十三年实现120倍增长,玛莎拉蒂的“中国之旅”将如何继续加速?

2018-02-01 14:51:46

案例

Morketing原创首发,作者:Len_X,转载请联系:liuxingang@morketing.com

“高速前行中的市场”

2017年上海车展上,玛莎拉蒂全球CEO雷德比格兰德将一辆有着特殊意义的车交付给客户。

这是一辆专为中国市场定制的2017款Quattroporte总裁轿车GranSport运动版。这是玛莎拉蒂在意大利工厂下线的第10万辆汽车,而它的买家则是一位来自中国的30多岁年轻女士。

“意大利生产、中国定制、年轻的买家”,从这辆车上你可以发现几个颇有意思的关键词。

2004年,玛莎拉蒂与另外两家同样来自意大利的豪车品牌法拉利和兰博基尼一同进入中国。在过去的13年当中,玛莎拉蒂在中国的销售数字比刚进入时翻了120倍:2016年销量破15000辆,2017年前三季度销量达10,479辆,首次超越美国成为全球最大市场。

在中国,玛莎拉蒂面对的是与其他地区截然不同的消费者:车主年龄主要集中在40岁以下,女性车主占比超过30%;10年前玛莎拉蒂的车主从事基建、港口贸易、矿储等行业,现在,更多的买家来自房地产、金融、互联网和电商等新兴行业。

在消费升级的带动下,“年轻化”成为玛莎拉蒂车主的最容易发现的共性。他们并不等同于“有钱、挥霍的富二代”,用“个性化的极致追求、享受生活及品质升级”形容他们更加贴切。这也是为什么玛莎拉蒂不断在中国市场强调“意大利制造”、“奢华感”、“品质感”和“独特性”的原因。

站稳脚跟后,玛莎拉蒂下一步要继续挖掘市场消费潜力:年轻的富豪不断产生,对于这些金字塔尖上的消费者,如何拓宽客户群,让更多人成为玛莎拉蒂的忠诚客户?

全渠道数据融合,不放过每一个机会

传统媒介对中国年轻一代消费者的影响力越来越弱,根据麦肯锡发布的《2017中国汽车消费者调查报告》(以下简称报告)显示,年轻消费者对于经销商客户服务中心,电视广告、报纸及路演等推广的信任度要比年长群体低3-8%。

80、90后的年轻富豪已经成为中国豪车的主力消费人群。他们是随着中国互联网发展长大的一代人,有着更多的信息来源渠道和分析能力。许多购车的消费者在前往4S店之前,已经在线上做好了功课,对于品牌认知的形成也转移到了线上。

多数的汽车品牌都在运用数字化的解决方案来应对变化。比如,在消费者旅程的初始阶段,线上渠道往往起到了更大的作用,而后可以通过线上线下相结合的方式——从社交媒体、线下活动、乃至“朋友圈”广告,引导消费者前往4S店体验。

4S店是汽车消费旅程中必不可少的一环。在传统的汽车销售中,销售顾问手里通常都握有一定规模的潜在客源,他们会通过电话邀请试驾等方式,吸引顾客来到4S店中。

现在,越来越多的销售线索来自线上。对消费者而言,线上线下并非处于对立面的两个渠道,而是他们实现完整购物流程的两个环节,在线上了解品牌,在线下体验产品。

对于车企来说,充分融合多渠道的销售资源,是避免失去与客户直接接触和销售机会的最好办法。但车企在这一步上往往会遇到一些问题,最大的原因是线上渠道与线下经销商数据独立且分散,继而难以分析、应用。

因此,玛莎拉蒂决定从客户数据的基础平台开始,建设自身的数据洞察、管理能力。他们选择了共事多年的技术合作伙伴Chinapex创略为他们构建了一个可循环使用的智能客户数据平台。

智能客户数据平台做的第一件事就是把玛莎拉蒂官网的客户线上行为数据,H5落地页数据,对接CRM客户数据,门店Excel录入数据收集在一起。让所有数据在统一的平台中进行预处理,根据活跃程度、车型偏好、人群属性等特征进行客户分群。

