把数据与品牌连接起来,协助品牌进行数据资产优化,针对用户画像传达完整的品牌信息。”

数字化的连接是全方位,全链路的。基于微信这样一个“超级App”,腾讯开始向合作品牌伙伴提供不同的商业工具去分析用户画像,了解社交平台品牌传播的角色。

“比如说,我们的工具可以分析出谁是中国最受欢迎的KOL,我们也有开放平台去触达KOL,而当KOL为品牌输出营销内容的时候,我们也有系统可以将内容一键同步到多个平台,并追踪所有的绩效。”

翁诗雅谈到,下一步,腾讯希望拥抱完整的消费者旅程,从沟通到购买的全过程,帮助品牌转化消费者。品牌的数字化营销助不只是媒介广告投放,不只是为他们制造社交声量、连接,所有事情都与商业的本质相联,腾讯要做的是帮助他们增长。

中国故事二:消费与小程序

中国故事的第二个篇章来自小程序,这是一个只存在于中国的事物。

小程序是被媒体、用户、乃至品牌讨论最多的腾讯产品之一,它就像一个微信中的App,无需下载、无需安装、随用随走。

小程序在诞生之后,直接改变了中国消费者选择商品的路径。

中国以往的媒体环境相对简单,品牌通过媒体曝光触达消费者,再获得消费者认可,到了超市后消费者就会在众多的促销产品当中选择这个品牌。消费者路径基本上是从曝光到喜好,最后到转化的过程,简单但整体机制比较长。

而在电商、小程序、移动支付等兴起后,从媒体到最后产品转化可以瞬间完成。比如消费者在微信公众号中看到某个新产品的推荐,从文章中的推荐广告位可以直接跳转到电商小程序当中,利用移动支付完成商品的购买。

整个过程不浪费时间、无干扰、不用退出微信,毕竟每一次跳转会因为很多原因失去75%的消费者。而支持这一切实现的就是小程序。

作为中国的第三大电商,唯品会副总裁冯佳路说小程序首先打破了过去电商巨头阿里巴巴构建的“旧宇宙”,“阿里系电商大约有5亿用户,但仍然只能触达到中国30%的总人口。然而微信有10亿用户。所以如果用小程序做电商,目标群体就从5亿扩大到10亿。”

其次,在运营小程序一年之后,唯品会借由小程序连接原创内容,推动销售转化的效力尤为明显。

“很多人喜欢在微信朋友圈分享体验,不论好与差。而微信公众号上常常会发布产品测评等文章。这些在过去都只是单纯的内容而已,但加上小程序之后,微信可以将用户、内容、转化的全链路打通。过去,看完博主的产品评论后,消费者要下载唯品会APP、搜索产品,才能找到特定产品——整个过程很长。有了小程序后,消费者单击文内广告就可以找到特定产品,这个好处很直观。”

而小程序对于企业营销的最深远的价值在于CRM数据资产的积累。“小程序和企业号可作为CRM渠道,管理客户,也可以向客户提供信息。

冯佳路说,小程序缩短了内容、产品、广告等转化路径,缩短了网购路径。由微信和小程序去解决品牌不擅长的移动支付、数据打通等问题,让品牌可以专注传播、产品定位、消费者互动等专长。

这就是发生在中国的“小程序”故事。

中国故事三:内容与创意的新“表述”

作为全球最大的国际创意节,在戛纳,中国也不可避免的有一个关于创意的故事。

营销精髓中一直不变的就是内容。只有产出消费者感兴趣的内容,才能吸引其与品牌互动。但要如何从获得不一样的消费者洞察?

在戛纳,百威英博亚太北区市场副总裁车祁就讲述了他们在洞察消费者上的一个故事。

春节是品牌在中国营销周期当中最关键的一个时刻。车祁说,他们观察到,尽管“回家过年是中国人永远的习俗”,但对于年轻人,回家过年却有诸多顾虑,尤其是当回答父母关于结婚、处对象、升职、换工作等问题的时候,他们担心父母不够包容。这种思想导致了一个中国年轻人群体中普遍存在的现象——将父母屏蔽在朋友圈之外。

“但事实上,我们调研后发现,父母其实很开放、包容,他们盼望儿女回来过年,渴望与儿女沟通。”百威团队与腾讯合作,做了一些定型和定量的研究,发现了这一痛点,他们认为在春节这样一个阖家团圆的节日,购买产品其实并非唯一关心的目的。“我们希望能够在情感上面触动消费者,当TA打开这瓶啤酒有点微醺的时候,会跟父母说平时不太敢说的话,有不同以往的沟通。”

