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2013-2018:春节红包营销五年猛进史 | Morketing春节营销专题①

2018-02-13 08:50:17   阅读量:91

春节的祥和气氛促使人们的态度更为开放时,广告传播的效率也就迅速提升了。

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如果说电影有贺岁档和春节档的话,那么春节在这几年对广告营销而言,更是个黄金档期般的存在。

春节的价值显而易见。一方面,它释放了人们的购买力和时间,让人们在每年的这个时刻有强烈的理由和意愿进行消费;另一方面,人们在这个档期内普遍保持着积极、乐观和友善的生活态度,对外来的信息保持着较为开放的姿态。

后者是导致春节成为广告营销兵家必争之地的原因。

毋庸讳言,大多数消费者在平日对广告营销行为保持着不低的警惕性,这多少阻碍了商业信息的传播。但是当春节的祥和气氛促使人们的态度更为开放时,广告传播的效率也就迅速提升了。

这是春节档期之所以重要的原因之一。

互联网公司的红包营销就是一个典型的例子。

在中国长久的年俗文化中,红包构成了春节这个文化符号的重要元素。只不过随着这几年互联网技术的介入,这个文化符号背后的意涵开始接入了更多新的要素。

互联网技术所带来的多元化和互动性,让红包摆脱了以往“红色包装+现金”的传统组合形式,以及发放方向接收方的单向传播。当下,互联网公司推出的各种红包营销方式,通过让人们更为主动地参与红包发放的过程,使得它既在一定程度上保留了传统文化中所具有的精神内核,也拥有了更为多样的外显表征。

例如,在今年,作为红包大战的主要参与方,腾讯和阿里又在不久前分别推出了各自的红包玩法。

2月5日下午,QQ正式对外推出了今年的红包主题——走运红包。目前对外公布了两种玩法:在除夕当天,所有用户可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的步数并领取红包。而在初一到初三这个走亲访友的高峰时段,用户每走满100步即可抽取一次红包,每天最高上限为100次。

与此同时,手机QQ还针对用户个人红包推出了“联名限量版红包”,与Ferrari、BURBERRY、KENZO、YSLbeaute四个国际大牌合作,既为这些大牌提供了春节期间曝光的机会,完善了用户个人发放红包的体验。微信红包将注意力转移到了线下,通过“附近的优惠”和“摇摇乐”引导用户在线下消费时使用微信支付。

支付宝则在今年继续推出的是“集五福”活动。用户可以从2月6日的零点开始集福卡,除夕晚22点18分开奖。网友们可以通过三种方式集福:第一,通过支付宝AR技术扫任一福字或扫身边好友“五福到”的首饰;其次,通过蚂蚁庄园收取金蛋;最后,参与蚂蚁森林浇水行动;当然,也可以是朋友之间的相互转赠。淘宝则是选择与央视春晚深度绑定,抓住了春晚这个除夕最大的IP,在春晚直播期间发放6亿红包。

除了阿里和腾讯这样的巨头,其他互联网公司也参与到了年俗的“改造”之中。

例如作为中国社交平台的龙头之一,微博在今年继续主打明星和大V策略,用户可以像往年一样抽取来自明星名人和企业机构联合发放的红包,另外还增添了加入明星战队抢红包和签到领红包这样的全新玩法;与此同时,面对春晚这样一个对全圈层用户群体同时具有吸引力的重要流量中心,微博得到了其新媒体社交平台独家合作伙伴的身份,用户可以通过直播答题、点评以及集赞获得红包。

总而言之,谁都不敢轻视春节这样一个强势档期,和红包营销这样一个全新玩法。红包营销短暂而戏剧化的发展史,让它们深知其中潜藏的巨大机遇和挑战。

互联网红包第一次进入人们的视野可以追溯至四年前马云的一次慨叹。

彼时的支付宝正如日中天,是中国大陆市场移动支付的绝对龙头。通过支付的便捷化、余额宝等全新的金融服务业务,以及阿里长期擅长的市场营销推广手段,支付宝展现出了强大的市场资源吸纳能力。一个数据可以概括这种强势的地位,2013年春节期间通过支付宝发放的红包规模超过了164万个,而腾讯集团旗下财付通的数据只有20万个。而在2014年1月,余额宝的规模超过了2500亿,用户数超过了4500万。

