专访

对话Twitter:提升国际品牌认知,中国企业要做两件事 | Morketing戛纳见闻 ⑦

2018-07-02 09:39:18   阅读量:397

在刚刚结束的戛纳国际创意节#Twitter Beach上,Twitter举办了#ChinaHour活动,与营销、广告、创意产业高管交流,讨论中国企业如何在快速海外扩张的同时通过创意优化,以客户导向创新,转变品牌定位,制胜于全球化的新时代。

Morketing受邀出席此次活动,并就中国出海品牌当前所面临的痛点、如何进行本土化时间营销,提高品牌认知等问题和Twitter大中华区总经理蓝伟纶(Alan Lan),以及Twitter全球品牌策略总监Alex Josephson进行了对话。

#China Hour现场活动照片

左一为Twitter大中华区总经理蓝伟纶

Alan认为,2014年早期中国出海企业偏向于成效型广告,缺乏对海外消费者品牌认知的培养。而海外消费者对于中国产品一直以来都有缺乏创新、便宜、质量差的固化印象,这直接导致了中国企业无法得到高端消费者的青睐。一个成功的出海品牌,需要学会以创意结合本土事件在世界范围内做好营销,提高品牌认知度,完善消费者购买逻辑模型。

而Twitter全球品牌策略总监Alex Josephson也在创意方面表达了自己的看法,他认为创意是品牌产品特点和受众的兴趣点的重合,创意是一个发现的过程,它是基于洞察用户行为之后所进行的品牌类创新。

以下是对话原文:

Twitter大中华区总经理Alan Lan

1、Twitter戛纳ChinaHour关注什么

Morketing:在2018年戛纳创意广告节上,有哪些前沿性的话题是品牌和广告主比较感兴趣和关注的?

Alan:这次主要有两个交流主题。第一,带着中国品牌迈向世界前沿。现在中国已经有很多出海做得非常棒的品牌,比如BAT、华为等,那么与5年前对比,如今出海最大的机会和挑战是什么;第二,关于创意。

Morketing:您觉得如今企业出海最大的机遇和挑战在哪里?

Alan:我们这次的嘉宾Christian,是MediaCom的CDO,在中国工作了11年,以前主要是帮助国际品牌做国内广告,但他现在更多的是在帮国内品牌出海。

他刚才提到中国国际航空公司(简称国航)的案例。国航现已成为国际品牌,拥有最新、最大、安全记录最好的机型,拥有国际航线,但他们想要在西方国家做广告的时候,最大的挑战就是发现海外用户对国内航空公司品牌印象不够好。

举个例子,北京-东京是全世界最频繁的航线之一,但是日本人不会坐国行的飞机,即便是进行促销,日本消费者还是不会因为便宜200块人民币就买国行的机票,他们还是会选择日本航空航班。

事实上,很多外国人潜意识认为中国航空公司旧、老、不安全,然而情况却并非如此。这也折射出所有的国内品牌出海遇到的最大问题,一直以来,品牌的负面印象。

在过去的几十年,外国人对中国产品的印象是“没有创新,便宜、质量不好”,但现在我们知道,其实中国的创新速度可能比硅谷还快,东西的质量也十分过硬,那么,“怎么样才能把正确的中国故事、品牌故事够传递给海外用户”呢?

作为Twitter的中国代理,深诺互动同样也发现的一个趋势:国内第一波出海的用户都只做成效型广告,就没有创意。

去年,戛纳中国的参赛作品是1022个,只有9个得奖。之前出海的企业可能在过去五年都是做推广,但是国际市场上营销都是同一竞价的系统,随着竞争越来越激烈,价格越来越高,因而也越来越难做。那么,接下来这些出海企业应该怎么办?树立品牌。因为中国不管是APP、手游,甚至手机、无人机的企业问题并不是转化效果好不好,更大的问题是没有品牌认知。

对于消费者来说,一个正常的购买逻辑模型是先考虑产品品牌,再搜索购买产品。中国出海企业此前都是在做后端工作,但是要让海外的外国人买中国产品,必须要做前端工作,需要让他们提升对品牌支柱产品的好感度。否则,只考量CPC等最下层的指标,企业能够触及到的用户是有限的。

2、打破西方偏见,建立新中国品牌认知

Morketing:现在中国出海企业要加强前端工作,提高消费者对于中国品牌的认知?

