专访

为什么要把互联网广告投到线下去?丨专访小区通孙立群

2018-06-05 09:53:12   阅读量:373

“不知什么时候,电梯里外放的广告好像不一样了”,小波颇为疑惑的说道。

“不知什么时候,电梯里外放的广告好像不一样了”,小波颇为疑惑的说道。

小波是一名生活在北京的普通公司职员,据他观察,从家门前的传单开始算起,到小区电梯广告再到公交车站台广告,每天至少要看到四、五条广告。不过近来,小波却发现身边的广告内容,已经由“传统”的快消品、家电等品牌逐渐向互联网产品开始倾斜。

“比如XX二手车、XX头条、瑞幸咖啡等,更为奇怪的是,你在这里甚至能够看到XX云。”

“618年中大促狂欢节,点燃你的热爱…”,在办公楼等待电梯时,小波说着话的,同时又被旁边的电梯视频广告“轰炸”了一番。

实际上,小波观察到的现象,正是现在国内广告行业的一个发展缩影。广告投放正在从单一的线上或线下,向二者联动的方向转移。

孙立群是力美小区通的CEO,他们公司是一家主打线上与线下联动的广告投放平台,即覆盖线下的电梯电视广告,同时也与线上的网络广告相结合。

孙立群告诉Morketing,从年初到现在这几个月时间当中,他们每个月客户的数量以及单子的数量,都在翻倍上涨。从客户的行业划分来看,也由当初单一线下门店行业,发展到现在囊括连锁、教育、互联网行业等,行业跨度变的越来越大。

“可以肯定,未来五年之内,广告投放要向线下发展,这是一个必然的趋势”,孙立群说。

围栏效应让线下广告

成为新的“流量红利”源

孙立群的说法并非毫无根源。

时至今日,线上流量红利触顶已成不可避免的趋势;在另一方面,线上入口级平台BAT三家公司所控制的流量愈加中心化,垄断化的程度越高。

在这种情况下,广告主投放价格越来越高、议价权却越来越小。此时,如何打破当前局面,寻找新红利成为亟待解决的问题。

“现在看来,唯一可实行的方案便是改变传统用户获取逻辑,挖掘线下流量的金矿”。

孙立群认为,目前线下流量正处于性价比的高顶,或者说价格的低洼地带。同时,线下广告的技术发展一直停滞,还处在几年前比较原始的阶段。以技术驱动业务发展可以为线下广告资源带来可观的红利。

孙立群补充,广告主对于线下流量的潜力具有一定认知,但是他们投放时喜欢将线上与线下割裂投放,甚至投放团队都是分开的。

线上广告并非强制广告,互动性会比较强,不过形成品牌记忆时间会比较久。而线下恰恰相反,形成品牌记忆的时间“短、平、快”,但缺乏互动性且无法衡量效果。

“把原本割裂的两种广告投放策略进行融合,在消费者形成品牌认知的前提下,加强线下广告与品牌线上的互动,最终效果会远远大于割裂投放”,孙立群说。

以今年三月,小区通为某奢侈品牌北京王府井旗舰店所做的投放为例,在50万的预算范围内,线上广告总点击超34万,线下广告覆盖真实人群超96000人,实际到店转化购买人群近千人。

孙立群说,这次营销活动之所以成功主要在于“围栏效应”。即线下广告先行,锁定新受众的范围及属性,然后再通过线上LBS数据交叉对比进行投放,通过生活圈场景广告逐渐改变受众对于品牌的认知。

在线上部分,首先通过线下收集到的真实流量数据,与线上数据进行交叉对比,选择具有相同点的潜客进行广告投放。过程中再筛选优质广告资源,配合具有特定环境范围的媒体展示。

整体效果能够达到线上CTR、互动率等等指标提升30-300%。

新玩法:线上线下联动

而据孙立群介绍,当线下技术,包括售卖方式仍处于原始阶段,他拿自家产品举例,目前的1.0产品只是小区通走出的第一步。

在当前线上环境恶劣的情况下,资源和预算会不断的倾斜线下,会出现更多优质的选点方式以及优质的采买方式,从而倒逼线下广告技术的变革。

接下来,小区通将顺应该变革,布局两大发展计划。

首先,将线下媒体转为数字化媒体,融入到程序化购买平台中,从而磨平线下和线上在投放方式上的差距。

其次,实现线下流量化。线下流量化实现后,将可以实现与线上相同的“千人千面”投放。

这其中,数据发挥着核心作用。

小区通的数据格式包括标签体系定位,与传统的DSP标签将会完全不同。他们自于三方面:1、传统的DSP标签,像人群标签、性别、年龄、喜好,兴趣标签。2、LBS标签。3、线下标签,包括用户所居住的小区,车位数、入住率以及绿化率,甚至以后这个小区车位上停放的车的档次,都将是有量的数据。