这显然是个不小的数据,直至马化腾在一个多月后借助微信推出微信红包,实现了对支付宝强势地位的逆转。通过“抢红包”的玩法设置,微信红包迅速收获了用户们的好感,从当年除夕开始直至大年初一,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包的次数达到了7500万次之多。

以此为基点,财付通颠覆了移动支付市场由支付宝单极垄断的格局,形成了阿里和腾讯双寡头分割的局面。坊间传言称,马云当时得知微信红包的极佳表现后感叹道:“这是一次珍珠港偷袭”。可以说,一次春节红包的营销活动加速了中国移动支付市场格局的演变,从中可以窥探出“春节”和“红包”这两个文化符号中蕴藏的巨大市场潜能。

由此开始,每一年红包玩法的更新都不再局限于营销形式的变化,它甚至被赋予了更为深远的战略含义,从巨头们红包营销的走向,甚至能够部分窥探出他们在全新一年的战略考量。

例如,在今年红包大战中最引人注目的变化就出现在腾讯身上,在过往几年的营销实践中,红包往往被局限在了互联网线上的场域下。但是,今年微信就将注意力完全转移到了线下。通过“附近的优惠”和“摇摇乐”等创新互动,用户在指定商家消费后即可通过小程序参与摇奖,还有机会获得随机金额的无门槛到店红包。“附近优惠”是用户在指定商家或指定品牌消费时扫描“附近优惠”小程序码,就能快速查看和领取商家及品牌的春节优惠券。

如果梳理腾讯最近三个月的投资动向,可以发现布局线下实体业的心态非常明显。无论是永辉、家乐福、万达还是海澜之家,都是腾讯寄希望于将线上技术运用到更为广泛的线下场景。

确实如此,经过多年的快速发展,线上的流量红利已经被充分挖掘,这时互联网巨头们才发现尚未发掘的线下才是一片亟待开采的蓝海市场。

因此,微信将线上红包和线下消费场景结合在一起,迎合了腾讯集团整体发展的大趋势。从红包营销这样一个小小的切口探身,就能发现像腾讯这样的巨头将在未来一年继续发力线上线下融合的相关业务。

当然,像淘宝、微博这些应用推出的红包营销也有各自的战略考量。

对于淘宝这样的电商平台来说,春节并不是一个消费者会高频使用的时段——一方面,“双十一”等购物狂欢节已经消耗了部分消费者的消费需求;另一方面,物流在春节期间的运载能力下降也限制了消费者的购买意愿。因此,在春节这样一个消费需求旺盛的时段,通过红包营销达到现金补贴的效果,从而保持用户对淘宝的粘性,同时获取新用户。

微博的考量显然与巩固社交壁垒有关。明星大V给粉丝发红包,本身就是强化用户的一种方式,而联名红包、口令红包等玩法,也是为了给用户之间提供更多的玩法,从而加强社交关系的粘性。虽然所有互联网公司的红包营销都在打“明星牌”,但微博无疑是最成功的,因为粉丝和明星的互动本来就是在微博完成,红包只是在春节这个特殊时间的新方式而已。

作为一个媒体平台,微博面临着众多竞争对手,但如果考虑社交因素的话,微博实际上是没有竞争对手的。这也是微博一直再强调社交属性的原因。

另一方面,微博本身的二次崛起就与台网融合带来的人口和内容红利密切相关。无论是关注度居高不下的明星、网综、网剧,还是《歌手》这类电视节目引发的刷屏效应,微博在很大程度上都是和其他屏幕共存的。与此同时,他们也在重新塑造人们在春节期间的收视习惯,例如现在人们在观看春晚时边看电视边刷微博已成常态。

今年,微博选择与春晚深度合作即是为了将这样的互动形态持续固化下去。同时,微博故事、直播答题等新形态的功能,也在这次和春晚的合作中有深度的参与。这实际上也是为了借助春晚的关注度,达到向用户普及新功能的目的。

因此,总的来说,虽然红包营销从表面上看只是互联网公司在一个特殊时间段推出的营销方式。但往深了看,它也承载了不止于营销的功能,甚至能够像四年前微信支付逆袭那样的改变一个市场的格局。

任何营销活动,体现的都是企业的战略,而背后都有企业自己的目的。虽然一直有声音在质疑红包营销牵扯了用户过多的注意力,但移动互联网已经成了社会的基础设施,只要企业的玩法得当,并不会给用户带来太大的影响。

