专访

企业数字化转型的实践者 | 专访 nEqual COO 杨纯

2018-02-09 10:32:48   阅读量:125

许多企业已经意识到了“数字化转型”的重要性,现在他们需要解决的问题从“要不要做?”变成了“如何利用数字化转型之机重塑企业,迈向新增长之路?”

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中国已经成为全球数字技术领域的领头羊,麦肯锡全球研究院(MGI)刚发布的最新报告《数字时代的中国》谈到,中国是全球消费领域数字技术的主要投资国和技术应用国。

全世界262家“独角兽”有三分之一是中国企业,占全球“独角兽”总估值的43%;中国的消费者热衷于数字化体验,以移动支付为例,2016年,中国与个人消费相关的移动支付交易额高达7900亿美元,相当于美国的11倍。

物理世界与数字世界的隔阂越来越小,“数字化”正在改造各行各业,抓住数字化转型所带来的巨大机遇成为企业迈向新增长的方向。数字化转型意味着全面的变革,既有核心业务模式的转型升级,也包括诸如营销、CRM管理、客户服务在内的其他部分。

许多企业已经意识到了“数字化转型”的重要性,现在他们需要解决的问题从“要不要做?”变成了“如何利用数字化转型之机重塑企业,迈向新增长之路?”

数字化转型离不开

“一切数字化转型都离不开数据,大多数企业其实都能够自产自用,例如银行的信用卡用户的消费路径数据就是它的能源;对于快消品,消费者购买产品的价格、品类和频次同样是数据能源,但用的还不够好。” nEqual COO 杨纯提出了他的观点。


 nEqual COO 杨纯

nEqual是精硕科技集团(原AdMaster)旗下以帮助企业实现智慧商业为己任的事业部。用杨纯的话说,nEqual的主要业务是在企业数字化转型的过程中,提供智能数据服务,帮助企业搭建自身的数据挖掘及分析体系,建立与外部数据相互连接、交流的能力,通过数据和技术,改善消费者体验,帮助企业提升商业竞争力。

和“旧能源”相似的是,数据作为“新能源”同样需要采集、获取、提炼,加工、交易和应用。杨纯认为许多企业其实还远未能够掌握数据,而nEqual的作用就是“帮助企业在经营和运转过程中,挖掘、储存并最终将数据资源应用到企业的增长中去。”

他介绍,nEqual围绕“对数据的处理”,主要包括3个部分:

第一,大数据解决方案,它将消费者数据进行智能化的管理和应用,其中以DMP为核心的数据管理平台是“脑”,负责管理数据并从中提炼出与用户沟通的决策依据,而“手”则是多个细分渠道工具,帮助企业与消费者连接,比如管理不同媒体端的智能广告投放。

第二,数据连接能力,把企业散落在搜索渠道、CRM、社交网络、线下店铺及经销商等处的多触点数据连接在一起,不光是企业自身可以产出数据,还能做到数据交换、融合和迁移。

第三个是数据咨询、管理服务,帮助企业完善内部的协同作用,消除信息、技术不对称所产生的阻碍。

为什么从三个角度构建数字化方案


首先,企业的数字化转型需要多种不同的数据:客户数据、消费人群数据、运营数据等等。不同行业,其数据资源、数据获取的能力和难度各有不同:互联网行业本身是数字化的;金融、快消等行业能快速积累数据;相对而言,制造业的数字化程度偏弱一些,更需要加强数据的挖掘能力。

无论何种情况,企业都需要构建一个强而有效的数据挖掘和管理体系。

其次,企业的数据需要流动,除了分门别类的收集、整理、分析数据之外,与合作伙伴或第三方数据机构进行链接,将有价值的数据集中在一起建立数据池,能够让数据在流动中产生更大的价值。

最后,数据不光要产生、管理、分析,最终还是要应用到不同的商业场景和渠道中发挥应有的作用。在有了足够多的价值数据之后,企业则需要一个工具将数据产品化,可应用化,实现“让数据变为机遇,机遇转化为销售,销售带来新的增长。”

数据服务的“软硬实力”

企业的数字化转型是一个复杂的过程。一方面,数据服务本身有着极高的技术门槛,需要大量的人力财力投入;另一方面,改造企业内部的各个管理体系并非一朝一夕,每个板块都需要充分考虑其作用和目标。

