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营销智能化能解决什么问题? | 营销新时代探索①

2018-05-16 15:44:11   阅读量:219

商业环境、媒体环境和消费者一直都在变化,使得营销一直都是知识更新最快的行业之一。

但不同在于,今天的这些变化愈发难以预测。再也没有什么一概而全的大众媒体,人们的注意力快速分散:在抖音上,一条视频的长度在15-20秒,用户可以在上面刷4、5个小时,但留给一个品牌的时间只有短短几秒钟。

消费者与品牌沟通的渠道在急速丰富,广告主的预算开始从传统媒体中抽离。宝洁媒体和品牌运营总裁兼大中华区电子商务总裁许敏说,如今,他们的广告矩阵已经以社交传播的内容营销和数字媒体为主了,而宝洁也是最早加入到微信朋友圈广告的品牌之一。

在这样的大环境下,营销智能化的概念顺势而出,寄希望于借助AI、机器学习等新技术来应对新挑战。但抛开概念,人们对于“它能解决什么样的问题?”还知之甚少。正因如此,Morketing从“寻找消费者/应对媒介碎片化”两个最有价值的问题出发,看看营销智能化能解决什么问题?

第一问:谁才是你的消费者?

2017年春节前,著名的家用电器品牌dyson戴森在中国推出了限量款红色吹风机。Dyson Supersonic是市面上最贵的吹风机,起价3000元的价格是普通吹风机的几十倍,高端吹风机的2-3倍。与所有在春节期间主打促销的商家不同,戴森的新年限量款甚至比普通款吹风机还贵数百元,而且无折扣。

高价、无优惠、处在市场噪音最为吵杂的春节期间,这样一场营销战役该如何打?戴森把解题的希望寄托于找到最需要“它”的消费者上。

对于消费者的分析和洞察是营销当中不可或缺的。但很多时候,对消费者的定义往往会走入死板的固化思维。例如在分析“谁才是戴森吹风机的消费人群?”时,很容易脱口而出“时尚女性、30岁以下年轻消费者、一线城市住民、月收入过万”等等,但在实际情况中我们会发现,这样的消费者洞察几乎无法被应用到营销和广告投放中。

数据应用的两大症结一是碎片化的数据获取,只能获得碎片化的人群洞察,难以全面立体的了解用户;其二,偏差的数据,使得关注的重点在于“兴趣者”和“使用者”,而非真正有购买意愿的“购物者”。

戴森在最初定义的产品受众人群是:时尚、爱美、技术范儿和有生活追求。为戴森提供数据解决方案的多盟第一步要做的就是修正人群策略的假设,他们使用MIX营销智能产品,将传统营销策略拆解为可规模投放的互联网营销策略模型。数据来自第一方数据(订单数据、官网数据、运营数据等)、投放数据和第三方补充数据。

在戴森吹风机的消费人群中,对比各个人群对于产品广告的反应可以看到,对于吹风机这样一个女性向产品,其实买家并不止于女性。根据需求的不同,戴森吹风机的潜在买家有很多不同类型,例如:从品牌粉丝角度,可以有浅入深分为忠实的“渴望粉”、“深度粉”和“兴趣粉”;而对于关注功能的人群来说,从需求程度划分可以分为忠实产品的“需求客”、尝试转换品牌的“爱美客”和喜欢性价比的“精明客”;从生活方式来看还有礼物控、品质控和土豪控。

MIX营销智能对回收数据进行分析发现,在春节期间,“为女性送礼物的男性”,被定义为“礼物控”成为本次数据洞察的高潜补充用户。“礼物控”人群投放效果超出预期,验证了男性对Dyson吹风机的关注度不亚于女性,而另一些细分特征人群中,男性对Dyson吹风机并不是很感兴趣。

在点击率和互动率上,品牌粉丝的表现都是最好的,显然戴森作为高端品牌带来的品牌效应要比需求、价格等因素更能收获关注度。

通过对用户的细致研究,多盟帮助戴森延伸挖掘了许多被忽视掉的潜客,将原本感性的品牌策略,重构为更适合互联网营销的结构化策略:持续加大对品牌粉丝等核心人群的影响力;在特定节日结合不同的广告创意,吸引礼物控和新鲜客等。

