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短视频就像在北京买房,19年底前仍有红利 | 营销新时代探索②

2018-06-29 15:46:07   阅读量:371

短视频的营销红利有多大?

在抖音上投广告的人越来越多了。

2017年底至 2018年春节期间,抖音一改低调增长的势头,开始全网扫量,快速冲上了多个应用商店的免费榜第一。根据第三方机构QuestMobile数据显示,春节后,抖音日活为6200万,一个春节涨了3000万。

在抖音官方数据分析团队“头条指数”的报告中,抖音从3000万日活跃用户到1.5亿只用了短短5个月时间。

于此同时,抖音的商业化步伐同样在大踏步前进,几个月时间走完了其他平台几年的路,迅速开放了包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作在内的多个商业化资源。

根据36kr获得的抖音二季度报价刊例显示,在价格上抖音的营销资源已经冲到了行业一线的水平。

类似支付宝、小米这样的大公司在抖音上的投入均已经超过3000万人民币,而且没有任何停下来的势头。在18年3月,抖音首次与adidas neo、奥迪、小米和卡萨帝洗衣机等品牌启动了“抖音蓝V”内测,抖音企业号的雏形初现,短短一个月之后品牌企业认证就上线了。

除了大品牌之外,抖音在商业化上的另一大客户源来自游戏和电商。他们对于短视频流量的态度已经发生了180度的转变——从怀疑到信任。

根据移动智能营销平台多盟短视频业务负责人彭浩的说法,在17年底18年初时,很多广告客户对短视频资源还十分怀疑,他们担心这种突然爆发的流量是否能带来真正的效果,只有游戏等效果类的的客户愿意做尝试。

但很快,短视频的趋势让所有人都意识到,这是一波不能错过的红利,而且效果还远超预期。抖音的产品增长曲线经历了3个不同阶段:从2016年9月上线到2017年4月是产品打磨期,之后进入到第一个高速增长阶段,半年时间内用户增长超过10倍,在进入到2017年后半段之后,抖音引来了第二个高速增长期,并开始稳定在APP Store分类的榜首。截至目前,抖音的在中国地区的日活用户数达1.5亿,月活跃用户3亿。

效果表现优异是广告主逐步信任短视频营销的关键因素。彭浩透露,对比贴片广告,短视频广告在点击率上是前者6到7倍还多,比图片广告高出5倍。

彭浩大胆预计,短视频的热度将持续到2019年底,而其在营销端的红利则会这一过程中慢慢消失,现在正是抢占红利的关键期。

短视频的营销红利有多大?

只要拿着手机走进COCO奶茶店,店员就知道你要的是一定是抖音网红款;虾滑+鸡蛋+面筋的海底捞挑战,甚至让官方主动开辟了一个新套餐;小猪佩奇手表和吹萨克斯的向日葵火爆淘宝,同款抖音圆形补光灯卖到脱销……

在短视频火爆之后,类似的故事变得越来越多,抖音成为新的“带货大哥”。公众的注意力和流量正在越来越多的集中在以抖音为代表的短视频媒体上,量级快速增长。

根据极光大数据2018第一季度的数据显示,抖音和快手的渗透率已经达到了 16.5%和25.6%,后者在低线城市和农村的普及率更高。如果从使用时间上来看,4月份抖音和快手的月度有效使用时长都已经突破10亿小时的关口。

彭浩说,流量聚集是短视频红利最重要的一点,目前的短视频可用作营销的流量规模已经达到市场中可选资源的前三的位置,对比搜索和社交广告也不遑多让。更重要的是,短视频还在快速增长,在经过春节期间,快手抢红包营销活动、抖音短视频“星潮”红包营销活动之后,几大短视频产品已经迈到“亿级产品”的台阶上。

