流量作弊? 品牌广告主投放视频广告时的注意事项

移动端视频广告为品牌市场提供了大量的推广机会,但视频的数据透明度仍令整个数字营销行业担忧。就在上个月,作为全球最大的品牌广告商之一,联合利华( Unilever )发出警告, 誓言如果Facebook和谷歌上不改进期数据透明度, 就将撤下大笔投放预算, 品牌广告主不仅仅担心品牌广告的展示环境是否安全。他们还担心巨大的广告支出是否真的有效. 现在所有行业都开始关注移动视频广告监测,特别是in-app内流量的广告可视性(viewablity) 以及视频完整观看度(VCR-Video complete rate)。

移动端投放已经是整体市场策略中不可或缺的一部份。2017全年,40 %的美国网络流量来自移动设备,并且去年,美国人平均每天会花179分钟通过手机浏览网页或apps上网。移动广告高速发展的同时,市场研究机构eMarketer的最近报告结果发现,移动视频广告缺乏统一的格式和防作弊标准,这使得视频广告的可见性(viewability)仍是一项需要优化的重大工程。

品牌广告主在投放时, 大多将MRC标准作为基准,该标准规定50 %的广告必须在两秒钟内可见。这适用于座机、移动设备和平板电脑。但是这些设备本质上从用户行为来说是完全不同的,因此,这些渠道的可见性标准应有所不同。

市场人员目前在移动设备上有不同的监测标准: VAST Tag和VPAID Tag,它们是由IAB统一制定规则,为整个视频广告行业提供标准化服务。目前,VAST 4.0提供了in-app流量的视频防弊监测,允许广告商检测视频广告欺诈行为,但老实说,跟踪视频可见性(viewability)的能力非常有限, 几乎80%以上的视频素材都是不可被追踪的。另一种优化后的新型追踪代码是VPAID 。它提供了交互式广告体验,还有视频可见性验证(viwability),并且比VAST4.0更普及地应用在手机网页端的流量监测, 但坏处是其加载时间过长。

营销人员应了解每种广告对接方式的优缺点,并且知道目前还没有一项工具,能够全面性的监测品牌视频广告可见度(viwability)。对于视频广告的防作弊监测工作提升, 整个行业一起动起来推动是最重要的。IAB最近提出的Open Measurement initiative,正好解决的视频监测问题。IAB提供媒体流量方一个标准化的集成SDK , 方便广告主监测及收集in-app内的广告效果, 流量方现在只需要集成一个SDK, 就可以完整充份的提供流量监测。

移动设备对于营销人员来说是一个越来越重要的渠道,因此品牌主首先要确保广告是可见的。这意味着需关注移动广告的可见性监测以及使用最适合移动设备的广告格式。最后,营销人员需要被证明他们的广告支出是值得的。为得到正确无误的可见性监测,整个行业将需通力合作,这样我们才能确定移动设备和应用内置广告的可见性以及广告主花费的最大化利用。

Morketing原创首发,作者:Bono Wu ,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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