“父母也想做你的圈内人”,在这一理念的引导下,百威的春节营销就讲了一个鼓励年轻人放开心结,向父母打开“朋友圈阅读权限”的故事。有2.7亿人参与到这场活动中,92%的用户选择向父母打开心扉。

“打开百威、打开心扉”,这句话也让品牌、中国传统文化和普世价值亲密而温柔的融合在了一起。

而正在俄罗斯举行的世界杯上,百威同样运用了相同的方法论。车祁谈到百威首先在中国做了一个消费者洞察调研,把受访者分成几类:超级狂热球迷(占15%以下)、普通球迷和小白球迷。

“对于绝大多数人来说,世界杯的兴奋点不是要研究阵型,更多是通过共同的谈资增进感情。世界杯可以把人们连接在一起,让他们做回“真我”——这也是我们找到的营销洞察。”

基于此,百威的世界杯营销“连接、兴趣和真我”,他们设计了8个国家瓶,一经推出,就在电商渠道卖到脱销,同时作为世界杯的赞助商,我们把陈奕迅、现任的国家足球队队员、中国小姐等明星带去为最佳球员颁奖,希望消费者能通过他们喜爱的明星进一步了解最佳球员。

在这两个案例中,抓住消费者的痛点和喜好,是营销创意产生的前提,车祁在故事讲到最后时也谈到,对数据进行有效分析从而指导品牌的工作是一件非常有挑战性的事情。当技术有了巨大突破时,数据的价值就是巨大的,而现在,其实多数品牌还在探索数据的作用,能做的就是了解消费者的兴趣,然后通过兴趣分类精准地抓到TA。

后记

在戛纳,中国故事永远不乏听众和关注,这是中国市场潜力的影响,同时也是中国领导力的体验——随着数字化和移动互联网对中国市场的改革越深入,中国在全世界所起到的示范效应也就越强。

腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理范奕瑾谈到,中国营销人在戛纳亮相的三个故事,其实正是腾讯WE+营销体系所倡导的三大能力:1、数据共通,通过真实的品牌洞察,精准投放广告,并在全链路追踪成效;2、全景共鸣,通过不断整合的内容布局,围绕品牌IP打造全场景的品牌价值;3、全链共赢,将渠道与媒体通过像小程序这样的新粘合剂融合在一起,提供智能零售的全新解决方案。作为今年戛纳创意节的评审团成员之一,Withinlink创始人首席执行官李倩玲评价今年的创意节有两个字“淡&旧”,言下之意,创意节所代表的依然是广告圈过去的样子。而在戛纳上由中国市场从业者讲述的三个故事,或许才是未来广告与营销行业应有的样子,这也是中国故事的价值所在。


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在戛纳,三个中国人讲述的三个“中国故事” | Morketing戛纳专题 ⑧

在戛纳,由中国从业者讲述的三个故事,或许才是未来广告与营销行业应有的样子,这也是中国故事的价值所在。

文 | Ivy、Neo

1993年,陈凯歌的《霸王别姬》获“金棕榈”大奖,成为华语电影中第一个也是唯一一个在戛纳电影节上荣膺最高的影片,也成为“中国故事”走向世界的第一个。

同样是在这个法国小镇的另一个国际化节日——戛纳国际创意节上,中国的广告人也在努力做着同样的事情——向世界讲述属于中国的营销和创意故事。

从整体来看,在今年的创意节上广告人对于技术的热情还在不断升温,AI、VR、区块链等技术词语不断出现各大语境不同的主题演讲当中,技术正在重新回归为“创意而服务”的落脚点。过去一段时间,由于Facebook数据丑闻造成的影响,基于数据的精准营销理念正受到压制,Google 和 Facebook也不再高调宣讲这一切。

Omnicom(宏盟)广告集团 CEO John Wren 在戛纳开幕式上说的:“我们声势浩大,不遗余力,想在正确的背景、正确的平台上找到正确的人。我们用大量个人信息来定位消费者,忘记了数据和技术的初衷是服务创意。”

对于中国的营销人而言,一直以来由于中西方文化和思维上的差异,市场表达方式的不同,中国的创意作品更多的只能在国际上“陪跑”——以往中国在戛纳的年得奖率还有5%-7%,而2018年则基本只有3%。金奖得奖率仅0.5%。作为全球最大的消费市场,中国创意人获得的成绩算不上特别优异。

不过,这并不影响“中国故事”在戛纳收获读者,中国的营销人并没有把重心放在代理集团们与咨询公司的业务大战,或是In-House与传统代理模式的优劣利弊,他们更关注“数字化时代中的创新机遇”。

