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夺回信任、重塑体系,数字营销区块链从哪说起?

2018-04-16 11:24:16   阅读量:172

随着区块链产业在2017年正式进入主流视野,币圈与链圈逐渐走向基本价值观的分裂——币圈人说币价,链圈人谈应用。

但比特币终究只是区块链应用的一种,区块链却仍是那台动力十足的引擎,有望为各个行业提供新驱动力。

数字营销行业便是如此,他们对于变化的呼声高涨——面对广告欺诈、无效投放等问题,他们急迫的希望获得解决。而区块链技术的特点也一目了然——去中心化、开放自治、不可篡改、匿名。因此,区块链有望解决数字营销行业的顽疾,该行业自然将成为区块链真正应用落地的温床。

虽然行业仍在探讨区块链的实际应用场景,但无论是广告主还是发行商,都在不断传达利用区块链清除供应链寄生虫的意愿。在现实生活里,数字营销区块链的应用故事已经从为广告主省钱开讲了。

解决数字营销行业的顽疾

超过一个世纪以来,对广告主来说,行业顽疾就是广告费用的大量浪费和

广告投放效果的低效。而在2017年,广告主们决定不再忍受自己的广告预算被毫无意义地瓜分。

根据Juniper Research的数据,在2017年,全球范围内的广告欺诈行为卷走了广告主近190亿美元的预算。近日eMarketer更表示,2017年美国约83%的数字展示广告以程序化方式投放,而所有广告费用中只有约60%归媒体所有——每1美元广告预算大约有40美分的费用被中间商和不明原因的损耗消耗。

图片来源:eMarketer

2017年末,全球数字营销行业也感受到广告主的愤怒——宝洁(P&G)全球 CMO Marc Pritchard 在年末的 IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上直接炮轰媒介供应链中的弊端:“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

2018年年初,联合利华(Unilever)CMO Keith Weed又直接威胁Google、Facebook,如果Google和Facebook无法在广告透明度、平台信息健康度上作出改变,他们将撤下所有投放在该类平台上的广告。

在当前数字广告的基本形态中,数字营销抵达受众需要经过“需求方平台-广告交易市场-供应方平台-媒体发行商-受众”的过程,同样的,验证广告业投放成果的统计数据也按照这样的路径返回广告主手中,不透明便集中在这些过程里。

而在数字营销区块链公司链云联合创始人程锴眼中,数字营销市场的实际情况可能比想象中更加恶劣——“目前数字营销行业内约有60%的流量被头部媒体控制,但即使是在垄断头部媒体的控制下,仍然存在大量的不透明,这也意味着另外40%的中长尾媒体流量的情况可能更糟。” 程锴说。

过去,广告主由于选择有限不得不忍受缺乏透明度的头部媒体,但现如今,区块链技术出现将从系统层面缓解广告主、广告受众以及发行商之间的“摩擦”。

“链云就是希望通过区块链技术,把亚健康的数字营销生态系统扭转为良性循环的生态系统。”程锴补充。链云团队汇集了来自Visa、华为、腾讯的行业专家,并在不断联合行业力量打造属于数字营销行业区块链。

当行业低效和无序成为无法改变的痼疾,整个行业的各个参与方就有理由寻找新的替代方案。对数字营销行业而言,区块链的带来的改变有两点:

一是,依靠区块链的加密技术和透明度确保物有所值。哈希算法与分布式账本技术使得在数字营销区块链能完整记录下内容资产和参与指标属性,并且无法被篡改。这意味着广告主可以查看区块链中的广告受众是否符合自身营销要求,衡量媒体供应链价值,并最大限度地防止广告欺诈。

二是,利用通证经济(Token Economy)重新定义价值分配体系和价值传播系统。用自动化智能合约代替广告代理商等中介,精简供应链层级,带来更高的广告预算回报率。同时借助Token系统的价值传播,广告商可以为受众群体的广告 “注意力”付费,将受众的利益纳入整个价值链体系,从而建立更健康有效的新生态体系。

而对行业来说,这种改变将覆盖整个数字营销供应链——区块链技术在透明度、用户隐私管理、用户激励等方面带来更多改变。

2018年2月,国际互动广告局(IAB)发布了首部广告区块链技术白皮书,这份白皮书成为了数字营销区块链“省钱”的良好背书——IAB表示区块链技术“非常适合数字营销供应链”,具有提高效率、降低成本和消除欺诈的潜力。