Alan:对。现在中国产品在海外的最大问题是,消费者购买中国产品,是因为觉得中国产品便宜。

中国企业需要消费者意识到,原来华为的P20、Mate 10是最高端的产品,可能比三星、苹果手机更优秀,更创新。小米有全面屏,vivo有指纹识别,这都属于世界前列。但是,如果企业没有讲述品牌故事的话,外国人会认为中国手机只是便宜。

中国的高端品牌,需要高端消费者。所以,提高高端消费者对中国品牌的认知是最重要的。

Morketing:在今年戛纳国际创意节上,Twitter的重点是什么?

Alan:Twitter此次的重点有三个:第一,Twitter用户的使用行为。Twitter去年帮助大疆发布新产品,帮助华为发布新的荣耀手机的时,在Twitter平台观看直播的用户数是最多的。以最近一加One Plus 6发布来说,超过500万的用户在Twitter平台上进行观看,超出所有人的预期。

很多国内品牌都不理解,为什么Twitter是发布新品最好的平台。这是因为用户在使用Twitter时,其心理预期就是想要在看到最新的内容。所以在Twitter上,新产品发布自然会得到更多的关注。

我们做了第三方的调研,发现在Twitter平台上,用户对品牌的记忆度,比其他渠道多40%,而用户对产品的记忆又直接与品牌认知相关联。

第二,Twitter是实时的平台,拥有像世界杯的直播,重要的颁奖典礼,NBA的冠军赛等赛事的直播权,Twitter全球用户都会集中在直播平台讨论。今年世界杯我们看到,全世界有14个顶级的FIFA赞助商,其中有4个是中国品牌,万达、蒙牛、 vivo和海信。中国品牌慢慢了解,要做海外市场就需要与顶级活动、体育赛事配合。因为出海品牌需要记忆度,用户对品牌有印象才会购买。

Twitter是非常适合体育、新闻、时事、娱乐活动的平台,因为用户关注度较高。让品牌与这些活动联系,也能够帮助提高品牌的认知度。

最后,Twitter的全球化。如果企业想开拓中东市场,就要知道中东消费者在斋月的习惯,了解本土文化,从而进行配合。比如,在斋月,从早上日出到日落不能进食,工作时间同时缩短,所以他们都在家里购物,此时就是最好的活动时间。

3、基于用户行为洞察的创意

Morketing:您认为品牌应该如何做本土化事件营销?

Alan:以大疆无人机为例,无人机最大的问题是,这么多类型的无人机,用户不知道选哪一种型号。所以我们与大疆进行过一次圣诞节合作,在平台上面与大疆的目标受众对话,帮助消费者选择无人机,大幅度缩短消费者的决定过程,最终效果非常成功的。而这也只有Twitter能做到,因为Twitter是唯一一个实时的平台,能够让品牌与本土化事件的营销做到最好的配合。

我们第二场交流会是关于创意的,中间会提到Twitter的员工和高管非常喜欢关注大疆这个账户,因为他们有非常多全球化营销创意。

#China Hour现场活动照片

左一为Twitter全球品牌策略总监Alex Josephson

Morketing:对于Twitter来说,什么是创意?

Alex:创意就是一个品牌能在产品的特点和受众的兴趣点中找到重合之处的时候,现在看见的比较多的是新品发布会。

Morketing:创意是一件很消耗精力的事情,目前您已经做了很多很优秀的案例,请问您是如何一直保持长期有灵感的状态?

Alex:创意是一个发现的过程。做创意时不要想,“我现在要做创意了”,而是要花时间分析,包括受众在平台上的行为。大胆假设,小心求证。如果不了解你的受众,就算再有创意点,那做出来的创意也是很差的。

以百威啤酒为案例。在世界杯期间,百威啤酒通过对用户行为的研究,发现在此期间用户最想知道的事情是两个,一、比赛期间发生了什么事情;二、就是想知道不同的人对比赛的看法。因为如果是在家里看电视的话,看到比赛的过程,但看不到别人的观点。以前用户会到FIFA官方网站上去选最佳球员,而通过百威的广告活动,用户能够在Twitter上实时进行投票。