由头条指数发布的《抖音蓝V白皮书》显示,目前企业品牌内容在抖音上的播放量和发布量占整体规模的比例都非常小,相比已经出现流量固化的微博等社交平台来说更有红利可寻。

在选择投放短视频的广告主中,最早加入,且走量最大的是游戏类客户,彭浩说游戏公司更愿意尝鲜一些新的流量资源,所以他们投入的最早,获利也最早。

电商行业紧随游戏之后。方太厨电在520期间,发起了“太太太爱你520情话挑战”的抖音挑战赛,有效播放数达1085w+;有效播放率为48.4%。整个618期间,京东在抖音平台总曝光量高达21.8亿,总点赞数近2500万。

短视频可承载的方式多种多样,使得它可以衍生出许多不同的玩法和呈现方式,这在彭浩看来是短视频红利的第二个重点。

“比如在春节期间,最火的游戏就是‘吃鸡’,像荒野行动、绝地求生这样的手游不光买量做效果广告,同时也找了代言人,做线上线下联动。电商也是如此,阿里系的淘宝、天猫,京东和唯品会等都是‘组合拳’的玩法——买量归买量,同时也会打品牌的强曝光。”

京东是最明显的一个例子。在618期间,京东一口气用上了抖音的三大核心资源:在初期预热阶段,通过开屏广告主打活动曝光;中期使用抖音官方合作的视频挑战赛提升互动;之后通过信息流广告和红包引流的方式,提高活动转化。

流量资源充沛,内容形式多样,曝光即兼顾品牌同时又保证效果,让短视频营销一时间风头无两。据界面报道,今年3月,抖音销售人员就已经忙的不可开交。电话被打爆,微信上的咨询也是应接不暇,一个销售每个月能拉5、6个广告订单,单价在100万到500万之间。

彭浩说单看抖音上一条视频广告的制作成本其实并不高。“与传统TVC相比,短视频成本远远低于前者。TVC按秒计算制作费,一秒的成本在2000-5000元不等,短视频广告时间更短,由于形式做起来更像是UGC的内容,对于设备、演员、场地的选择就更宽松,整体投入低于TVC。”不过彭浩也提到,从投放成本来看的话,目前短视频的广告单价要略高于主流平台的贴片广告。

而像抖音合作赛这样的官方合作活动,价格则不断水涨船高。刊例中多种品牌、官方挑战赛的价格往往没有折扣,价格范围在200-400万之间,甚至存在有价无市的情况。

如何吃到短视频营销的红利?

短视频广告看上去优点众多,但想要吃到这份红利并不是一件容易的事情。

摆在短视频营销面前最核心的一个挑战,就是内容的产出与更新迭代的速度。

短视频时间更短,但承载的信息容量并不少。“短视频当中既要有视觉、音乐效果的呈现,同时还要包含广告的产品信息。”彭浩说短视频的内容产出及效率是比不上传统的图片广告,但是生命周期却比图片广告更长,且有很强的可复用性。

“互联网上的图片信息流广告,其生命周期一般在2周左右,甚至在早期,通过对图片元素和创意的调整,一张图片广告可以用到1个月以上。但是短视频由于使用人数众多,信息量更新快,广告的生命周期变得非常短。”彭浩说,根据多盟监测到的数据及创意数据分析团队的研究结果显示,短视频广告的生命周期大约只有一周左右,但是他的后期复用性会更强,短期数据输出效果、带量效果更好。

解决生产效率的问题主要有三个手段:第一,保持对行业内容的敏感度,彭浩和他的团队会根据数据和实验分析,提前对短视频内容进行预判,在效果出现衰减之前就补充新的素材;第二,是加大内容产出的投入,不断补充新的广告创意和内容或是对原有素材进行微调;第三,根据产品需要,定制符合产品特点的创意,在数量不变的情况下,提高单位生命周期内广告的效率。

此外,由于短视频广告大多以原生信息流的形式呈现给用户,在实际投放中,竖版广告在整体结果上表现出了对横屏广告碾压性的优势。彭浩解释道,由于产品设计上,多数短视频应用都是以竖屏为主,竖版广告展现了更好的原生属性。如果在一票竖版视频中突然插入一个横版广告,从用户体验的角度看,这个广告会格外扎眼。

短视频营销的第二个挑战在于每个人都想成为下一个爆款,该怎么做?