多盟为戴森进一步将策略标签转译为互联网数据挖掘语言,比如“90天内购买化妆品礼盒的男性”“30天内浏览女性商品的男性”“关注过鲜花订购等公众号的男性”,用定制化的行为数据挖掘潜客。

在这一套组合拳之下,戴森的成功帮助戴森引发目标人群的广泛关注,提升了整体转化。店铺总销量为平日总均值的3倍、ROI达到行业均值4倍、转化率CVR为行业均值7倍,有效助力了戴森产品知名度及销售量的双提升。

第二问:如何适应碎片化媒体?

媒体碎片化为广告人带来的最大问题在于难以选择媒体,过去优质媒体的可选范围非常有限,在中央电视台的黄金时段投放一段广告就足够了,但现如今可能需要投放十几家电视台,才能够追平当初的触达。

触达只是一个层面,进一步则是如何在碎片化的环境下,加深媒体的利用率,讲好品牌的故事。

宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬说,目前宝洁在中国的消费者渗透率达到92%,作为大众消费品来说,让每一个可能成为用户的消费者都看到广告是他们在营销上的基本要求。

宝洁实现高渗透率的前提条件,就是活用各类不同类型的媒体,比如,在宝洁的投放计划中,视频网站是重头,但视频网站的广告只覆盖了40%的消费人群,接下来要做的是选用其他媒体,例如差异化的新闻客户端,社交媒体,OTT等不同渠道,理论上只要能够选对差异化媒体,那么覆盖全中国大多数的消费者是没有问题的。

差异化带来的另一个价值在于触碰你从来没有机会接触的消费者。例如,过去在CCTV投广告,你永远不可能触及喜欢街舞、Hiphop、游戏类的年轻人,而这些年轻消费者却是下一个10年最重要的消费主力。

在媒体差异化的时代,广告人只需要去选择年轻人喜欢的亚文化媒体就可以做到覆盖。去年的中国有嘻哈、吐槽大会,2018年的街舞类选秀节目和抖音短视频的火热,都让品牌看到了触及新人群的机会。

这也是为什么媒体的碎片化换个角度也是媒体机遇的一种表现。

我们知道碎片化媒体的意义和价值,为什么依然很难在碎片化的时代做出惊人的广告和效果?因为碎片化的媒体环境要求我们在媒介管理上下更多的功夫。

在传统的广告投放当中,每次的策略产生都是“重新开始”或者是根据以往的投放经验进行执行,缺乏用户全营销生命周期的管理,这会使得投放变得低效,广告投完即止。

在营销智能时代,人们不断尝试通过更技术的方法去解决这样的问题,基于程序化的营销生命周期管理就是其中之一。简单而言,用户的生命周期管理首先会沉淀所有的目标受众数据,让广告主清晰的看到目标受众对品牌/产品是处于什么样的阶段(认知、兴趣、购买or 忠诚等),再来根据不同的营销目标拟定新的投放策略。

例如以某快消类洗发用品为例,在一年当中的不同阶段,如妇女节、618、双11等,品牌可以制定不同的营销目标和策略,将品牌拉新和冲刺销量分别规划,并设定对应的人群标签和媒体。从而能够以营销生命周期的长度,不断迭代和收敛营销效果。

为什么营销生命周期的管理要基于程序化?因为只有通过程序化购买,才可以进行跨媒体、跨品牌、跨场景、跨设备控频,从而保证当媒体、数据和消费者碎片化的时候,你的品牌不会碎片。通过跨媒体找到需要的频次,省下的钱可以去做场景化的购买,做差异化的媒体,这就是如何有效应对碎片化媒体时代的最佳选择。

总结

营销是一门非常复杂的学问,但正如大卫·奥格威所说:“你不能让人因为对你不胜其烦才购买你的产品,你要让他对你的产品感到兴趣才买它。“

归根到底,营销要做的正是培养消费者兴趣,将关注和认知转化为购买。在这一过程中,更智能、精准的消费者洞察和全营销生命周期的管理,将能够帮助我们适应正在高速变革中的市场,提高效率和效能,让品牌的营销更具智慧。

