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创略科技杨辰韵:6个维度评估一家数据技术公司的实力 | Morketing对话

2018-05-10 11:23:01   阅读量:1058

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近年,市场对于数据技术应用的需求越来越大,特别是营销产业,相对应,提供数据技术服务的公司也越来越多。

但对于很多需求方企业来讲,如何选择一家靠谱,或者说有实力的数据技术服务供应商,则是一家比较茫然的事情。

Morketing联动行业相关服务公司,从他们的视角获得一些答案。本期,Morketing对话创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵。

他分析:营销产业是数据技术应用比较成熟的领域,前两年,概念泡沫比较严重,如今,正在回归理想。广告主,如果需求数据技术营销服务,可以从6个维度评估一个数据技术服务商的实力,其中包括:技术实力、友好度、迭代速度、方案成熟度、方法论,和服务能力。

以下是对话原文:

Morketing您提及,营销产业属于数据技术应用较为成熟的领域,那么,从过去1年来看,整个数据营销的发展现状如何?

杨辰韵:我用3个词来概括,营销技术、理性回归、数据AI。

1、从广告技术到营销技术

从细分领域的发展而言,广告技术领域到达成熟期,营销技术领域开始兴起。大家谈论的已经不仅仅局限于广告技术,以及广告技术应用于潜客,和新客获取效率效果上的提升。

事实上,广告只是营销的一部分,而营销又只是客户体验的一部分,这也是为什么Adobe把他们的营销云(AMC)放到了体验云(AEC)的下面。

(数据/人群 +创意/内容) x 场景/触点 =体验。广告只是体验和营销的场景之一。直复营销、社交、客服、线下实体门店的服务等,都是场景和触点。在每一次与客户接触时,将客户数据采下来,并基于数据打通和分析,做因人而异的个性化体验,是提升营销效率效果、提升客户生命周期价值,以及提升客户体验提升的重点。

营销人也意识到,广告采购新的线上流量,和铺更多的线下渠道的红利时代已经过去,已有客户也需要通过数据管理来挖掘最大化生命周期价值。

2、从概念泡沫到理性回归

营销人越来越专业,决策越来越理性。不再会为单纯的概念所买单,无论是云计算、大数据、AI等等都一样。

到头来,能够为企业真正创造价值、提升营销和客户运营效率效果,才是理性和可持续的。另外,记住任何技术终究是为应用场景及价值服务的。技术只是实现过程,不是目的。

3、无数据,不AI

人工智能开始火起来,大家开始尝试和逐渐接受AI在营销领域的位置。但事实上大多数企业的客户和营销数据还没有被管理起来。无数据,不AI。想要真正用好AI,特别是机器学习、深度学习和自然语言处理,首先要把数据管理好。

Morketing不再是单纯的广告技术,而是营销技术。这里有一个观点,认为“第三方独立的营销机构,生存空间越来越窄了“,对此,您如何看待?第三方营销价值,终究要落在什么点上?

杨辰韵:“第三方独立营销机构,生存空间越来越窄了“。我觉得有可能指的是第三方DSP,或者广告技术公司的生存空间。这是因为在广告行业,广告是依赖于媒介,而媒介又有比如BATJ等相对集中的巨头。所以,独立DSP在数据和媒体资源上,会受到行业属性的限制。另一头,可能这个独立也相对于希望在广告技术上自己布局广告和营销代理商。

另外,以上问题,针对于营销技术公司而言并不成立。BATJ肯定会向营销技术领域布局,但毕竟跟广告相比,不算是老本行,需要一个尝试的过程。

另外,如果说到数据技术公司,那就更加应该是独立的定位了。否则客户会担心自有数据和第一方数据的安全性。

最后,比如创略科技的核心产品定位为智能客户数据平台(CDP)。那么,首先确保企业把自己的“小数据”,第一方客户数据采集好、管理好,应用好。然后,与第三方数据打通、匹配。

与此同时的逻辑,CDP更加关注的是已经接触的客户,到潜客、新客,以及老客的忠诚度、交叉销售等场景。在激活数据时,广告只是多种触达方式之一,所以,跟上述广告技术行业独立技术平台的市场瓶颈关系不大。

Morketing了解营销技术、以及客户数据平台的定位后,那么,如果我是需求方,您建议我如何寻找数据服务方,也就是说,怎么评估一个数据技术公司的实力,从哪些维度?