抖音上一个爆款内容可以迅速成为粉丝的收割机。支付宝发布的一条“到账语音”视频实现了970万播放量,同时直接拉动起帐号的粉丝增长速度。

彭浩说,很多已经在抖音上走红的品牌其实都有不少共性的特点。例如在海底捞的网红豆泡吃法中,第一,是与普通用户的很贴近,较低的参与门槛是引发热点的基础,其次,在吃火锅的环境中,每个人都可以拿出手机拍摄,制作自己的挑战视频;最后则是网红豆泡本身确实好吃,满足了用户的“体验需要”。

当集齐了这三点之后,一个抖音爆款事件就完成了前期的必要准备,具备引发大规模裂变式传播的基础。

抖音爆款的背后其实是抖音流量分发模型的体现,创作者所打造的多元内容生态,通过平台算法的助力,与兴趣相投的用户形成紧密的粉丝关联。再通过线上或线下的朋友推荐、粉丝互动等强化传播,最终实现了营销爆款的产生。

而打造爆款的另一种玩法则是基于网红和明星营销,例如小米的宣传就主打网红推广,借助网红的影响力提升品牌价值,把网红作为流量的枢纽,通过粉丝带粉丝的裂变玩法实现走红。彭浩说多盟也给某手机客户做过类似的网红推广,并做线下联动,一度出现销售爆仓,供不应求的局面。

网红及明星营销的玩法同样表现出“高下限、低上限”的情况,在由品牌发布的短视频当中,TOP1000的视频里有14%都是有明星达人参与的,但其播放量相比平均水平要低出7%,这意味着明星达人有作用,但其影响并非决定性。

“做抖音上的品牌挑战赛或是快手上的话题活动,首先还是要从产品的特点出谋划策,短视频会快速放大优点,量身定做是最好的办法。”彭浩如此说到。

下一波红利的爆发点 可能发生在微视和快手

此前抖音一直对于用户活跃数据讳莫如深,前不久公布日活1.5亿的数字时也确实引发了行业关注。

不过也有人提出,在此时公布数据,恰恰证明爆发式的增长以及结束,最大的红利期已经开始消退。不过彭浩认为,短视频领域营销红利并不单单只在抖音一个平台上。

“目前主要流量集中在头条系和快手,后续我认为微视还可能回来,本身腾讯在用大量的自身资源做扶持,腾讯做产品还是有一套自己的方法的。”

彭浩说,抖音和快手的流量红利又不尽相同。前者在商业化的方法论上非常成熟,在用户数到达阶段性顶点的同时,商业化也一步到位。“抖音的商业化产品迭代非常快,从2月份逐步放开流量之后,从最开始的品牌广告,到后面开放竞价类广告,然后短时间内又启动了社交网红流量,并针对性的给到各类不同的解决方案,广告的流水规模也水涨船高”。

据悉,今年抖音商业化的整体规模将有望全年突破两百亿元人民币。

相比之下,快手的商业化相对更克制。彭浩说,快手更在意用户体验,所以商业化进度要落后于抖音,对方开放的流量没有抖音那么多,广告限制也更严格。

不过这也意味着在快手上,广告主还有不少流量红利可以挖掘,根据QuestMobile的数据显示,2月份,快手的月活用户仍是抖音两倍左右,蕴藏的流量机遇仍然很多。

“短视频的流量红利将持续到19年底,之后红利会慢慢消失。几大玩家都在强调娱乐化社交的概念,这也将成为接下来各方抢占的市场。例如在抖音和快手上,评论和直播的重要程度越来越高,这些多种形式的互动都可以理解为一种社交手段。未来会不会出现和微信、QQ不一样的社交新形式,值得关注。而这也是社交电商发展的基础。”彭浩总结道。


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短视频就像在北京买房,19年底前仍有红利 | 营销新时代探索②

短视频的营销红利有多大?