现在来看,限制小区通发展的最大难点主要还是在客户的观念培育方面。因为,广告主以及大部分4A公司,对于线上、线下割裂的程度较高,而且这还涉及到客户公司的组织架构,和不同部门之间的协作联动,这些都是阻碍线上线下融合的原因。

值得欣慰的是,就目前而言,广告主对于线上线下联投的接受程度还是非常高的,他们愿意尝试这种新鲜的模式,并且尝试了解,这种模式到底实际上能带来什么好处。像小区通自推出后已经吸引了近百家客户的咨询合作。

资源+技术,

覆盖超1亿中产家庭,市场潜力有多大?

现在来看,国内暂时还没有出现与小区通做同样事情的公司。不过,根据孙立群的预估,未来的几年线下媒体行业一定会出现3-5家,百亿级甚至千亿级的规模的公司。

那么,未来小区通如何构建“护城河”,如何提供核心价值? Morketing认为,小区通需要抓住两点去实现价值:技术和资源。

作为力美科技孵化的企业,小区通本身带有力美科技的基因,附带广告投放中场景细分领域的营销技术而来,这自然不必多说。

而最为直观的优势,其实还是在于资源。力美科技作为程序化行业的老牌公司,线上的资源主要集中在社交类、视频类和垂直类APP,独立设备数涉及到8000多万。

而在线下方面,他们还有投资方新潮传媒带来线下资源,覆盖超过5万的小区,分布在全国大概49个城市,超过40万的电梯屏点位。

如果将线上线下加起来的话,力美小区通大概能够覆盖到一亿多的中产家庭人群,这些资源的壁垒是客观存在的。不过,想要在未来拿到更大的市场份额,力美科技的资源覆盖还需加大投入。

“今年集团总体的目标是想要达到100万张线下显示屏,而我们也会跟着这个目标去努力,同时快速推进电梯屏所在小区、城市的线上覆盖。”孙立群说。

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为什么要把互联网广告投到线下去?丨专访小区通孙立群

“不知什么时候,电梯里外放的广告好像不一样了”,小波颇为疑惑的说道。

“不知什么时候,电梯里外放的广告好像不一样了”,小波颇为疑惑的说道。

小波是一名生活在北京的普通公司职员,据他观察,从家门前的传单开始算起,到小区电梯广告再到公交车站台广告,每天至少要看到四、五条广告。不过近来,小波却发现身边的广告内容,已经由“传统”的快消品、家电等品牌逐渐向互联网产品开始倾斜。

“比如XX二手车、XX头条、瑞幸咖啡等,更为奇怪的是,你在这里甚至能够看到XX云。”

“618年中大促狂欢节,点燃你的热爱…”,在办公楼等待电梯时,小波说着话的,同时又被旁边的电梯视频广告“轰炸”了一番。

实际上,小波观察到的现象,正是现在国内广告行业的一个发展缩影。广告投放正在从单一的线上或线下,向二者联动的方向转移。

孙立群是力美小区通的CEO,他们公司是一家主打线上与线下联动的广告投放平台,即覆盖线下的电梯电视广告,同时也与线上的网络广告相结合。

孙立群告诉Morketing,从年初到现在这几个月时间当中,他们每个月客户的数量以及单子的数量,都在翻倍上涨。从客户的行业划分来看,也由当初单一线下门店行业,发展到现在囊括连锁、教育、互联网行业等,行业跨度变的越来越大。

“可以肯定,未来五年之内,广告投放要向线下发展,这是一个必然的趋势”,孙立群说。

围栏效应让线下广告

成为新的“流量红利”源

孙立群的说法并非毫无根源。

时至今日,线上流量红利触顶已成不可避免的趋势;在另一方面,线上入口级平台BAT三家公司所控制的流量愈加中心化,垄断化的程度越高。

在这种情况下,广告主投放价格越来越高、议价权却越来越小。此时,如何打破当前局面,寻找新红利成为亟待解决的问题。

“现在看来,唯一可实行的方案便是改变传统用户获取逻辑,挖掘线下流量的金矿”。

孙立群认为,目前线下流量正处于性价比的高顶,或者说价格的低洼地带。同时,线下广告的技术发展一直停滞,还处在几年前比较原始的阶段。以技术驱动业务发展可以为线下广告资源带来可观的红利。