杨辰韵:从6个方面来看。

1、技术实力。

这里的第三方营销服务机构,应该都是只拥有技术能力吧。纯服务类型的供应商我不专门评价。技术实力需要能够开发并维护稳定的独有产品技术体系,确保客户使用的稳定性。

2、产品对于营销部门的友好度。

这个友好度分两方面,一个是产品针对营销部门业务人员的易用性。第二,是部署实施的速度够快。在非定制化需求的情况下,产品标准化程度要足够高。

3、产品创新及迭代速度。

营销技术不是一成不变的,会根据技术的发展而快速向前。服务商要能够有产品快速迭代,并将最新的产品功能交付于客户,并创造价值的能力

4、垂直行业经验和解决方案成熟度。

隔行如隔山。虽然说不同的垂直行业有一定的共通性,甚至跨界的经验分享也有助于营销人大开脑洞去创新营销方式方法。但是服务商对于行业的经验、案例和解决方案是关键的。永远没有一个解决方案可以通用于不同的行业客户。

5、营销方法论。

服务商需要懂营销,不能只懂技术和产品。一定需要将技术产品与营销的各个应用场景深入结合起来。

6、服务能力。

如果谈论的是一个营销技术提供商,服务能力也非常重要。光有一套工具或者系统,无法将问题解决到最后一步。国内市场上的营销部门,能够完全自主使用营销技术工具的不在多数。通常情况下,需要服务商同时提供使用系统的培训乃至托管服务,包括分析师、优化师、数据科学家等等。

需要有从客户角度出发、以客户为中心,解决到最后一步,让客户看到真正的落地价值的理念和服务意识,确保客户成功。

Morketing如果让您本人给贵公司的实力打分,会得到多少分(10分制)?如果从行业角度,您认为哪些第三方服务机构更具潜力和未来可能性

杨辰韵:9分。代表的是对自己公司的技术实力、产品创新迭代能力、产品对营销人的友好度、营销方法论、行业解决方案、服务能力等方面的信心。同时,不满足于现状,希望继续精益求精,向满分努力奋斗。

我们看好营销技术及数据技术公司中,真正在产品和技术能力上有不俗实力的公司,以及真正沉入某一个垂直领域中,完全理解客户痛点需求、打造行业解决方案的服务商。

Morketing怎么看当下第三方营销服务机构所处的市场环境?如何处理其中好与坏?

杨辰韵:不可抱怨市场环境的好坏,逆来顺受,从适应到改变。从长期而言,一定会是往健康、理性的方向发展。好的在于,客户的需求从长期而言,一定是真正考虑价值的创造。不好的在于,一些行业问题,比如作弊与反作弊、第三方数据质量良莠不齐等等,解决办法比问题多。找到问题的突破口,顺势而为。

Morketing营销人目前面临的最大挑战是什么?(三点)应对挑战,最需要加强什么样的能力?

杨辰韵:先说3个挑战。

1、数据孤岛、实时数据采集的意识还未形成。以至于没有形成360度统一的客户画像,从而基于此,给到客户统一的营销及体验。

2、基于打通的数据,通过智能及预测分析,真正激活运用到营销及客户运用中去,最大化新客获取效率效果,以及老客生命周期价值,提升客户体验。

3、快速地让营销人通过系统和工具来解决以上问题,系统不应该是一个需要定制化开发1-2年的项目,最好能够1-2周就快速上线,从最轻标准版先跑起来。

应对以上挑战,营销人需要具备一定的数据技术和分析的理解力。营销是门艺术,更是门科学。这样的能力,至少要能够到可以跟合作伙伴一起敲定合作计划的水平。

Morketing谈谈您对未来的期许。

杨辰韵:

1、数据技术。更多的客户能够意识到,并开始着手尝试和使用客户数据平台(CDP),来管理360度客户数据,并打通所有营销渠道,实现数据驱动的营销自动化(MA)

2、人工智能(AI)在数据处理和分析上(机器学习、深度学习、自然语言处理等),能够帮助更多客户实现跟传统分析方式相比的效果提升。在数据采集上(图像、语音等),更多客户开始布局,为营销贡献更多的客户触点和数据源

3、区块链技术在客户数据的溯源和交易上,区块链技术是有充分的施展空间的。

以去中心化的理念,让消费者数据的拥有权,回归到消费者自己手中。让企业和消费者,能够直接达成数据使用协议,达成双赢。

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创略科技杨辰韵:6个维度评估一家数据技术公司的实力 | Morketing对话