例如在营销部分,其数字化转型的过程不光是对内部营销理念和结构的升级,还需要加强与外界环境保持联通,将数据应用到实际的商业及媒体场景中。杨纯谈到,在数字化转型的过程中,任何情况都不应忽视“营销本身的多样性因素和客观的市场环境”。

从大的媒体环境来看,中国市场要比国外复杂的多,消费者触点散乱且无序的分布在大大小小不同的媒体上,这对于寻找受众和数据的收集来说都是挑战。另外,媒体环境的碎片化还导致了应用数据的难度更大,因为与消费者接触的渠道变得越来越多,企业需要考虑用什么样的“手”进行营销。

而在企业内部,营销的数字化转型不光是一个系统的问题,更多的是一个管理问题。企业内部管理层之间,各个部门之间,乃至内外的合作关系都需要梳理,解决各方的信息不对称,从而提高效率。

值得注意的是,数字化的转型过程中的挑战并不需要企业全部自己来解决,他们可以把精力聚焦在核心的业务上,通过开放合作,利用第三方提供的完善和专业的服务,实现更好的效果。在杨纯看来,“产品技术+数据连接+咨询服务”的铁三角是应对这一挑战的最好办法。

“nEqual虽然今年成立,但我们从2015年就开始布局产品,到现在已经完成了产品、运算平台和前端应用层的整合,有完整的大数据管理平台、前端的应用层和与外部数据对接的接口”。尽管产品已经在客户中沉淀一定口碑,但在过去发展的3年中,杨纯更看到在中国,光有一个好产品是远远不行的。

产品力之外,nEqual的另一个价值在于充当第一方与第三方之间数据连接枢纽的角色。比如,在服务某知名运动品牌时,nEqual就将品牌的第一方数据库中积累的历时用户与第三方腾讯DMP数据平台进行对接,寻找类似特征的人群,做到目标用户精准度和投放量级同时提升。企业自身往往无法与大量第三方数据进行连接,这时候nEqual的枢纽价值就显现了出来。

而在咨询服务上,杨纯给nEqual的定位并非IBM等提供的传统软件咨询,而是更接“中国市场地气”的服务。

“企业内部有各种不同的关系存在,部门与部门之间对待营销数字化的态度并不相同,需要有人梳理维护,让大家了解用数据做服务的益处;另一面,企业的领导层上,由于CEO、CMO和CTO对业务、技术的理解掌握程度不同,会导致信息不对等情况的出现。”

杨纯说,咨询服务此时就可以第三方的形式,互相传递正确的信息,打破不透明的情况。结合nEqual多年企业数据服务经验,以及对于中国数据和技术环境的理解,能够帮助企业更好的挖掘和落地适合其自身发展的数据管理和应用模式,在数据创新的道路上少走弯路。

综合以上三个层面, nEqual逐渐为企业建立起应用数据和事实判断效果的能力和习惯,提升企业整体对数字化的认知。

如何将数字化化繁为简

相较于复杂的构建过程,杨纯认为营销的数字化最终展示出的结果必须是简单而易用的。

“我们在帮助企业数字化转型的时候,一直强调梳理和连接的作用,其实另一方面也是将复杂的流程和技术化繁为简。如果执行起来非常麻烦,那么没有企业会愿意做数字化,也很难收获到效率的提升。”

在营销上,无论用什么样的KPI去衡量企业的数字化转型成绩,最终的目标无非是两个方面:1、如何产生更多的销售?2、如何降低企业的获客成本。

杨纯以nEqual服务的某奶粉品牌为例。在奶粉所代表的母婴行业中,各大品牌争抢的都是25-39岁,正在备孕或已经怀孕的妈妈们。这是一个非常细分的人群,同时他们又散落在各种媒介触点当中,怎样才能比竞争对手更快找到消费者?

nEqual智能商业系统要做的第一件事是定义并寻找受众,尽管妈妈群体听上去很简单,但在实际上,不同时间段她们的代表特征和所需要的产品可能完全不同:单以奶粉为例,配方奶粉会针对不同年龄阶段宝宝身体所需的营养设计产品并分类,所以在与妈妈消费者沟通时,推荐产品要与需求吻合。

而在第二步,则是把先前确定的商业条件转化为互联网能够理解的“语言”。因为技术跟数据、业务之间存在转化,如何通过条件的定义筛选处理数据就成为关键。于此同时,在有了目标的情况下,还要选择合适的内容与消费者沟通,例如A妈妈关心价格;B妈妈关心产品安全,C妈妈则关心奶源和品牌。