客户数据会根据不同维度的标签,在AI的帮助下进行建模,从而得到一个客户关键诉求的洞察结果,例如“TA”关心的究竟是“高端生活品质”、“车型与推介”还是藏在汽车之中的“产品黑科技”。这些结果将直接影响到“TA”所看到的广告内容。

智能客户数据平台让玛莎拉蒂的完成了企业级客户数据资产的积累,并在一定程度上实现了数据的洞察、产出和应用。

营销价值打分,让差异化运营有的放矢

与一般的消费品、甚至是普通汽车不同,玛莎拉蒂所代表的奢侈品级豪车是典型的“低频次、高消费”产品。

少有消费者会在此类商品上冲动消费。大多数豪车在品牌营销时都更强调品牌调性的认同和忠诚。“选择玛莎拉蒂的车主有一个共性,他们一定是对意大利手工艺、意大利设计以及独一无二的专属感有着狂热。”玛莎拉蒂中国区CEO薄亚铭描述玛莎拉蒂潜在的消费群体时谈到。

对于高端消费者而言,品牌不能在TA准备买车的时候才开始施加“营销影响”。越早的介入消费者旅程,越有机会在真正的消费时刻形成转化。

因此,潜在消费者的持续运营就显得尤为重要。像玛莎拉蒂这样的豪车品牌,并不会单看消费者当下的直接购买价值,而会从用户首次对他们产生兴趣开始,想方设法树立良好的品牌印象和口碑,以期在真正的消费决策时刻产生品牌向心力。

所以,玛莎拉蒂需要对潜在消费者的洞察和分层,识别沉睡客户中具有较高营销价值的群体。

客户数据是做到这一点必不可少的。在过去的企业数据中,大多数的客户数据往往只是模糊的知道用户的大致情况,例如,试驾信息、中意的车型、所属地区等。但顾客的喜好、消费者旅程、品牌忠诚度如何等等未必知晓。这些关键信息缺失让企业很难全面的评估一个用户的真实价值。

为了解决这一问题,在玛莎拉蒂决定借助AI人工智能,来帮助他们从潜在目标客户中挖掘高价值的客户。在与Chinapex创略合作的智能客户数据平台中,基于IQ模块的营销计分系统,双方进行了一次大胆的创新:

首先,在此前的第一方客户数据之外,根据所需要的数据纬度,将第三方数据无缝整合到系统中;

其次,对两类数据进行清洗和自动特征的归类,筛选有效的客户数据并形成用户画像;

最后,运用客户营销计分模型(Customer Marketing Scoring),按营销价值为每位客户进行打分。

分数越高,表示客户购买的可能性越高,营销价值则越大,业务部门就可以采取相应的营销策略来高效提升购买转化。例如:对于800分以上(满分1000)的潜在客户,通过呼叫中心进行一对一电话营销,营销人员可以充分利用客户画像辅助营销。

可以看出,营销价值打分制,首先是完成对不同细分用户群的识别、定位和评估,然后,有针对性的进行差异化运营。类似的方法在很多行业中早已有先例。例如,亚马逊的prime会员制度,就会对这些消费金额较高,品牌忠诚度很高的优秀会员客户进行专门的活动运营,不断提升核心用户的黏性。

在玛莎拉蒂的案例中,用户黏性被品牌认可度所代替,其结果则表现在营销效能的提升上。通过客户营销计分制,优化后的直复营销效率提升34%,呼叫中心预约成功率提升42%,销售同比转化率提升了14%。

高价值用户除了转化可能性更高之外,他们同样是品牌最好的代言人。特别是对于高端汽车品牌而言,高价值人群同样是高影响力人群,他们会在相应的社交圈子、商业圈子中潜移默化的对周围群体辐射自己的品牌认知,一旦成为某个品牌的忠实粉丝,会在一定范围内形成连锁反应。

总结

玛莎拉蒂在中国的品牌拓展之旅是一个在营销的新时代下,合理利用客户数据与AI创新方案的典型案例。

面对变化迅速、数字化趋势不断革新的中国消费市场,适应的根本办法一方面是抓住企业最重要的资源——“客户数据”,关注产品和顾客需求之间的结合点。

另一方面则是利用人工智能的高速数据分析能力,帮助品牌快速、高效、安全的进行数据的收集处理和分析,提供决策依据。

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“高速前行中的市场”