在抖音上投广告的人越来越多了。

2017年底至 2018年春节期间,抖音一改低调增长的势头,开始全网扫量,快速冲上了多个应用商店的免费榜第一。根据第三方机构QuestMobile数据显示,春节后,抖音日活为6200万,一个春节涨了3000万。

在抖音官方数据分析团队“头条指数”的报告中,抖音从3000万日活跃用户到1.5亿只用了短短5个月时间。

于此同时,抖音的商业化步伐同样在大踏步前进,几个月时间走完了其他平台几年的路,迅速开放了包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作在内的多个商业化资源。

根据36kr获得的抖音二季度报价刊例显示,在价格上抖音的营销资源已经冲到了行业一线的水平。

类似支付宝、小米这样的大公司在抖音上的投入均已经超过3000万人民币,而且没有任何停下来的势头。在18年3月,抖音首次与adidas neo、奥迪、小米和卡萨帝洗衣机等品牌启动了“抖音蓝V”内测,抖音企业号的雏形初现,短短一个月之后品牌企业认证就上线了。

除了大品牌之外,抖音在商业化上的另一大客户源来自游戏和电商。他们对于短视频流量的态度已经发生了180度的转变——从怀疑到信任。

根据移动智能营销平台多盟短视频业务负责人彭浩的说法,在17年底18年初时,很多广告客户对短视频资源还十分怀疑,他们担心这种突然爆发的流量是否能带来真正的效果,只有游戏等效果类的的客户愿意做尝试。

但很快,短视频的趋势让所有人都意识到,这是一波不能错过的红利,而且效果还远超预期。抖音的产品增长曲线经历了3个不同阶段:从2016年9月上线到2017年4月是产品打磨期,之后进入到第一个高速增长阶段,半年时间内用户增长超过10倍,在进入到2017年后半段之后,抖音引来了第二个高速增长期,并开始稳定在APP Store分类的榜首。截至目前,抖音的在中国地区的日活用户数达1.5亿,月活跃用户3亿。

效果表现优异是广告主逐步信任短视频营销的关键因素。彭浩透露,对比贴片广告,短视频广告在点击率上是前者6到7倍还多,比图片广告高出5倍。

彭浩大胆预计,短视频的热度将持续到2019年底,而其在营销端的红利则会这一过程中慢慢消失,现在正是抢占红利的关键期。

短视频的营销红利有多大?

只要拿着手机走进COCO奶茶店,店员就知道你要的是一定是抖音网红款;虾滑+鸡蛋+面筋的海底捞挑战,甚至让官方主动开辟了一个新套餐;小猪佩奇手表和吹萨克斯的向日葵火爆淘宝,同款抖音圆形补光灯卖到脱销……

在短视频火爆之后,类似的故事变得越来越多,抖音成为新的“带货大哥”。公众的注意力和流量正在越来越多的集中在以抖音为代表的短视频媒体上,量级快速增长。

根据极光大数据2018第一季度的数据显示,抖音和快手的渗透率已经达到了 16.5%和25.6%,后者在低线城市和农村的普及率更高。如果从使用时间上来看,4月份抖音和快手的月度有效使用时长都已经突破10亿小时的关口。

彭浩说,流量聚集是短视频红利最重要的一点,目前的短视频可用作营销的流量规模已经达到市场中可选资源的前三的位置,对比搜索和社交广告也不遑多让。更重要的是,短视频还在快速增长,在经过春节期间,快手抢红包营销活动、抖音短视频“星潮”红包营销活动之后,几大短视频产品已经迈到“亿级产品”的台阶上。

