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媒体组合愈发复杂,跨媒体评估何去何从?

2018-02-09 09:59:03   阅读量:114

本文转载自『【友盟+】』,作者:【友盟+】,Morketing经授权发布

跨界营销、场景营销成为品牌主抢占用户心智,打造热点事件/话题、推升销量的法宝。今年,某国际数码品牌,就发起了一场以汇聚明星IP、粉丝流量、自媒体KOL、线上线下广告,并引流到官网,官方旗舰店和线下门店的跨界营销活动。造势与销量共进,同时渗透更多年轻消费群体。

全新的跨界营销方式,需要全新的方法论和数据技术的支撑。【友盟+】ADplus以7亿真实活跃消费者数据资源、全媒体监测能力、认知与行为双反馈模式,助力该数码品牌实现全媒体监测与评估。

全媒体数据:既纵览营销全局,又精细展现每一个媒体触点

该国际数码品牌以全球新品首发为契机,构建了一个360度的与年轻消费者情感沟通和销售转化的全域营销矩阵——线上利用优酷OTV锁定热播剧、线下投放北上广杭等一二线城市地铁广告,聚焦年轻目标用户,扩大品牌声量;社交媒体以KOL话题带动粉丝热情;天猫超级品牌日掀起电商流量高潮,并将品牌关键词搜索流量归一到天猫旗舰店,促进销售转化,深入渗透到年轻消费群体的生活场景中。

这场跨界营销贯穿消费者的品牌全旅程,融合线下线上全媒体形式,既有曝光声量等广告监测、也有品牌认知等洞察,还有行动转化等后链路追踪。【友盟+】融合Online大数据监测和线下Wi-Fi监测数据,将认知调研与行为大数据结合,实现全媒体监测与评估。

1)全媒体监测数据:

品牌能够清晰获取广告触达消费者的数量和频次,并结合【友盟+】7亿真实活跃消费者画像,实现受众群体画像分析和TA浓度分析。基于WIFI智能感知技术,地铁广告同样被清晰监测。

2)追踪真实消费者:

全媒体数据在ID Mapping的作用下打通融合,归一到消费者。品牌主获取的不再是断点数据,而是连贯的全媒体数据——消费者在营销活动中看到了哪些媒体的哪些广告,以及先后的次序和影响认知决策的过程,都跃然数据之上。

媒体重合度分析:社交+电商的跨媒体组合效率最优

监测数据表明:本次跨界营销中超过50%的总触达量覆盖了核心TA,其中电商和社交的TA触达率均超过25%,OTV达到20%;线下地铁的TA触达率为24%。

在营销总触达中,有超过1/2的用户通过多渠道触达。在跨媒体的增量分析中,品牌主有新发现:电商与社交的叠加,带来了超过70%的总触达量。利用KOL制造热点话题,引发粉丝热议与共鸣,流量直接转化为电商平台的购买,更深层次的是KOL与品牌调性的高度契合,并且与粉丝的情感共鸣,效果极佳。

而数据维度的丰富和细颗粒度,帮助品牌主获得任意媒体之间的重合度,地铁广告的单独触达率最高、社交流量紧随其后;电商+OTV组合能强化用户认知;OTV和地铁的重合用户最小。将这些数据结合用户画像和后链路行为评估渠道ROI,就能知晓每一条广告的真实回报。同时圈选出高潜用户,持续沉淀消费者资产。这对优化媒体组合策略、评估媒体协同效力、减少成本浪费有重要支撑作用。

媒体转换率分析:每一个媒体都有独特角色

在全媒体之上,品牌主透过消费者全旅程,能够清晰地分析在不同阶段,每一个媒体所扮演的独特角色:社交话题、OTV、线下渠道合力唤醒品牌意识;OTV通过动态创意,增强购买意愿;多样化的媒体渠道和热点话题都归一到天猫旗舰店,引导消费者从认知到兴趣的转化;电商和数字媒体合力提升漏斗水平,即偏好与购买意愿;自传播与线上点评,持续扩大品牌热度。

再深入一步,结合【友盟+】营销活动评估后链路数据,品牌能够追踪用户在天猫或者官网的后续行为,包括浏览、搜索、行动等;还能够深度挖掘各媒体之间的协同效力,以及每个渠道在营销矩阵中发挥的作用。

我们还发现,这场营销活动对提升品牌核心KPI:品牌认知和转化上有明显作用,而对品牌长期指标(好感度和认知度)的影响有限。

全域数据(媒体数据、行为+认知数据)与数据技术(ID Mapping、智能算法)的融合,让品牌主以前所未有的视角,清晰认知和洞察消费者,监测和评估全域营销活动,以更细微颗粒度洞察媒体效率,最大化每一条广告的ROI。

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媒体组合愈发复杂,跨媒体评估何去何从?