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营销智能化能解决什么问题? | 营销新时代探索①

商业环境、媒体环境和消费者一直都在变化,使得营销一直都是知识更新最快的行业之一。

但不同在于,今天的这些变化愈发难以预测。再也没有什么一概而全的大众媒体,人们的注意力快速分散:在抖音上,一条视频的长度在15-20秒,用户可以在上面刷4、5个小时,但留给一个品牌的时间只有短短几秒钟。

消费者与品牌沟通的渠道在急速丰富,广告主的预算开始从传统媒体中抽离。宝洁媒体和品牌运营总裁兼大中华区电子商务总裁许敏说,如今,他们的广告矩阵已经以社交传播的内容营销和数字媒体为主了,而宝洁也是最早加入到微信朋友圈广告的品牌之一。

在这样的大环境下,营销智能化的概念顺势而出,寄希望于借助AI、机器学习等新技术来应对新挑战。但抛开概念,人们对于“它能解决什么样的问题?”还知之甚少。正因如此,Morketing从“寻找消费者/应对媒介碎片化”两个最有价值的问题出发,看看营销智能化能解决什么问题?

第一问:谁才是你的消费者?

2017年春节前,著名的家用电器品牌dyson戴森在中国推出了限量款红色吹风机。Dyson Supersonic是市面上最贵的吹风机,起价3000元的价格是普通吹风机的几十倍,高端吹风机的2-3倍。与所有在春节期间主打促销的商家不同,戴森的新年限量款甚至比普通款吹风机还贵数百元,而且无折扣。

高价、无优惠、处在市场噪音最为吵杂的春节期间,这样一场营销战役该如何打?戴森把解题的希望寄托于找到最需要“它”的消费者上。

对于消费者的分析和洞察是营销当中不可或缺的。但很多时候,对消费者的定义往往会走入死板的固化思维。例如在分析“谁才是戴森吹风机的消费人群?”时,很容易脱口而出“时尚女性、30岁以下年轻消费者、一线城市住民、月收入过万”等等,但在实际情况中我们会发现,这样的消费者洞察几乎无法被应用到营销和广告投放中。

数据应用的两大症结一是碎片化的数据获取,只能获得碎片化的人群洞察,难以全面立体的了解用户;其二,偏差的数据,使得关注的重点在于“兴趣者”和“使用者”,而非真正有购买意愿的“购物者”。

戴森在最初定义的产品受众人群是:时尚、爱美、技术范儿和有生活追求。为戴森提供数据解决方案的多盟第一步要做的就是修正人群策略的假设,他们使用MIX营销智能产品,将传统营销策略拆解为可规模投放的互联网营销策略模型。数据来自第一方数据(订单数据、官网数据、运营数据等)、投放数据和第三方补充数据。

在戴森吹风机的消费人群中,对比各个人群对于产品广告的反应可以看到,对于吹风机这样一个女性向产品,其实买家并不止于女性。根据需求的不同,戴森吹风机的潜在买家有很多不同类型,例如:从品牌粉丝角度,可以有浅入深分为忠实的“渴望粉”、“深度粉”和“兴趣粉”;而对于关注功能的人群来说,从需求程度划分可以分为忠实产品的“需求客”、尝试转换品牌的“爱美客”和喜欢性价比的“精明客”;从生活方式来看还有礼物控、品质控和土豪控。

MIX营销智能对回收数据进行分析发现,在春节期间,“为女性送礼物的男性”,被定义为“礼物控”成为本次数据洞察的高潜补充用户。“礼物控”人群投放效果超出预期,验证了男性对Dyson吹风机的关注度不亚于女性,而另一些细分特征人群中,男性对Dyson吹风机并不是很感兴趣。

在点击率和互动率上,品牌粉丝的表现都是最好的,显然戴森作为高端品牌带来的品牌效应要比需求、价格等因素更能收获关注度。

通过对用户的细致研究,多盟帮助戴森延伸挖掘了许多被忽视掉的潜客,将原本感性的品牌策略,重构为更适合互联网营销的结构化策略:持续加大对品牌粉丝等核心人群的影响力;在特定节日结合不同的广告创意,吸引礼物控和新鲜客等。