有了对于消费者的深度理解,在广告投放时就能更有针对性的覆盖消费者,与他们沟通。同时,数字化转型的另一个特点是它与消费者的沟通是连续性的,每次广告投放的数据和反馈可以用来指导后续的触达,进而提高营销效率,降低单个获取用户的成本。

除了很直接的销售端效率的增长,在CRM部分,数字化同样可以有所帮助。相比与之前的调查问卷等形式,在数字经济时代品牌可以更轻易的获取消费者反馈,通过微信、微博与消费者沟通,有针对性的处理不同的问题。

谁在亲历数字化转型


奶粉与母婴行业的特点之一就是复购性,消费者会持续购买同一品牌的产品并产生忠诚。与之类似,金融行业有交叉衍生品销售、汽车行业有售后服务市场。高客单价或能产生重复销售机会的行业,是数字化转型当中最积极的。数字化的营销能够为他们非常直观的带来销售成本的下降,和销售效率的提升。

单就nEqual而言,他们的客户就包括Intel、宝洁、汇丰银行、广汽菲克等等,涉及金融、快消、汽车、高新技术等多个行业。杨纯告诉Morketing,nEqual的目标是让中国3000家头部企业都能享受到数据赋能所带来的好处。

“从去年开始,我们就在思考通过一种叫做“概念验证(POC)”的方式来满足不同企业的数字化转型需求。简单来说,我们会充分发挥整个产品架构的灵活性,解决企业不同场景,不同痛点的需求。比如有的企业需要CRM服务,有的企业要解决营销问题,有的企业需要更多的数据交流,那我们就会提供不同的定制化解决方案。

尽管是从营销端入局数据管理服务,但杨纯并不仅仅将nEqual限制在营销领域。他说,数字化转型在中国市场当中有着很多特殊的情况,并不是所有企业都能顺利完成,而nEqual从营销出发,链接最好的数据方,做好数据的挖掘和管理,最终借助数据完成企业核心商业模式的真正数字化。


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企业数字化转型的实践者 | 专访 nEqual COO 杨纯

许多企业已经意识到了“数字化转型”的重要性,现在他们需要解决的问题从“要不要做?”变成了“如何利用数字化转型之机重塑企业,迈向新增长之路?”

Morketing原创首发,作者:Neo,转载请联系:liuxingang@morketing.com

中国已经成为全球数字技术领域的领头羊,麦肯锡全球研究院(MGI)刚发布的最新报告《数字时代的中国》谈到,中国是全球消费领域数字技术的主要投资国和技术应用国。

全世界262家“独角兽”有三分之一是中国企业,占全球“独角兽”总估值的43%;中国的消费者热衷于数字化体验,以移动支付为例,2016年,中国与个人消费相关的移动支付交易额高达7900亿美元,相当于美国的11倍。

物理世界与数字世界的隔阂越来越小,“数字化”正在改造各行各业,抓住数字化转型所带来的巨大机遇成为企业迈向新增长的方向。数字化转型意味着全面的变革,既有核心业务模式的转型升级,也包括诸如营销、CRM管理、客户服务在内的其他部分。

许多企业已经意识到了“数字化转型”的重要性,现在他们需要解决的问题从“要不要做?”变成了“如何利用数字化转型之机重塑企业,迈向新增长之路?”

数字化转型离不开

“一切数字化转型都离不开数据,大多数企业其实都能够自产自用,例如银行的信用卡用户的消费路径数据就是它的能源;对于快消品,消费者购买产品的价格、品类和频次同样是数据能源,但用的还不够好。” nEqual COO 杨纯提出了他的观点。


 nEqual COO 杨纯

nEqual是精硕科技集团(原AdMaster)旗下以帮助企业实现智慧商业为己任的事业部。用杨纯的话说,nEqual的主要业务是在企业数字化转型的过程中,提供智能数据服务,帮助企业搭建自身的数据挖掘及分析体系,建立与外部数据相互连接、交流的能力,通过数据和技术,改善消费者体验,帮助企业提升商业竞争力。