本文转载自『【友盟+】』,作者:【友盟+】,Morketing经授权发布

跨界营销、场景营销成为品牌主抢占用户心智,打造热点事件/话题、推升销量的法宝。今年,某国际数码品牌,就发起了一场以汇聚明星IP、粉丝流量、自媒体KOL、线上线下广告,并引流到官网,官方旗舰店和线下门店的跨界营销活动。造势与销量共进,同时渗透更多年轻消费群体。

全新的跨界营销方式,需要全新的方法论和数据技术的支撑。【友盟+】ADplus以7亿真实活跃消费者数据资源、全媒体监测能力、认知与行为双反馈模式,助力该数码品牌实现全媒体监测与评估。

全媒体数据:既纵览营销全局,又精细展现每一个媒体触点

该国际数码品牌以全球新品首发为契机,构建了一个360度的与年轻消费者情感沟通和销售转化的全域营销矩阵——线上利用优酷OTV锁定热播剧、线下投放北上广杭等一二线城市地铁广告,聚焦年轻目标用户,扩大品牌声量;社交媒体以KOL话题带动粉丝热情;天猫超级品牌日掀起电商流量高潮,并将品牌关键词搜索流量归一到天猫旗舰店,促进销售转化,深入渗透到年轻消费群体的生活场景中。

这场跨界营销贯穿消费者的品牌全旅程,融合线下线上全媒体形式,既有曝光声量等广告监测、也有品牌认知等洞察,还有行动转化等后链路追踪。【友盟+】融合Online大数据监测和线下Wi-Fi监测数据,将认知调研与行为大数据结合,实现全媒体监测与评估。

1)全媒体监测数据:

品牌能够清晰获取广告触达消费者的数量和频次,并结合【友盟+】7亿真实活跃消费者画像,实现受众群体画像分析和TA浓度分析。基于WIFI智能感知技术,地铁广告同样被清晰监测。

2)追踪真实消费者:

全媒体数据在ID Mapping的作用下打通融合,归一到消费者。品牌主获取的不再是断点数据,而是连贯的全媒体数据——消费者在营销活动中看到了哪些媒体的哪些广告,以及先后的次序和影响认知决策的过程,都跃然数据之上。

媒体重合度分析:社交+电商的跨媒体组合效率最优

监测数据表明:本次跨界营销中超过50%的总触达量覆盖了核心TA,其中电商和社交的TA触达率均超过25%,OTV达到20%;线下地铁的TA触达率为24%。

在营销总触达中,有超过1/2的用户通过多渠道触达。在跨媒体的增量分析中,品牌主有新发现:电商与社交的叠加,带来了超过70%的总触达量。利用KOL制造热点话题,引发粉丝热议与共鸣,流量直接转化为电商平台的购买,更深层次的是KOL与品牌调性的高度契合,并且与粉丝的情感共鸣,效果极佳。

而数据维度的丰富和细颗粒度,帮助品牌主获得任意媒体之间的重合度,地铁广告的单独触达率最高、社交流量紧随其后;电商+OTV组合能强化用户认知;OTV和地铁的重合用户最小。将这些数据结合用户画像和后链路行为评估渠道ROI,就能知晓每一条广告的真实回报。同时圈选出高潜用户,持续沉淀消费者资产。这对优化媒体组合策略、评估媒体协同效力、减少成本浪费有重要支撑作用。

媒体转换率分析:每一个媒体都有独特角色

在全媒体之上,品牌主透过消费者全旅程,能够清晰地分析在不同阶段,每一个媒体所扮演的独特角色:社交话题、OTV、线下渠道合力唤醒品牌意识;OTV通过动态创意,增强购买意愿;多样化的媒体渠道和热点话题都归一到天猫旗舰店,引导消费者从认知到兴趣的转化;电商和数字媒体合力提升漏斗水平,即偏好与购买意愿;自传播与线上点评,持续扩大品牌热度。

再深入一步,结合【友盟+】营销活动评估后链路数据,品牌能够追踪用户在天猫或者官网的后续行为,包括浏览、搜索、行动等;还能够深度挖掘各媒体之间的协同效力,以及每个渠道在营销矩阵中发挥的作用。

我们还发现,这场营销活动对提升品牌核心KPI:品牌认知和转化上有明显作用,而对品牌长期指标(好感度和认知度)的影响有限。

全域数据(媒体数据、行为+认知数据)与数据技术(ID Mapping、智能算法)的融合,让品牌主以前所未有的视角,清晰认知和洞察消费者,监测和评估全域营销活动,以更细微颗粒度洞察媒体效率,最大化每一条广告的ROI。