该技术白皮书甚至具体到了业务场景——区块链技术可以显著减少广告技术系统每秒需要查询的数量;确保优质视频广告资源可靠地购买和出售并减少供应商数量,从而提高透明度。

随着区块链技术公司与广告行业巨头的合作不断达成,区块链获得了越来越多与业务场景接触的机会,并加速区块链技术与数字营销技术的耦合——

在数字营销反作弊场景中,判断流量是否是Bot或者违规户操作是AI才能完成的工作。这意味着区块链技术不仅需要扮演记录作弊的权威,还需要耦合AI技术,才能使得广告主可以查看区块上的真实记录,对无效流量拒绝付费,拿回自己的血汗钱。

这又是一笔减少了损失的漂亮生意。

应用在前,Token为辅的发展节奏

事实上,行业中的部分广告主已经迫不及待——今年3月份,联合利华与IBM开始携手为媒体购买业务设计第一个区块链解决方案,该方案将从数字媒体购买的基本财务对账入手, 将支付系统直接投入区块链中进行无缝购买。此后,联合利华还考虑将该技术运用在数字竞价广告中。而在长远规划中,联合利华不排除将电视媒体等业务一同整合起来,解决广告迭代、过度使用等问题并实现全部媒体购买的上链。

联合利华与IBM的联姻是从分布式账本(Distributed Ledger)开始,从广告供应链的金融支付场景逐渐过渡到其他业务场景。在IBM之外,还有许多等区块链项目,也在尝试打造基于区块链的受众和广告位购买,并使用智能合约来完成媒介购买。

在以建立下一代数字营销生态圈为目标的公司中,以数字营销主链链云为例,创始团队将自己生态圈的发展规范为三步:

第一步,通过与数字营销企业的深度合作,在数据、广告受众以及业务场景开发等方面达成同步;

第二步,是以链云币为中心建立电子商务和付费媒体体系,加强链云币在营销行业和电商内的支付地位;

第三步,当链云在数字营销行业的落地应用趋于稳定后,再将链云生态圈推广到其他重点行业。

但数字营销区块链能做的已经很多——更精准投放、供应链透明度、广告受众对自己的数据拥有了更多的掌控权,可以选择如何使用和共享数据。区块链还能在个人隐私保护、提升媒体售卖效益,合理价值分配等方面有所贡献。

速度和生态是关键

但对数字营销行业来说,仅仅带来透明度是不够的。

数字营销行业对系统运行速度和高并发处理能力有着很高的要求,在许多营销业务场景如RTB中的广告竞价已被许多广告平台优化到毫秒级响应的程度。 

我们熟知的比特币,所遵循的共识算法名叫工作量证明(Proof of Work,简称PoW),由比特币教父中本聪创造。每十分钟产生一个区块,存在交易速度慢、交易费用过高,完全无法满足数字营销业务需求。而以太坊(Ethereum)只在一定程度提高了交易速度,并发展了新一代智能合约。

基于权益授权证明机制(DPoS)的共识算法具备了共识形成时间短、吞吐量大、网络资源和能源消耗少等优秀性能。所以在算法层面,如链云等项目优先选择DPoS,可实现秒级共识,吞吐率(TPS)达10万+,解决了BTC和Ethereum平台吞吐率不足的瓶颈问题。

同时在链云团队看来,要更好解决目前主流公有链上的TPS过小,不能满足大量实时高频广告交易的行业具体问题,就必须开发专有行业应用链。

虽然这些年技术为主导的MarTech与AdTech概念受到热捧,但强调价值循环系统的生态优势与以技术优势对企业来说同等重要。换句话说,任何技术上形成的核心竞争力都需要系统性的新组织体系支撑,这也是链云选择开发主链的意义所在——通过完善的技术基础设施和良性经济生态体系,为数字营销体系提供生态平衡与良性高效循环。

据链云团队透露,链云平台将开发链云DAPPS,把算力计算需求智能高效得分配到全球各个分布式计算设备的链云DAPPS节点上,作为支持主链运行的算力。算力移动终端也将获得UST Token激励,共同打造链云生态系统。

此外,链云平台还为数字营销投放各个过程提供了API、SDK接口、智能合约,便于行业合作伙伴接入。链云提供的API二次开发服务,也能确保满足数字营销应用与链云平台的对接需求。

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夺回信任、重塑体系,数字营销区块链从哪说起?