和“旧能源”相似的是,数据作为“新能源”同样需要采集、获取、提炼,加工、交易和应用。杨纯认为许多企业其实还远未能够掌握数据,而nEqual的作用就是“帮助企业在经营和运转过程中,挖掘、储存并最终将数据资源应用到企业的增长中去。”

他介绍,nEqual围绕“对数据的处理”,主要包括3个部分:

第一,大数据解决方案,它将消费者数据进行智能化的管理和应用,其中以DMP为核心的数据管理平台是“脑”,负责管理数据并从中提炼出与用户沟通的决策依据,而“手”则是多个细分渠道工具,帮助企业与消费者连接,比如管理不同媒体端的智能广告投放。

第二,数据连接能力,把企业散落在搜索渠道、CRM、社交网络、线下店铺及经销商等处的多触点数据连接在一起,不光是企业自身可以产出数据,还能做到数据交换、融合和迁移。

第三个是数据咨询、管理服务,帮助企业完善内部的协同作用,消除信息、技术不对称所产生的阻碍。

为什么从三个角度构建数字化方案


首先,企业的数字化转型需要多种不同的数据:客户数据、消费人群数据、运营数据等等。不同行业,其数据资源、数据获取的能力和难度各有不同:互联网行业本身是数字化的;金融、快消等行业能快速积累数据;相对而言,制造业的数字化程度偏弱一些,更需要加强数据的挖掘能力。

无论何种情况,企业都需要构建一个强而有效的数据挖掘和管理体系。

其次,企业的数据需要流动,除了分门别类的收集、整理、分析数据之外,与合作伙伴或第三方数据机构进行链接,将有价值的数据集中在一起建立数据池,能够让数据在流动中产生更大的价值。

最后,数据不光要产生、管理、分析,最终还是要应用到不同的商业场景和渠道中发挥应有的作用。在有了足够多的价值数据之后,企业则需要一个工具将数据产品化,可应用化,实现“让数据变为机遇,机遇转化为销售,销售带来新的增长。”

数据服务的“软硬实力”

企业的数字化转型是一个复杂的过程。一方面,数据服务本身有着极高的技术门槛,需要大量的人力财力投入;另一方面,改造企业内部的各个管理体系并非一朝一夕,每个板块都需要充分考虑其作用和目标。

例如在营销部分,其数字化转型的过程不光是对内部营销理念和结构的升级,还需要加强与外界环境保持联通,将数据应用到实际的商业及媒体场景中。杨纯谈到,在数字化转型的过程中,任何情况都不应忽视“营销本身的多样性因素和客观的市场环境”。

从大的媒体环境来看,中国市场要比国外复杂的多,消费者触点散乱且无序的分布在大大小小不同的媒体上,这对于寻找受众和数据的收集来说都是挑战。另外,媒体环境的碎片化还导致了应用数据的难度更大,因为与消费者接触的渠道变得越来越多,企业需要考虑用什么样的“手”进行营销。

而在企业内部,营销的数字化转型不光是一个系统的问题,更多的是一个管理问题。企业内部管理层之间,各个部门之间,乃至内外的合作关系都需要梳理,解决各方的信息不对称,从而提高效率。

值得注意的是,数字化的转型过程中的挑战并不需要企业全部自己来解决,他们可以把精力聚焦在核心的业务上,通过开放合作,利用第三方提供的完善和专业的服务,实现更好的效果。在杨纯看来,“产品技术+数据连接+咨询服务”的铁三角是应对这一挑战的最好办法。

“nEqual虽然今年成立,但我们从2015年就开始布局产品,到现在已经完成了产品、运算平台和前端应用层的整合,有完整的大数据管理平台、前端的应用层和与外部数据对接的接口”。尽管产品已经在客户中沉淀一定口碑,但在过去发展的3年中,杨纯更看到在中国,光有一个好产品是远远不行的。

产品力之外,nEqual的另一个价值在于充当第一方与第三方之间数据连接枢纽的角色。比如,在服务某知名运动品牌时,nEqual就将品牌的第一方数据库中积累的历时用户与第三方腾讯DMP数据平台进行对接,寻找类似特征的人群,做到目标用户精准度和投放量级同时提升。企业自身往往无法与大量第三方数据进行连接,这时候nEqual的枢纽价值就显现了出来。