2017年上海车展上,玛莎拉蒂全球CEO雷德比格兰德将一辆有着特殊意义的车交付给客户。

这是一辆专为中国市场定制的2017款Quattroporte总裁轿车GranSport运动版。这是玛莎拉蒂在意大利工厂下线的第10万辆汽车,而它的买家则是一位来自中国的30多岁年轻女士。

“意大利生产、中国定制、年轻的买家”,从这辆车上你可以发现几个颇有意思的关键词。

2004年,玛莎拉蒂与另外两家同样来自意大利的豪车品牌法拉利和兰博基尼一同进入中国。在过去的13年当中,玛莎拉蒂在中国的销售数字比刚进入时翻了120倍:2016年销量破15000辆,2017年前三季度销量达10,479辆,首次超越美国成为全球最大市场。

在中国,玛莎拉蒂面对的是与其他地区截然不同的消费者:车主年龄主要集中在40岁以下,女性车主占比超过30%;10年前玛莎拉蒂的车主从事基建、港口贸易、矿储等行业,现在,更多的买家来自房地产、金融、互联网和电商等新兴行业。

在消费升级的带动下,“年轻化”成为玛莎拉蒂车主的最容易发现的共性。他们并不等同于“有钱、挥霍的富二代”,用“个性化的极致追求、享受生活及品质升级”形容他们更加贴切。这也是为什么玛莎拉蒂不断在中国市场强调“意大利制造”、“奢华感”、“品质感”和“独特性”的原因。

站稳脚跟后,玛莎拉蒂下一步要继续挖掘市场消费潜力:年轻的富豪不断产生,对于这些金字塔尖上的消费者,如何拓宽客户群,让更多人成为玛莎拉蒂的忠诚客户?

全渠道数据融合,不放过每一个机会

传统媒介对中国年轻一代消费者的影响力越来越弱,根据麦肯锡发布的《2017中国汽车消费者调查报告》(以下简称报告)显示,年轻消费者对于经销商客户服务中心,电视广告、报纸及路演等推广的信任度要比年长群体低3-8%。

80、90后的年轻富豪已经成为中国豪车的主力消费人群。他们是随着中国互联网发展长大的一代人,有着更多的信息来源渠道和分析能力。许多购车的消费者在前往4S店之前,已经在线上做好了功课,对于品牌认知的形成也转移到了线上。

多数的汽车品牌都在运用数字化的解决方案来应对变化。比如,在消费者旅程的初始阶段,线上渠道往往起到了更大的作用,而后可以通过线上线下相结合的方式——从社交媒体、线下活动、乃至“朋友圈”广告,引导消费者前往4S店体验。

4S店是汽车消费旅程中必不可少的一环。在传统的汽车销售中,销售顾问手里通常都握有一定规模的潜在客源,他们会通过电话邀请试驾等方式,吸引顾客来到4S店中。

现在,越来越多的销售线索来自线上。对消费者而言,线上线下并非处于对立面的两个渠道,而是他们实现完整购物流程的两个环节,在线上了解品牌,在线下体验产品。

对于车企来说,充分融合多渠道的销售资源,是避免失去与客户直接接触和销售机会的最好办法。但车企在这一步上往往会遇到一些问题,最大的原因是线上渠道与线下经销商数据独立且分散,继而难以分析、应用。

因此,玛莎拉蒂决定从客户数据的基础平台开始,建设自身的数据洞察、管理能力。他们选择了共事多年的技术合作伙伴Chinapex创略为他们构建了一个可循环使用的智能客户数据平台。

智能客户数据平台做的第一件事就是把玛莎拉蒂官网的客户线上行为数据,H5落地页数据,对接CRM客户数据,门店Excel录入数据收集在一起。让所有数据在统一的平台中进行预处理,根据活跃程度、车型偏好、人群属性等特征进行客户分群。

客户数据会根据不同维度的标签,在AI的帮助下进行建模,从而得到一个客户关键诉求的洞察结果,例如“TA”关心的究竟是“高端生活品质”、“车型与推介”还是藏在汽车之中的“产品黑科技”。这些结果将直接影响到“TA”所看到的广告内容。