孙立群补充,广告主对于线下流量的潜力具有一定认知,但是他们投放时喜欢将线上与线下割裂投放,甚至投放团队都是分开的。

线上广告并非强制广告,互动性会比较强,不过形成品牌记忆时间会比较久。而线下恰恰相反,形成品牌记忆的时间“短、平、快”,但缺乏互动性且无法衡量效果。

“把原本割裂的两种广告投放策略进行融合,在消费者形成品牌认知的前提下,加强线下广告与品牌线上的互动,最终效果会远远大于割裂投放”,孙立群说。

以今年三月,小区通为某奢侈品牌北京王府井旗舰店所做的投放为例,在50万的预算范围内,线上广告总点击超34万,线下广告覆盖真实人群超96000人,实际到店转化购买人群近千人。

孙立群说,这次营销活动之所以成功主要在于“围栏效应”。即线下广告先行,锁定新受众的范围及属性,然后再通过线上LBS数据交叉对比进行投放,通过生活圈场景广告逐渐改变受众对于品牌的认知。

在线上部分,首先通过线下收集到的真实流量数据,与线上数据进行交叉对比,选择具有相同点的潜客进行广告投放。过程中再筛选优质广告资源,配合具有特定环境范围的媒体展示。

整体效果能够达到线上CTR、互动率等等指标提升30-300%。

新玩法:线上线下联动

而据孙立群介绍,当线下技术,包括售卖方式仍处于原始阶段,他拿自家产品举例,目前的1.0产品只是小区通走出的第一步。

在当前线上环境恶劣的情况下,资源和预算会不断的倾斜线下,会出现更多优质的选点方式以及优质的采买方式,从而倒逼线下广告技术的变革。

接下来,小区通将顺应该变革,布局两大发展计划。

首先,将线下媒体转为数字化媒体,融入到程序化购买平台中,从而磨平线下和线上在投放方式上的差距。

其次,实现线下流量化。线下流量化实现后,将可以实现与线上相同的“千人千面”投放。

这其中,数据发挥着核心作用。

小区通的数据格式包括标签体系定位,与传统的DSP标签将会完全不同。他们自于三方面:1、传统的DSP标签,像人群标签、性别、年龄、喜好,兴趣标签。2、LBS标签。3、线下标签,包括用户所居住的小区,车位数、入住率以及绿化率,甚至以后这个小区车位上停放的车的档次,都将是有量的数据。

现在来看,限制小区通发展的最大难点主要还是在客户的观念培育方面。因为,广告主以及大部分4A公司,对于线上、线下割裂的程度较高,而且这还涉及到客户公司的组织架构,和不同部门之间的协作联动,这些都是阻碍线上线下融合的原因。

值得欣慰的是,就目前而言,广告主对于线上线下联投的接受程度还是非常高的,他们愿意尝试这种新鲜的模式,并且尝试了解,这种模式到底实际上能带来什么好处。像小区通自推出后已经吸引了近百家客户的咨询合作。

资源+技术,

覆盖超1亿中产家庭,市场潜力有多大?

现在来看,国内暂时还没有出现与小区通做同样事情的公司。不过,根据孙立群的预估,未来的几年线下媒体行业一定会出现3-5家,百亿级甚至千亿级的规模的公司。

那么,未来小区通如何构建“护城河”,如何提供核心价值? Morketing认为,小区通需要抓住两点去实现价值:技术和资源。

作为力美科技孵化的企业,小区通本身带有力美科技的基因,附带广告投放中场景细分领域的营销技术而来,这自然不必多说。

而最为直观的优势,其实还是在于资源。力美科技作为程序化行业的老牌公司,线上的资源主要集中在社交类、视频类和垂直类APP,独立设备数涉及到8000多万。

而在线下方面,他们还有投资方新潮传媒带来线下资源,覆盖超过5万的小区,分布在全国大概49个城市,超过40万的电梯屏点位。

如果将线上线下加起来的话,力美小区通大概能够覆盖到一亿多的中产家庭人群,这些资源的壁垒是客观存在的。不过,想要在未来拿到更大的市场份额,力美科技的资源覆盖还需加大投入。

“今年集团总体的目标是想要达到100万张线下显示屏,而我们也会跟着这个目标去努力,同时快速推进电梯屏所在小区、城市的线上覆盖。”孙立群说。

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