就像25年前,霸王别姬的惊艳亮相一样,中国及中国故事的讲述者们正在以新的方式一下下敲开世界的大门。

中国故事一:数字化与品牌

中国敲开世界的第一个故事是:数字化,中国也是全球数字化程度最深的单一市场。

在戛纳中国日的开场,腾讯公司副总裁郑香霖在一开始就分享了一组数字,“凭借7.7亿网民、7.5亿移动网民以及4.15万亿的数字经济体量,中国已成为毋庸置疑的数字化强国。”

腾讯公司副总裁郑香霖

从戛纳创意节的参与方也可以看出端倪,过去几年戛纳创意节的主要玩家正在发生变化,越来越多的互联网公司开始出现在戛纳,并走上舞台的中央,诸如Facebook、Google等已经是常客了,中国的腾讯、阿里巴巴、京东、华为等也都悉数到场。

数字化强国意味着消费者、品牌和渠道都与过去发生了深刻的变化。这是腾讯网络媒体事业群KA服务部总经理翁诗雅最大的感受。

“京东是中国第二大线上电商平台,以婴儿奶粉为例,购物者在京东平台上做出购买决定之前仅搜索了1.6个品牌,而洗面奶消费者决策之前只会搜索1.7个品牌。这意味着消费者前往电商平台之前,已经做好了购买决策。”

中国消费者在数字化上十分“在行”,移动互联网的渗透率高达98%,人人有手机,人人会上网。在中国,对市场的分级有很多,从一线、二线市场到五线市场,不同市场之间的移动化、数字化程度没有很大的区别,因为智能手机的价格可以很低廉。

显然品牌应该要学会如何在消费者前往电商平台之前,传递品牌信息来教育消费者。

而在中国,想做到这一点又尤为艰难,因为过去的十多年间,在开放与互联网的影响下,国际品牌开始大量进入,中国消费者像块海绵一样吸收着各式各样的品牌信息,无论过去品牌的资产和历史多么雄厚悠久,都需要在数字化的中国重塑自己。

翁诗雅说,应对数字化的最好方式就是拥抱数字化,“自腾讯从19年前开始建设多渠道、多平台起,我们建设起了一个生态。从我们最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP,到应用商店、浏览器、短视频平台等很多领域。这些触点沉淀了大量的用户行为数据。而我们要做的是把数据与品牌连接起来,协助品牌进行数据资产优化,针对用户画像传达完整的品牌信息。”

数字化的连接是全方位,全链路的。基于微信这样一个“超级App”,腾讯开始向合作品牌伙伴提供不同的商业工具去分析用户画像,了解社交平台品牌传播的角色。

“比如说,我们的工具可以分析出谁是中国最受欢迎的KOL,我们也有开放平台去触达KOL,而当KOL为品牌输出营销内容的时候,我们也有系统可以将内容一键同步到多个平台,并追踪所有的绩效。”

翁诗雅谈到,下一步,腾讯希望拥抱完整的消费者旅程,从沟通到购买的全过程,帮助品牌转化消费者。品牌的数字化营销助不只是媒介广告投放,不只是为他们制造社交声量、连接,所有事情都与商业的本质相联,腾讯要做的是帮助他们增长。

中国故事二:消费与小程序

中国故事的第二个篇章来自小程序,这是一个只存在于中国的事物。

小程序是被媒体、用户、乃至品牌讨论最多的腾讯产品之一,它就像一个微信中的App,无需下载、无需安装、随用随走。

小程序在诞生之后,直接改变了中国消费者选择商品的路径。

中国以往的媒体环境相对简单,品牌通过媒体曝光触达消费者,再获得消费者认可,到了超市后消费者就会在众多的促销产品当中选择这个品牌。消费者路径基本上是从曝光到喜好,最后到转化的过程,简单但整体机制比较长。

而在电商、小程序、移动支付等兴起后,从媒体到最后产品转化可以瞬间完成。比如消费者在微信公众号中看到某个新产品的推荐,从文章中的推荐广告位可以直接跳转到电商小程序当中,利用移动支付完成商品的购买。

整个过程不浪费时间、无干扰、不用退出微信,毕竟每一次跳转会因为很多原因失去75%的消费者。而支持这一切实现的就是小程序。

作为中国的第三大电商,唯品会副总裁冯佳路说小程序首先打破了过去电商巨头阿里巴巴构建的“旧宇宙”,“阿里系电商大约有5亿用户,但仍然只能触达到中国30%的总人口。然而微信有10亿用户。所以如果用小程序做电商,目标群体就从5亿扩大到10亿。”

其次,在运营小程序一年之后,唯品会借由小程序连接原创内容,推动销售转化的效力尤为明显。

“很多人喜欢在微信朋友圈分享体验,不论好与差。而微信公众号上常常会发布产品测评等文章。这些在过去都只是单纯的内容而已,但加上小程序之后,微信可以将用户、内容、转化的全链路打通。过去,看完博主的产品评论后,消费者要下载唯品会APP、搜索产品,才能找到特定产品——整个过程很长。有了小程序后,消费者单击文内广告就可以找到特定产品,这个好处很直观。”