毕竟对用户而言,红包即使不在线上,也会在线下。


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2013-2018:春节红包营销五年猛进史 | Morketing春节营销专题①

春节的祥和气氛促使人们的态度更为开放时,广告传播的效率也就迅速提升了。

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如果说电影有贺岁档和春节档的话,那么春节在这几年对广告营销而言,更是个黄金档期般的存在。

春节的价值显而易见。一方面,它释放了人们的购买力和时间,让人们在每年的这个时刻有强烈的理由和意愿进行消费;另一方面,人们在这个档期内普遍保持着积极、乐观和友善的生活态度,对外来的信息保持着较为开放的姿态。

后者是导致春节成为广告营销兵家必争之地的原因。

毋庸讳言,大多数消费者在平日对广告营销行为保持着不低的警惕性,这多少阻碍了商业信息的传播。但是当春节的祥和气氛促使人们的态度更为开放时,广告传播的效率也就迅速提升了。

这是春节档期之所以重要的原因之一。

互联网公司的红包营销就是一个典型的例子。

在中国长久的年俗文化中,红包构成了春节这个文化符号的重要元素。只不过随着这几年互联网技术的介入,这个文化符号背后的意涵开始接入了更多新的要素。

互联网技术所带来的多元化和互动性,让红包摆脱了以往“红色包装+现金”的传统组合形式,以及发放方向接收方的单向传播。当下,互联网公司推出的各种红包营销方式,通过让人们更为主动地参与红包发放的过程,使得它既在一定程度上保留了传统文化中所具有的精神内核,也拥有了更为多样的外显表征。

例如,在今年,作为红包大战的主要参与方,腾讯和阿里又在不久前分别推出了各自的红包玩法。

2月5日下午,QQ正式对外推出了今年的红包主题——走运红包。目前对外公布了两种玩法:在除夕当天,所有用户可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的步数并领取红包。而在初一到初三这个走亲访友的高峰时段,用户每走满100步即可抽取一次红包,每天最高上限为100次。

与此同时,手机QQ还针对用户个人红包推出了“联名限量版红包”,与Ferrari、BURBERRY、KENZO、YSLbeaute四个国际大牌合作,既为这些大牌提供了春节期间曝光的机会,完善了用户个人发放红包的体验。微信红包将注意力转移到了线下,通过“附近的优惠”和“摇摇乐”引导用户在线下消费时使用微信支付。

支付宝则在今年继续推出的是“集五福”活动。用户可以从2月6日的零点开始集福卡,除夕晚22点18分开奖。网友们可以通过三种方式集福:第一,通过支付宝AR技术扫任一福字或扫身边好友“五福到”的首饰;其次,通过蚂蚁庄园收取金蛋;最后,参与蚂蚁森林浇水行动;当然,也可以是朋友之间的相互转赠。淘宝则是选择与央视春晚深度绑定,抓住了春晚这个除夕最大的IP,在春晚直播期间发放6亿红包。

除了阿里和腾讯这样的巨头,其他互联网公司也参与到了年俗的“改造”之中。

例如作为中国社交平台的龙头之一,微博在今年继续主打明星和大V策略,用户可以像往年一样抽取来自明星名人和企业机构联合发放的红包,另外还增添了加入明星战队抢红包和签到领红包这样的全新玩法;与此同时,面对春晚这样一个对全圈层用户群体同时具有吸引力的重要流量中心,微博得到了其新媒体社交平台独家合作伙伴的身份,用户可以通过直播答题、点评以及集赞获得红包。

总而言之,谁都不敢轻视春节这样一个强势档期,和红包营销这样一个全新玩法。红包营销短暂而戏剧化的发展史,让它们深知其中潜藏的巨大机遇和挑战。

互联网红包第一次进入人们的视野可以追溯至四年前马云的一次慨叹。

彼时的支付宝正如日中天,是中国大陆市场移动支付的绝对龙头。通过支付的便捷化、余额宝等全新的金融服务业务,以及阿里长期擅长的市场营销推广手段,支付宝展现出了强大的市场资源吸纳能力。一个数据可以概括这种强势的地位,2013年春节期间通过支付宝发放的红包规模超过了164万个,而腾讯集团旗下财付通的数据只有20万个。而在2014年1月,余额宝的规模超过了2500亿,用户数超过了4500万。