随着区块链产业在2017年正式进入主流视野,币圈与链圈逐渐走向基本价值观的分裂——币圈人说币价,链圈人谈应用。

但比特币终究只是区块链应用的一种,区块链却仍是那台动力十足的引擎,有望为各个行业提供新驱动力。

数字营销行业便是如此,他们对于变化的呼声高涨——面对广告欺诈、无效投放等问题,他们急迫的希望获得解决。而区块链技术的特点也一目了然——去中心化、开放自治、不可篡改、匿名。因此,区块链有望解决数字营销行业的顽疾,该行业自然将成为区块链真正应用落地的温床。

虽然行业仍在探讨区块链的实际应用场景,但无论是广告主还是发行商,都在不断传达利用区块链清除供应链寄生虫的意愿。在现实生活里,数字营销区块链的应用故事已经从为广告主省钱开讲了。

解决数字营销行业的顽疾

超过一个世纪以来,对广告主来说,行业顽疾就是广告费用的大量浪费和

广告投放效果的低效。而在2017年,广告主们决定不再忍受自己的广告预算被毫无意义地瓜分。

根据Juniper Research的数据,在2017年,全球范围内的广告欺诈行为卷走了广告主近190亿美元的预算。近日eMarketer更表示,2017年美国约83%的数字展示广告以程序化方式投放,而所有广告费用中只有约60%归媒体所有——每1美元广告预算大约有40美分的费用被中间商和不明原因的损耗消耗。

图片来源:eMarketer

2017年末,全球数字营销行业也感受到广告主的愤怒——宝洁(P&G)全球 CMO Marc Pritchard 在年末的 IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上直接炮轰媒介供应链中的弊端:“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

2018年年初,联合利华(Unilever)CMO Keith Weed又直接威胁Google、Facebook,如果Google和Facebook无法在广告透明度、平台信息健康度上作出改变,他们将撤下所有投放在该类平台上的广告。

在当前数字广告的基本形态中,数字营销抵达受众需要经过“需求方平台-广告交易市场-供应方平台-媒体发行商-受众”的过程,同样的,验证广告业投放成果的统计数据也按照这样的路径返回广告主手中,不透明便集中在这些过程里。

而在数字营销区块链公司链云联合创始人程锴眼中,数字营销市场的实际情况可能比想象中更加恶劣——“目前数字营销行业内约有60%的流量被头部媒体控制,但即使是在垄断头部媒体的控制下,仍然存在大量的不透明,这也意味着另外40%的中长尾媒体流量的情况可能更糟。” 程锴说。

过去,广告主由于选择有限不得不忍受缺乏透明度的头部媒体,但现如今,区块链技术出现将从系统层面缓解广告主、广告受众以及发行商之间的“摩擦”。

“链云就是希望通过区块链技术,把亚健康的数字营销生态系统扭转为良性循环的生态系统。”程锴补充。链云团队汇集了来自Visa、华为、腾讯的行业专家,并在不断联合行业力量打造属于数字营销行业区块链。

当行业低效和无序成为无法改变的痼疾,整个行业的各个参与方就有理由寻找新的替代方案。对数字营销行业而言,区块链的带来的改变有两点:

一是,依靠区块链的加密技术和透明度确保物有所值。哈希算法与分布式账本技术使得在数字营销区块链能完整记录下内容资产和参与指标属性,并且无法被篡改。这意味着广告主可以查看区块链中的广告受众是否符合自身营销要求,衡量媒体供应链价值,并最大限度地防止广告欺诈。

二是,利用通证经济(Token Economy)重新定义价值分配体系和价值传播系统。用自动化智能合约代替广告代理商等中介,精简供应链层级,带来更高的广告预算回报率。同时借助Token系统的价值传播,广告商可以为受众群体的广告 “注意力”付费,将受众的利益纳入整个价值链体系,从而建立更健康有效的新生态体系。

而对行业来说,这种改变将覆盖整个数字营销供应链——区块链技术在透明度、用户隐私管理、用户激励等方面带来更多改变。

2018年2月,国际互动广告局(IAB)发布了首部广告区块链技术白皮书,这份白皮书成为了数字营销区块链“省钱”的良好背书——IAB表示区块链技术“非常适合数字营销供应链”,具有提高效率、降低成本和消除欺诈的潜力。