而小程序对于企业营销的最深远的价值在于CRM数据资产的积累。“小程序和企业号可作为CRM渠道,管理客户,也可以向客户提供信息。

冯佳路说,小程序缩短了内容、产品、广告等转化路径,缩短了网购路径。由微信和小程序去解决品牌不擅长的移动支付、数据打通等问题,让品牌可以专注传播、产品定位、消费者互动等专长。

这就是发生在中国的“小程序”故事。

中国故事三:内容与创意的新“表述”

作为全球最大的国际创意节,在戛纳,中国也不可避免的有一个关于创意的故事。

营销精髓中一直不变的就是内容。只有产出消费者感兴趣的内容,才能吸引其与品牌互动。但要如何从获得不一样的消费者洞察?

在戛纳,百威英博亚太北区市场副总裁车祁就讲述了他们在洞察消费者上的一个故事。

春节是品牌在中国营销周期当中最关键的一个时刻。车祁说,他们观察到,尽管“回家过年是中国人永远的习俗”,但对于年轻人,回家过年却有诸多顾虑,尤其是当回答父母关于结婚、处对象、升职、换工作等问题的时候,他们担心父母不够包容。这种思想导致了一个中国年轻人群体中普遍存在的现象——将父母屏蔽在朋友圈之外。

“但事实上,我们调研后发现,父母其实很开放、包容,他们盼望儿女回来过年,渴望与儿女沟通。”百威团队与腾讯合作,做了一些定型和定量的研究,发现了这一痛点,他们认为在春节这样一个阖家团圆的节日,购买产品其实并非唯一关心的目的。“我们希望能够在情感上面触动消费者,当TA打开这瓶啤酒有点微醺的时候,会跟父母说平时不太敢说的话,有不同以往的沟通。”

“父母也想做你的圈内人”,在这一理念的引导下,百威的春节营销就讲了一个鼓励年轻人放开心结,向父母打开“朋友圈阅读权限”的故事。有2.7亿人参与到这场活动中,92%的用户选择向父母打开心扉。

“打开百威、打开心扉”,这句话也让品牌、中国传统文化和普世价值亲密而温柔的融合在了一起。

而正在俄罗斯举行的世界杯上,百威同样运用了相同的方法论。车祁谈到百威首先在中国做了一个消费者洞察调研,把受访者分成几类:超级狂热球迷(占15%以下)、普通球迷和小白球迷。

“对于绝大多数人来说,世界杯的兴奋点不是要研究阵型,更多是通过共同的谈资增进感情。世界杯可以把人们连接在一起,让他们做回“真我”——这也是我们找到的营销洞察。”

基于此,百威的世界杯营销“连接、兴趣和真我”,他们设计了8个国家瓶,一经推出,就在电商渠道卖到脱销,同时作为世界杯的赞助商,我们把陈奕迅、现任的国家足球队队员、中国小姐等明星带去为最佳球员颁奖,希望消费者能通过他们喜爱的明星进一步了解最佳球员。

在这两个案例中,抓住消费者的痛点和喜好,是营销创意产生的前提,车祁在故事讲到最后时也谈到,对数据进行有效分析从而指导品牌的工作是一件非常有挑战性的事情。当技术有了巨大突破时,数据的价值就是巨大的,而现在,其实多数品牌还在探索数据的作用,能做的就是了解消费者的兴趣,然后通过兴趣分类精准地抓到TA。

后记

在戛纳,中国故事永远不乏听众和关注,这是中国市场潜力的影响,同时也是中国领导力的体验——随着数字化和移动互联网对中国市场的改革越深入,中国在全世界所起到的示范效应也就越强。

腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理范奕瑾谈到,中国营销人在戛纳亮相的三个故事,其实正是腾讯WE+营销体系所倡导的三大能力:1、数据共通,通过真实的品牌洞察,精准投放广告,并在全链路追踪成效;2、全景共鸣,通过不断整合的内容布局,围绕品牌IP打造全场景的品牌价值;3、全链共赢,将渠道与媒体通过像小程序这样的新粘合剂融合在一起,提供智能零售的全新解决方案。作为今年戛纳创意节的评审团成员之一,Withinlink创始人首席执行官李倩玲评价今年的创意节有两个字“淡&旧”,言下之意,创意节所代表的依然是广告圈过去的样子。而在戛纳上由中国市场从业者讲述的三个故事,或许才是未来广告与营销行业应有的样子,这也是中国故事的价值所在。


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