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近年,市场对于数据技术应用的需求越来越大,特别是营销产业,相对应,提供数据技术服务的公司也越来越多。

但对于很多需求方企业来讲,如何选择一家靠谱,或者说有实力的数据技术服务供应商,则是一家比较茫然的事情。

Morketing联动行业相关服务公司,从他们的视角获得一些答案。本期,Morketing对话创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵。

他分析:营销产业是数据技术应用比较成熟的领域,前两年,概念泡沫比较严重,如今,正在回归理想。广告主,如果需求数据技术营销服务,可以从6个维度评估一个数据技术服务商的实力,其中包括:技术实力、友好度、迭代速度、方案成熟度、方法论,和服务能力。

以下是对话原文:

Morketing您提及,营销产业属于数据技术应用较为成熟的领域,那么,从过去1年来看,整个数据营销的发展现状如何?

杨辰韵:我用3个词来概括,营销技术、理性回归、数据AI。

1、从广告技术到营销技术

从细分领域的发展而言,广告技术领域到达成熟期,营销技术领域开始兴起。大家谈论的已经不仅仅局限于广告技术,以及广告技术应用于潜客,和新客获取效率效果上的提升。

事实上,广告只是营销的一部分,而营销又只是客户体验的一部分,这也是为什么Adobe把他们的营销云(AMC)放到了体验云(AEC)的下面。

(数据/人群 +创意/内容) x 场景/触点 =体验。广告只是体验和营销的场景之一。直复营销、社交、客服、线下实体门店的服务等,都是场景和触点。在每一次与客户接触时,将客户数据采下来,并基于数据打通和分析,做因人而异的个性化体验,是提升营销效率效果、提升客户生命周期价值,以及提升客户体验提升的重点。

营销人也意识到,广告采购新的线上流量,和铺更多的线下渠道的红利时代已经过去,已有客户也需要通过数据管理来挖掘最大化生命周期价值。

2、从概念泡沫到理性回归

营销人越来越专业,决策越来越理性。不再会为单纯的概念所买单,无论是云计算、大数据、AI等等都一样。

到头来,能够为企业真正创造价值、提升营销和客户运营效率效果,才是理性和可持续的。另外,记住任何技术终究是为应用场景及价值服务的。技术只是实现过程,不是目的。

3、无数据,不AI

人工智能开始火起来,大家开始尝试和逐渐接受AI在营销领域的位置。但事实上大多数企业的客户和营销数据还没有被管理起来。无数据,不AI。想要真正用好AI,特别是机器学习、深度学习和自然语言处理,首先要把数据管理好。

Morketing不再是单纯的广告技术,而是营销技术。这里有一个观点,认为“第三方独立的营销机构,生存空间越来越窄了“,对此,您如何看待?第三方营销价值,终究要落在什么点上?

杨辰韵:“第三方独立营销机构,生存空间越来越窄了“。我觉得有可能指的是第三方DSP,或者广告技术公司的生存空间。这是因为在广告行业,广告是依赖于媒介,而媒介又有比如BATJ等相对集中的巨头。所以,独立DSP在数据和媒体资源上,会受到行业属性的限制。另一头,可能这个独立也相对于希望在广告技术上自己布局广告和营销代理商。

另外,以上问题,针对于营销技术公司而言并不成立。BATJ肯定会向营销技术领域布局,但毕竟跟广告相比,不算是老本行,需要一个尝试的过程。

另外,如果说到数据技术公司,那就更加应该是独立的定位了。否则客户会担心自有数据和第一方数据的安全性。

最后,比如创略科技的核心产品定位为智能客户数据平台(CDP)。那么,首先确保企业把自己的“小数据”,第一方客户数据采集好、管理好,应用好。然后,与第三方数据打通、匹配。

与此同时的逻辑,CDP更加关注的是已经接触的客户,到潜客、新客,以及老客的忠诚度、交叉销售等场景。在激活数据时,广告只是多种触达方式之一,所以,跟上述广告技术行业独立技术平台的市场瓶颈关系不大。

Morketing了解营销技术、以及客户数据平台的定位后,那么,如果我是需求方,您建议我如何寻找数据服务方,也就是说,怎么评估一个数据技术公司的实力,从哪些维度?