这就是一个在洞察了用户行为之后进行的品牌类创新。


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对话Twitter:提升国际品牌认知,中国企业要做两件事 | Morketing戛纳见闻 ⑦

在刚刚结束的戛纳国际创意节#Twitter Beach上,Twitter举办了#ChinaHour活动,与营销、广告、创意产业高管交流,讨论中国企业如何在快速海外扩张的同时通过创意优化,以客户导向创新,转变品牌定位,制胜于全球化的新时代。

Morketing受邀出席此次活动,并就中国出海品牌当前所面临的痛点、如何进行本土化时间营销,提高品牌认知等问题和Twitter大中华区总经理蓝伟纶(Alan Lan),以及Twitter全球品牌策略总监Alex Josephson进行了对话。

#China Hour现场活动照片

左一为Twitter大中华区总经理蓝伟纶

Alan认为,2014年早期中国出海企业偏向于成效型广告,缺乏对海外消费者品牌认知的培养。而海外消费者对于中国产品一直以来都有缺乏创新、便宜、质量差的固化印象,这直接导致了中国企业无法得到高端消费者的青睐。一个成功的出海品牌,需要学会以创意结合本土事件在世界范围内做好营销,提高品牌认知度,完善消费者购买逻辑模型。

而Twitter全球品牌策略总监Alex Josephson也在创意方面表达了自己的看法,他认为创意是品牌产品特点和受众的兴趣点的重合,创意是一个发现的过程,它是基于洞察用户行为之后所进行的品牌类创新。

以下是对话原文:

Twitter大中华区总经理Alan Lan

1、Twitter戛纳ChinaHour关注什么

Morketing:在2018年戛纳创意广告节上,有哪些前沿性的话题是品牌和广告主比较感兴趣和关注的?

Alan:这次主要有两个交流主题。第一,带着中国品牌迈向世界前沿。现在中国已经有很多出海做得非常棒的品牌,比如BAT、华为等,那么与5年前对比,如今出海最大的机会和挑战是什么;第二,关于创意。

Morketing:您觉得如今企业出海最大的机遇和挑战在哪里?

Alan:我们这次的嘉宾Christian,是MediaCom的CDO,在中国工作了11年,以前主要是帮助国际品牌做国内广告,但他现在更多的是在帮国内品牌出海。

他刚才提到中国国际航空公司(简称国航)的案例。国航现已成为国际品牌,拥有最新、最大、安全记录最好的机型,拥有国际航线,但他们想要在西方国家做广告的时候,最大的挑战就是发现海外用户对国内航空公司品牌印象不够好。

举个例子,北京-东京是全世界最频繁的航线之一,但是日本人不会坐国行的飞机,即便是进行促销,日本消费者还是不会因为便宜200块人民币就买国行的机票,他们还是会选择日本航空航班。

事实上,很多外国人潜意识认为中国航空公司旧、老、不安全,然而情况却并非如此。这也折射出所有的国内品牌出海遇到的最大问题,一直以来,品牌的负面印象。

在过去的几十年,外国人对中国产品的印象是“没有创新,便宜、质量不好”,但现在我们知道,其实中国的创新速度可能比硅谷还快,东西的质量也十分过硬,那么,“怎么样才能把正确的中国故事、品牌故事够传递给海外用户”呢?

作为Twitter的中国代理,深诺互动同样也发现的一个趋势:国内第一波出海的用户都只做成效型广告,就没有创意。

去年,戛纳中国的参赛作品是1022个,只有9个得奖。之前出海的企业可能在过去五年都是做推广,但是国际市场上营销都是同一竞价的系统,随着竞争越来越激烈,价格越来越高,因而也越来越难做。那么,接下来这些出海企业应该怎么办?树立品牌。因为中国不管是APP、手游,甚至手机、无人机的企业问题并不是转化效果好不好,更大的问题是没有品牌认知。

对于消费者来说,一个正常的购买逻辑模型是先考虑产品品牌,再搜索购买产品。中国出海企业此前都是在做后端工作,但是要让海外的外国人买中国产品,必须要做前端工作,需要让他们提升对品牌支柱产品的好感度。否则,只考量CPC等最下层的指标,企业能够触及到的用户是有限的。

2、打破西方偏见,建立新中国品牌认知

Morketing:现在中国出海企业要加强前端工作,提高消费者对于中国品牌的认知?