由头条指数发布的《抖音蓝V白皮书》显示,目前企业品牌内容在抖音上的播放量和发布量占整体规模的比例都非常小,相比已经出现流量固化的微博等社交平台来说更有红利可寻。

在选择投放短视频的广告主中,最早加入,且走量最大的是游戏类客户,彭浩说游戏公司更愿意尝鲜一些新的流量资源,所以他们投入的最早,获利也最早。

电商行业紧随游戏之后。方太厨电在520期间,发起了“太太太爱你520情话挑战”的抖音挑战赛,有效播放数达1085w+;有效播放率为48.4%。整个618期间,京东在抖音平台总曝光量高达21.8亿,总点赞数近2500万。

短视频可承载的方式多种多样,使得它可以衍生出许多不同的玩法和呈现方式,这在彭浩看来是短视频红利的第二个重点。

“比如在春节期间,最火的游戏就是‘吃鸡’,像荒野行动、绝地求生这样的手游不光买量做效果广告,同时也找了代言人,做线上线下联动。电商也是如此,阿里系的淘宝、天猫,京东和唯品会等都是‘组合拳’的玩法——买量归买量,同时也会打品牌的强曝光。”

京东是最明显的一个例子。在618期间,京东一口气用上了抖音的三大核心资源:在初期预热阶段,通过开屏广告主打活动曝光;中期使用抖音官方合作的视频挑战赛提升互动;之后通过信息流广告和红包引流的方式,提高活动转化。

流量资源充沛,内容形式多样,曝光即兼顾品牌同时又保证效果,让短视频营销一时间风头无两。据界面报道,今年3月,抖音销售人员就已经忙的不可开交。电话被打爆,微信上的咨询也是应接不暇,一个销售每个月能拉5、6个广告订单,单价在100万到500万之间。

彭浩说单看抖音上一条视频广告的制作成本其实并不高。“与传统TVC相比,短视频成本远远低于前者。TVC按秒计算制作费,一秒的成本在2000-5000元不等,短视频广告时间更短,由于形式做起来更像是UGC的内容,对于设备、演员、场地的选择就更宽松,整体投入低于TVC。”不过彭浩也提到,从投放成本来看的话,目前短视频的广告单价要略高于主流平台的贴片广告。

而像抖音合作赛这样的官方合作活动,价格则不断水涨船高。刊例中多种品牌、官方挑战赛的价格往往没有折扣,价格范围在200-400万之间,甚至存在有价无市的情况。

如何吃到短视频营销的红利?

短视频广告看上去优点众多,但想要吃到这份红利并不是一件容易的事情。

摆在短视频营销面前最核心的一个挑战,就是内容的产出与更新迭代的速度。

短视频时间更短,但承载的信息容量并不少。“短视频当中既要有视觉、音乐效果的呈现,同时还要包含广告的产品信息。”彭浩说短视频的内容产出及效率是比不上传统的图片广告,但是生命周期却比图片广告更长,且有很强的可复用性。

“互联网上的图片信息流广告,其生命周期一般在2周左右,甚至在早期,通过对图片元素和创意的调整,一张图片广告可以用到1个月以上。但是短视频由于使用人数众多,信息量更新快,广告的生命周期变得非常短。”彭浩说,根据多盟监测到的数据及创意数据分析团队的研究结果显示,短视频广告的生命周期大约只有一周左右,但是他的后期复用性会更强,短期数据输出效果、带量效果更好。

解决生产效率的问题主要有三个手段:第一,保持对行业内容的敏感度,彭浩和他的团队会根据数据和实验分析,提前对短视频内容进行预判,在效果出现衰减之前就补充新的素材;第二,是加大内容产出的投入,不断补充新的广告创意和内容或是对原有素材进行微调;第三,根据产品需要,定制符合产品特点的创意,在数量不变的情况下,提高单位生命周期内广告的效率。

此外,由于短视频广告大多以原生信息流的形式呈现给用户,在实际投放中,竖版广告在整体结果上表现出了对横屏广告碾压性的优势。彭浩解释道,由于产品设计上,多数短视频应用都是以竖屏为主,竖版广告展现了更好的原生属性。如果在一票竖版视频中突然插入一个横版广告,从用户体验的角度看,这个广告会格外扎眼。

短视频营销的第二个挑战在于每个人都想成为下一个爆款,该怎么做?