多盟为戴森进一步将策略标签转译为互联网数据挖掘语言,比如“90天内购买化妆品礼盒的男性”“30天内浏览女性商品的男性”“关注过鲜花订购等公众号的男性”,用定制化的行为数据挖掘潜客。

在这一套组合拳之下,戴森的成功帮助戴森引发目标人群的广泛关注,提升了整体转化。店铺总销量为平日总均值的3倍、ROI达到行业均值4倍、转化率CVR为行业均值7倍,有效助力了戴森产品知名度及销售量的双提升。

第二问:如何适应碎片化媒体?

媒体碎片化为广告人带来的最大问题在于难以选择媒体,过去优质媒体的可选范围非常有限,在中央电视台的黄金时段投放一段广告就足够了,但现如今可能需要投放十几家电视台,才能够追平当初的触达。

触达只是一个层面,进一步则是如何在碎片化的环境下,加深媒体的利用率,讲好品牌的故事。

宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬说,目前宝洁在中国的消费者渗透率达到92%,作为大众消费品来说,让每一个可能成为用户的消费者都看到广告是他们在营销上的基本要求。

宝洁实现高渗透率的前提条件,就是活用各类不同类型的媒体,比如,在宝洁的投放计划中,视频网站是重头,但视频网站的广告只覆盖了40%的消费人群,接下来要做的是选用其他媒体,例如差异化的新闻客户端,社交媒体,OTT等不同渠道,理论上只要能够选对差异化媒体,那么覆盖全中国大多数的消费者是没有问题的。

差异化带来的另一个价值在于触碰你从来没有机会接触的消费者。例如,过去在CCTV投广告,你永远不可能触及喜欢街舞、Hiphop、游戏类的年轻人,而这些年轻消费者却是下一个10年最重要的消费主力。

在媒体差异化的时代,广告人只需要去选择年轻人喜欢的亚文化媒体就可以做到覆盖。去年的中国有嘻哈、吐槽大会,2018年的街舞类选秀节目和抖音短视频的火热,都让品牌看到了触及新人群的机会。

这也是为什么媒体的碎片化换个角度也是媒体机遇的一种表现。

我们知道碎片化媒体的意义和价值,为什么依然很难在碎片化的时代做出惊人的广告和效果?因为碎片化的媒体环境要求我们在媒介管理上下更多的功夫。

在传统的广告投放当中,每次的策略产生都是“重新开始”或者是根据以往的投放经验进行执行,缺乏用户全营销生命周期的管理,这会使得投放变得低效,广告投完即止。

在营销智能时代,人们不断尝试通过更技术的方法去解决这样的问题,基于程序化的营销生命周期管理就是其中之一。简单而言,用户的生命周期管理首先会沉淀所有的目标受众数据,让广告主清晰的看到目标受众对品牌/产品是处于什么样的阶段(认知、兴趣、购买or 忠诚等),再来根据不同的营销目标拟定新的投放策略。

例如以某快消类洗发用品为例,在一年当中的不同阶段,如妇女节、618、双11等,品牌可以制定不同的营销目标和策略,将品牌拉新和冲刺销量分别规划,并设定对应的人群标签和媒体。从而能够以营销生命周期的长度,不断迭代和收敛营销效果。

为什么营销生命周期的管理要基于程序化?因为只有通过程序化购买,才可以进行跨媒体、跨品牌、跨场景、跨设备控频,从而保证当媒体、数据和消费者碎片化的时候,你的品牌不会碎片。通过跨媒体找到需要的频次,省下的钱可以去做场景化的购买,做差异化的媒体,这就是如何有效应对碎片化媒体时代的最佳选择。

总结

营销是一门非常复杂的学问,但正如大卫·奥格威所说:“你不能让人因为对你不胜其烦才购买你的产品,你要让他对你的产品感到兴趣才买它。“

归根到底,营销要做的正是培养消费者兴趣,将关注和认知转化为购买。在这一过程中,更智能、精准的消费者洞察和全营销生命周期的管理,将能够帮助我们适应正在高速变革中的市场,提高效率和效能,让品牌的营销更具智慧。

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