Alan:对。现在中国产品在海外的最大问题是,消费者购买中国产品,是因为觉得中国产品便宜。

中国企业需要消费者意识到,原来华为的P20、Mate 10是最高端的产品,可能比三星、苹果手机更优秀,更创新。小米有全面屏,vivo有指纹识别,这都属于世界前列。但是,如果企业没有讲述品牌故事的话,外国人会认为中国手机只是便宜。

中国的高端品牌,需要高端消费者。所以,提高高端消费者对中国品牌的认知是最重要的。

Morketing:在今年戛纳国际创意节上,Twitter的重点是什么?

Alan:Twitter此次的重点有三个:第一,Twitter用户的使用行为。Twitter去年帮助大疆发布新产品,帮助华为发布新的荣耀手机的时,在Twitter平台观看直播的用户数是最多的。以最近一加One Plus 6发布来说,超过500万的用户在Twitter平台上进行观看,超出所有人的预期。

很多国内品牌都不理解,为什么Twitter是发布新品最好的平台。这是因为用户在使用Twitter时,其心理预期就是想要在看到最新的内容。所以在Twitter上,新产品发布自然会得到更多的关注。

我们做了第三方的调研,发现在Twitter平台上,用户对品牌的记忆度,比其他渠道多40%,而用户对产品的记忆又直接与品牌认知相关联。

第二,Twitter是实时的平台,拥有像世界杯的直播,重要的颁奖典礼,NBA的冠军赛等赛事的直播权,Twitter全球用户都会集中在直播平台讨论。今年世界杯我们看到,全世界有14个顶级的FIFA赞助商,其中有4个是中国品牌,万达、蒙牛、 vivo和海信。中国品牌慢慢了解,要做海外市场就需要与顶级活动、体育赛事配合。因为出海品牌需要记忆度,用户对品牌有印象才会购买。

Twitter是非常适合体育、新闻、时事、娱乐活动的平台,因为用户关注度较高。让品牌与这些活动联系,也能够帮助提高品牌的认知度。

最后,Twitter的全球化。如果企业想开拓中东市场,就要知道中东消费者在斋月的习惯,了解本土文化,从而进行配合。比如,在斋月,从早上日出到日落不能进食,工作时间同时缩短,所以他们都在家里购物,此时就是最好的活动时间。

3、基于用户行为洞察的创意

Morketing:您认为品牌应该如何做本土化事件营销?

Alan:以大疆无人机为例,无人机最大的问题是,这么多类型的无人机,用户不知道选哪一种型号。所以我们与大疆进行过一次圣诞节合作,在平台上面与大疆的目标受众对话,帮助消费者选择无人机,大幅度缩短消费者的决定过程,最终效果非常成功的。而这也只有Twitter能做到,因为Twitter是唯一一个实时的平台,能够让品牌与本土化事件的营销做到最好的配合。

我们第二场交流会是关于创意的,中间会提到Twitter的员工和高管非常喜欢关注大疆这个账户,因为他们有非常多全球化营销创意。

#China Hour现场活动照片

左一为Twitter全球品牌策略总监Alex Josephson

Morketing:对于Twitter来说,什么是创意?

Alex:创意就是一个品牌能在产品的特点和受众的兴趣点中找到重合之处的时候,现在看见的比较多的是新品发布会。

Morketing:创意是一件很消耗精力的事情,目前您已经做了很多很优秀的案例,请问您是如何一直保持长期有灵感的状态?

Alex:创意是一个发现的过程。做创意时不要想,“我现在要做创意了”,而是要花时间分析,包括受众在平台上的行为。大胆假设,小心求证。如果不了解你的受众,就算再有创意点,那做出来的创意也是很差的。

以百威啤酒为案例。在世界杯期间,百威啤酒通过对用户行为的研究,发现在此期间用户最想知道的事情是两个,一、比赛期间发生了什么事情;二、就是想知道不同的人对比赛的看法。因为如果是在家里看电视的话,看到比赛的过程,但看不到别人的观点。以前用户会到FIFA官方网站上去选最佳球员,而通过百威的广告活动,用户能够在Twitter上实时进行投票。

这就是一个在洞察了用户行为之后进行的品牌类创新。


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