抖音上一个爆款内容可以迅速成为粉丝的收割机。支付宝发布的一条“到账语音”视频实现了970万播放量,同时直接拉动起帐号的粉丝增长速度。

彭浩说,很多已经在抖音上走红的品牌其实都有不少共性的特点。例如在海底捞的网红豆泡吃法中,第一,是与普通用户的很贴近,较低的参与门槛是引发热点的基础,其次,在吃火锅的环境中,每个人都可以拿出手机拍摄,制作自己的挑战视频;最后则是网红豆泡本身确实好吃,满足了用户的“体验需要”。

当集齐了这三点之后,一个抖音爆款事件就完成了前期的必要准备,具备引发大规模裂变式传播的基础。

抖音爆款的背后其实是抖音流量分发模型的体现,创作者所打造的多元内容生态,通过平台算法的助力,与兴趣相投的用户形成紧密的粉丝关联。再通过线上或线下的朋友推荐、粉丝互动等强化传播,最终实现了营销爆款的产生。

而打造爆款的另一种玩法则是基于网红和明星营销,例如小米的宣传就主打网红推广,借助网红的影响力提升品牌价值,把网红作为流量的枢纽,通过粉丝带粉丝的裂变玩法实现走红。彭浩说多盟也给某手机客户做过类似的网红推广,并做线下联动,一度出现销售爆仓,供不应求的局面。

网红及明星营销的玩法同样表现出“高下限、低上限”的情况,在由品牌发布的短视频当中,TOP1000的视频里有14%都是有明星达人参与的,但其播放量相比平均水平要低出7%,这意味着明星达人有作用,但其影响并非决定性。

“做抖音上的品牌挑战赛或是快手上的话题活动,首先还是要从产品的特点出谋划策,短视频会快速放大优点,量身定做是最好的办法。”彭浩如此说到。

下一波红利的爆发点 可能发生在微视和快手

此前抖音一直对于用户活跃数据讳莫如深,前不久公布日活1.5亿的数字时也确实引发了行业关注。

不过也有人提出,在此时公布数据,恰恰证明爆发式的增长以及结束,最大的红利期已经开始消退。不过彭浩认为,短视频领域营销红利并不单单只在抖音一个平台上。

“目前主要流量集中在头条系和快手,后续我认为微视还可能回来,本身腾讯在用大量的自身资源做扶持,腾讯做产品还是有一套自己的方法的。”

彭浩说,抖音和快手的流量红利又不尽相同。前者在商业化的方法论上非常成熟,在用户数到达阶段性顶点的同时,商业化也一步到位。“抖音的商业化产品迭代非常快,从2月份逐步放开流量之后,从最开始的品牌广告,到后面开放竞价类广告,然后短时间内又启动了社交网红流量,并针对性的给到各类不同的解决方案,广告的流水规模也水涨船高”。

据悉,今年抖音商业化的整体规模将有望全年突破两百亿元人民币。

相比之下,快手的商业化相对更克制。彭浩说,快手更在意用户体验,所以商业化进度要落后于抖音,对方开放的流量没有抖音那么多,广告限制也更严格。

不过这也意味着在快手上,广告主还有不少流量红利可以挖掘,根据QuestMobile的数据显示,2月份,快手的月活用户仍是抖音两倍左右,蕴藏的流量机遇仍然很多。

“短视频的流量红利将持续到19年底,之后红利会慢慢消失。几大玩家都在强调娱乐化社交的概念,这也将成为接下来各方抢占的市场。例如在抖音和快手上,评论和直播的重要程度越来越高,这些多种形式的互动都可以理解为一种社交手段。未来会不会出现和微信、QQ不一样的社交新形式,值得关注。而这也是社交电商发展的基础。”彭浩总结道。


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