该技术白皮书甚至具体到了业务场景——区块链技术可以显著减少广告技术系统每秒需要查询的数量;确保优质视频广告资源可靠地购买和出售并减少供应商数量,从而提高透明度。

随着区块链技术公司与广告行业巨头的合作不断达成,区块链获得了越来越多与业务场景接触的机会,并加速区块链技术与数字营销技术的耦合——

在数字营销反作弊场景中,判断流量是否是Bot或者违规户操作是AI才能完成的工作。这意味着区块链技术不仅需要扮演记录作弊的权威,还需要耦合AI技术,才能使得广告主可以查看区块上的真实记录,对无效流量拒绝付费,拿回自己的血汗钱。

这又是一笔减少了损失的漂亮生意。

应用在前,Token为辅的发展节奏

事实上,行业中的部分广告主已经迫不及待——今年3月份,联合利华与IBM开始携手为媒体购买业务设计第一个区块链解决方案,该方案将从数字媒体购买的基本财务对账入手, 将支付系统直接投入区块链中进行无缝购买。此后,联合利华还考虑将该技术运用在数字竞价广告中。而在长远规划中,联合利华不排除将电视媒体等业务一同整合起来,解决广告迭代、过度使用等问题并实现全部媒体购买的上链。

联合利华与IBM的联姻是从分布式账本(Distributed Ledger)开始,从广告供应链的金融支付场景逐渐过渡到其他业务场景。在IBM之外,还有许多等区块链项目,也在尝试打造基于区块链的受众和广告位购买,并使用智能合约来完成媒介购买。

在以建立下一代数字营销生态圈为目标的公司中,以数字营销主链链云为例,创始团队将自己生态圈的发展规范为三步:

第一步,通过与数字营销企业的深度合作,在数据、广告受众以及业务场景开发等方面达成同步;

第二步,是以链云币为中心建立电子商务和付费媒体体系,加强链云币在营销行业和电商内的支付地位;

第三步,当链云在数字营销行业的落地应用趋于稳定后,再将链云生态圈推广到其他重点行业。

但数字营销区块链能做的已经很多——更精准投放、供应链透明度、广告受众对自己的数据拥有了更多的掌控权,可以选择如何使用和共享数据。区块链还能在个人隐私保护、提升媒体售卖效益,合理价值分配等方面有所贡献。

速度和生态是关键

但对数字营销行业来说,仅仅带来透明度是不够的。

数字营销行业对系统运行速度和高并发处理能力有着很高的要求,在许多营销业务场景如RTB中的广告竞价已被许多广告平台优化到毫秒级响应的程度。 

我们熟知的比特币,所遵循的共识算法名叫工作量证明(Proof of Work,简称PoW),由比特币教父中本聪创造。每十分钟产生一个区块,存在交易速度慢、交易费用过高,完全无法满足数字营销业务需求。而以太坊(Ethereum)只在一定程度提高了交易速度,并发展了新一代智能合约。

基于权益授权证明机制(DPoS)的共识算法具备了共识形成时间短、吞吐量大、网络资源和能源消耗少等优秀性能。所以在算法层面,如链云等项目优先选择DPoS,可实现秒级共识,吞吐率(TPS)达10万+,解决了BTC和Ethereum平台吞吐率不足的瓶颈问题。

同时在链云团队看来,要更好解决目前主流公有链上的TPS过小,不能满足大量实时高频广告交易的行业具体问题,就必须开发专有行业应用链。

虽然这些年技术为主导的MarTech与AdTech概念受到热捧,但强调价值循环系统的生态优势与以技术优势对企业来说同等重要。换句话说,任何技术上形成的核心竞争力都需要系统性的新组织体系支撑,这也是链云选择开发主链的意义所在——通过完善的技术基础设施和良性经济生态体系,为数字营销体系提供生态平衡与良性高效循环。

据链云团队透露,链云平台将开发链云DAPPS,把算力计算需求智能高效得分配到全球各个分布式计算设备的链云DAPPS节点上,作为支持主链运行的算力。算力移动终端也将获得UST Token激励,共同打造链云生态系统。

此外,链云平台还为数字营销投放各个过程提供了API、SDK接口、智能合约,便于行业合作伙伴接入。链云提供的API二次开发服务,也能确保满足数字营销应用与链云平台的对接需求。

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