而在咨询服务上,杨纯给nEqual的定位并非IBM等提供的传统软件咨询,而是更接“中国市场地气”的服务。

“企业内部有各种不同的关系存在,部门与部门之间对待营销数字化的态度并不相同,需要有人梳理维护,让大家了解用数据做服务的益处;另一面,企业的领导层上,由于CEO、CMO和CTO对业务、技术的理解掌握程度不同,会导致信息不对等情况的出现。”

杨纯说,咨询服务此时就可以第三方的形式,互相传递正确的信息,打破不透明的情况。结合nEqual多年企业数据服务经验,以及对于中国数据和技术环境的理解,能够帮助企业更好的挖掘和落地适合其自身发展的数据管理和应用模式,在数据创新的道路上少走弯路。

综合以上三个层面, nEqual逐渐为企业建立起应用数据和事实判断效果的能力和习惯,提升企业整体对数字化的认知。

如何将数字化化繁为简

相较于复杂的构建过程,杨纯认为营销的数字化最终展示出的结果必须是简单而易用的。

“我们在帮助企业数字化转型的时候,一直强调梳理和连接的作用,其实另一方面也是将复杂的流程和技术化繁为简。如果执行起来非常麻烦,那么没有企业会愿意做数字化,也很难收获到效率的提升。”

在营销上,无论用什么样的KPI去衡量企业的数字化转型成绩,最终的目标无非是两个方面:1、如何产生更多的销售?2、如何降低企业的获客成本。

杨纯以nEqual服务的某奶粉品牌为例。在奶粉所代表的母婴行业中,各大品牌争抢的都是25-39岁,正在备孕或已经怀孕的妈妈们。这是一个非常细分的人群,同时他们又散落在各种媒介触点当中,怎样才能比竞争对手更快找到消费者?

nEqual智能商业系统要做的第一件事是定义并寻找受众,尽管妈妈群体听上去很简单,但在实际上,不同时间段她们的代表特征和所需要的产品可能完全不同:单以奶粉为例,配方奶粉会针对不同年龄阶段宝宝身体所需的营养设计产品并分类,所以在与妈妈消费者沟通时,推荐产品要与需求吻合。

而在第二步,则是把先前确定的商业条件转化为互联网能够理解的“语言”。因为技术跟数据、业务之间存在转化,如何通过条件的定义筛选处理数据就成为关键。于此同时,在有了目标的情况下,还要选择合适的内容与消费者沟通,例如A妈妈关心价格;B妈妈关心产品安全,C妈妈则关心奶源和品牌。

有了对于消费者的深度理解,在广告投放时就能更有针对性的覆盖消费者,与他们沟通。同时,数字化转型的另一个特点是它与消费者的沟通是连续性的,每次广告投放的数据和反馈可以用来指导后续的触达,进而提高营销效率,降低单个获取用户的成本。

除了很直接的销售端效率的增长,在CRM部分,数字化同样可以有所帮助。相比与之前的调查问卷等形式,在数字经济时代品牌可以更轻易的获取消费者反馈,通过微信、微博与消费者沟通,有针对性的处理不同的问题。

谁在亲历数字化转型


奶粉与母婴行业的特点之一就是复购性,消费者会持续购买同一品牌的产品并产生忠诚。与之类似,金融行业有交叉衍生品销售、汽车行业有售后服务市场。高客单价或能产生重复销售机会的行业,是数字化转型当中最积极的。数字化的营销能够为他们非常直观的带来销售成本的下降,和销售效率的提升。

单就nEqual而言,他们的客户就包括Intel、宝洁、汇丰银行、广汽菲克等等,涉及金融、快消、汽车、高新技术等多个行业。杨纯告诉Morketing,nEqual的目标是让中国3000家头部企业都能享受到数据赋能所带来的好处。

“从去年开始,我们就在思考通过一种叫做“概念验证(POC)”的方式来满足不同企业的数字化转型需求。简单来说,我们会充分发挥整个产品架构的灵活性,解决企业不同场景,不同痛点的需求。比如有的企业需要CRM服务,有的企业要解决营销问题,有的企业需要更多的数据交流,那我们就会提供不同的定制化解决方案。

尽管是从营销端入局数据管理服务,但杨纯并不仅仅将nEqual限制在营销领域。他说,数字化转型在中国市场当中有着很多特殊的情况,并不是所有企业都能顺利完成,而nEqual从营销出发,链接最好的数据方,做好数据的挖掘和管理,最终借助数据完成企业核心商业模式的真正数字化。