杨辰韵:从6个方面来看。

1、技术实力。

这里的第三方营销服务机构,应该都是只拥有技术能力吧。纯服务类型的供应商我不专门评价。技术实力需要能够开发并维护稳定的独有产品技术体系,确保客户使用的稳定性。

2、产品对于营销部门的友好度。

这个友好度分两方面,一个是产品针对营销部门业务人员的易用性。第二,是部署实施的速度够快。在非定制化需求的情况下,产品标准化程度要足够高。

3、产品创新及迭代速度。

营销技术不是一成不变的,会根据技术的发展而快速向前。服务商要能够有产品快速迭代,并将最新的产品功能交付于客户,并创造价值的能力

4、垂直行业经验和解决方案成熟度。

隔行如隔山。虽然说不同的垂直行业有一定的共通性,甚至跨界的经验分享也有助于营销人大开脑洞去创新营销方式方法。但是服务商对于行业的经验、案例和解决方案是关键的。永远没有一个解决方案可以通用于不同的行业客户。

5、营销方法论。

服务商需要懂营销,不能只懂技术和产品。一定需要将技术产品与营销的各个应用场景深入结合起来。

6、服务能力。

如果谈论的是一个营销技术提供商,服务能力也非常重要。光有一套工具或者系统,无法将问题解决到最后一步。国内市场上的营销部门,能够完全自主使用营销技术工具的不在多数。通常情况下,需要服务商同时提供使用系统的培训乃至托管服务,包括分析师、优化师、数据科学家等等。

需要有从客户角度出发、以客户为中心,解决到最后一步,让客户看到真正的落地价值的理念和服务意识,确保客户成功。

Morketing如果让您本人给贵公司的实力打分,会得到多少分(10分制)?如果从行业角度,您认为哪些第三方服务机构更具潜力和未来可能性

杨辰韵:9分。代表的是对自己公司的技术实力、产品创新迭代能力、产品对营销人的友好度、营销方法论、行业解决方案、服务能力等方面的信心。同时,不满足于现状,希望继续精益求精,向满分努力奋斗。

我们看好营销技术及数据技术公司中,真正在产品和技术能力上有不俗实力的公司,以及真正沉入某一个垂直领域中,完全理解客户痛点需求、打造行业解决方案的服务商。

Morketing怎么看当下第三方营销服务机构所处的市场环境?如何处理其中好与坏?

杨辰韵:不可抱怨市场环境的好坏,逆来顺受,从适应到改变。从长期而言,一定会是往健康、理性的方向发展。好的在于,客户的需求从长期而言,一定是真正考虑价值的创造。不好的在于,一些行业问题,比如作弊与反作弊、第三方数据质量良莠不齐等等,解决办法比问题多。找到问题的突破口,顺势而为。

Morketing营销人目前面临的最大挑战是什么?(三点)应对挑战,最需要加强什么样的能力?

杨辰韵:先说3个挑战。

1、数据孤岛、实时数据采集的意识还未形成。以至于没有形成360度统一的客户画像,从而基于此,给到客户统一的营销及体验。

2、基于打通的数据,通过智能及预测分析,真正激活运用到营销及客户运用中去,最大化新客获取效率效果,以及老客生命周期价值,提升客户体验。

3、快速地让营销人通过系统和工具来解决以上问题,系统不应该是一个需要定制化开发1-2年的项目,最好能够1-2周就快速上线,从最轻标准版先跑起来。

应对以上挑战,营销人需要具备一定的数据技术和分析的理解力。营销是门艺术,更是门科学。这样的能力,至少要能够到可以跟合作伙伴一起敲定合作计划的水平。

Morketing谈谈您对未来的期许。

杨辰韵:

1、数据技术。更多的客户能够意识到,并开始着手尝试和使用客户数据平台(CDP),来管理360度客户数据,并打通所有营销渠道,实现数据驱动的营销自动化(MA)

2、人工智能(AI)在数据处理和分析上(机器学习、深度学习、自然语言处理等),能够帮助更多客户实现跟传统分析方式相比的效果提升。在数据采集上(图像、语音等),更多客户开始布局,为营销贡献更多的客户触点和数据源

3、区块链技术在客户数据的溯源和交易上,区块链技术是有充分的施展空间的。

以去中心化的理念,让消费者数据的拥有权,回归到消费者自己手中。让企业和消费者,能够直接达成数据使用协议,达成双赢。