这显然是个不小的数据,直至马化腾在一个多月后借助微信推出微信红包,实现了对支付宝强势地位的逆转。通过“抢红包”的玩法设置,微信红包迅速收获了用户们的好感,从当年除夕开始直至大年初一,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包的次数达到了7500万次之多。

以此为基点,财付通颠覆了移动支付市场由支付宝单极垄断的格局,形成了阿里和腾讯双寡头分割的局面。坊间传言称,马云当时得知微信红包的极佳表现后感叹道:“这是一次珍珠港偷袭”。可以说,一次春节红包的营销活动加速了中国移动支付市场格局的演变,从中可以窥探出“春节”和“红包”这两个文化符号中蕴藏的巨大市场潜能。

由此开始,每一年红包玩法的更新都不再局限于营销形式的变化,它甚至被赋予了更为深远的战略含义,从巨头们红包营销的走向,甚至能够部分窥探出他们在全新一年的战略考量。

例如,在今年红包大战中最引人注目的变化就出现在腾讯身上,在过往几年的营销实践中,红包往往被局限在了互联网线上的场域下。但是,今年微信就将注意力完全转移到了线下。通过“附近的优惠”和“摇摇乐”等创新互动,用户在指定商家消费后即可通过小程序参与摇奖,还有机会获得随机金额的无门槛到店红包。“附近优惠”是用户在指定商家或指定品牌消费时扫描“附近优惠”小程序码,就能快速查看和领取商家及品牌的春节优惠券。

如果梳理腾讯最近三个月的投资动向,可以发现布局线下实体业的心态非常明显。无论是永辉、家乐福、万达还是海澜之家,都是腾讯寄希望于将线上技术运用到更为广泛的线下场景。

确实如此,经过多年的快速发展,线上的流量红利已经被充分挖掘,这时互联网巨头们才发现尚未发掘的线下才是一片亟待开采的蓝海市场。

因此,微信将线上红包和线下消费场景结合在一起,迎合了腾讯集团整体发展的大趋势。从红包营销这样一个小小的切口探身,就能发现像腾讯这样的巨头将在未来一年继续发力线上线下融合的相关业务。

当然,像淘宝、微博这些应用推出的红包营销也有各自的战略考量。

对于淘宝这样的电商平台来说,春节并不是一个消费者会高频使用的时段——一方面,“双十一”等购物狂欢节已经消耗了部分消费者的消费需求;另一方面,物流在春节期间的运载能力下降也限制了消费者的购买意愿。因此,在春节这样一个消费需求旺盛的时段,通过红包营销达到现金补贴的效果,从而保持用户对淘宝的粘性,同时获取新用户。

微博的考量显然与巩固社交壁垒有关。明星大V给粉丝发红包,本身就是强化用户的一种方式,而联名红包、口令红包等玩法,也是为了给用户之间提供更多的玩法,从而加强社交关系的粘性。虽然所有互联网公司的红包营销都在打“明星牌”,但微博无疑是最成功的,因为粉丝和明星的互动本来就是在微博完成,红包只是在春节这个特殊时间的新方式而已。

作为一个媒体平台,微博面临着众多竞争对手,但如果考虑社交因素的话,微博实际上是没有竞争对手的。这也是微博一直再强调社交属性的原因。

另一方面,微博本身的二次崛起就与台网融合带来的人口和内容红利密切相关。无论是关注度居高不下的明星、网综、网剧,还是《歌手》这类电视节目引发的刷屏效应,微博在很大程度上都是和其他屏幕共存的。与此同时,他们也在重新塑造人们在春节期间的收视习惯,例如现在人们在观看春晚时边看电视边刷微博已成常态。

今年,微博选择与春晚深度合作即是为了将这样的互动形态持续固化下去。同时,微博故事、直播答题等新形态的功能,也在这次和春晚的合作中有深度的参与。这实际上也是为了借助春晚的关注度,达到向用户普及新功能的目的。

因此,总的来说,虽然红包营销从表面上看只是互联网公司在一个特殊时间段推出的营销方式。但往深了看,它也承载了不止于营销的功能,甚至能够像四年前微信支付逆袭那样的改变一个市场的格局。

任何营销活动,体现的都是企业的战略,而背后都有企业自己的目的。虽然一直有声音在质疑红包营销牵扯了用户过多的注意力,但移动互联网已经成了社会的基础设施,只要企业的玩法得当,并不会给用户带来太大的影响。

毕竟对用户而言,红包即使不在线上,也会在线下。