智能客户数据平台让玛莎拉蒂的完成了企业级客户数据资产的积累,并在一定程度上实现了数据的洞察、产出和应用。

营销价值打分,让差异化运营有的放矢

与一般的消费品、甚至是普通汽车不同,玛莎拉蒂所代表的奢侈品级豪车是典型的“低频次、高消费”产品。

少有消费者会在此类商品上冲动消费。大多数豪车在品牌营销时都更强调品牌调性的认同和忠诚。“选择玛莎拉蒂的车主有一个共性,他们一定是对意大利手工艺、意大利设计以及独一无二的专属感有着狂热。”玛莎拉蒂中国区CEO薄亚铭描述玛莎拉蒂潜在的消费群体时谈到。

对于高端消费者而言,品牌不能在TA准备买车的时候才开始施加“营销影响”。越早的介入消费者旅程,越有机会在真正的消费时刻形成转化。

因此,潜在消费者的持续运营就显得尤为重要。像玛莎拉蒂这样的豪车品牌,并不会单看消费者当下的直接购买价值,而会从用户首次对他们产生兴趣开始,想方设法树立良好的品牌印象和口碑,以期在真正的消费决策时刻产生品牌向心力。

所以,玛莎拉蒂需要对潜在消费者的洞察和分层,识别沉睡客户中具有较高营销价值的群体。

客户数据是做到这一点必不可少的。在过去的企业数据中,大多数的客户数据往往只是模糊的知道用户的大致情况,例如,试驾信息、中意的车型、所属地区等。但顾客的喜好、消费者旅程、品牌忠诚度如何等等未必知晓。这些关键信息缺失让企业很难全面的评估一个用户的真实价值。

为了解决这一问题,在玛莎拉蒂决定借助AI人工智能,来帮助他们从潜在目标客户中挖掘高价值的客户。在与Chinapex创略合作的智能客户数据平台中,基于IQ模块的营销计分系统,双方进行了一次大胆的创新:

首先,在此前的第一方客户数据之外,根据所需要的数据纬度,将第三方数据无缝整合到系统中;

其次,对两类数据进行清洗和自动特征的归类,筛选有效的客户数据并形成用户画像;

最后,运用客户营销计分模型(Customer Marketing Scoring),按营销价值为每位客户进行打分。

分数越高,表示客户购买的可能性越高,营销价值则越大,业务部门就可以采取相应的营销策略来高效提升购买转化。例如:对于800分以上(满分1000)的潜在客户,通过呼叫中心进行一对一电话营销,营销人员可以充分利用客户画像辅助营销。

可以看出,营销价值打分制,首先是完成对不同细分用户群的识别、定位和评估,然后,有针对性的进行差异化运营。类似的方法在很多行业中早已有先例。例如,亚马逊的prime会员制度,就会对这些消费金额较高,品牌忠诚度很高的优秀会员客户进行专门的活动运营,不断提升核心用户的黏性。

在玛莎拉蒂的案例中,用户黏性被品牌认可度所代替,其结果则表现在营销效能的提升上。通过客户营销计分制,优化后的直复营销效率提升34%,呼叫中心预约成功率提升42%,销售同比转化率提升了14%。

高价值用户除了转化可能性更高之外,他们同样是品牌最好的代言人。特别是对于高端汽车品牌而言,高价值人群同样是高影响力人群,他们会在相应的社交圈子、商业圈子中潜移默化的对周围群体辐射自己的品牌认知,一旦成为某个品牌的忠实粉丝,会在一定范围内形成连锁反应。

总结

玛莎拉蒂在中国的品牌拓展之旅是一个在营销的新时代下,合理利用客户数据与AI创新方案的典型案例。

面对变化迅速、数字化趋势不断革新的中国消费市场,适应的根本办法一方面是抓住企业最重要的资源——“客户数据”,关注产品和顾客需求之间的结合点。

另一方面则是利用人工智能的高速数据分析能力,帮助品牌快速、高效、安全的进行数据的收集处理和分析,提供决策依据。