专访

惠普CMO Horacio:品牌有两种选择,HP选择了“主动”方式 | Morketing品牌新故事①

2018-01-11 10:30:56   阅读量:174

品牌公司有两种选择。

第一种,继续跟顾客玩猫鼠游戏,不断跟踪顾客的去向,并通过最时髦的媒介与其互动。我们称之为“被动“选择。这需要你花钱尾随到下一个他最喜欢的媒介,然后想办法用你的信息去干扰他。

第二种选择,一种深入人类DNA核心并几乎是强迫目标顾客中断目前关注的内容,转而关注并参与我们。称之为“主动”方式,这也是体验式营销的内涵。

——来自《体验式营销》

惠普选择了第二种。

“我们要走进消费者的心里!我们相信,技术可以把人们连接在一起,并且让生活更加美好。举例来说,即便是一台打印机,也可以帮助孩子们塑造更好的未来”。惠普公司大中华区首席市场官Horacio Miranda说。

创建于1939年的惠普公司,一直坚持“创新技术缔造美好生活”的品牌使命,目标是为人们提供一种体验,具体来说,是一流的技术和服务。

“我们要为消费者带来的,是妙不可言的产品体验,而营销要做的,则要把它转化成一种广告觉醒”。事实上,惠普这么多年,也一直在践行体验式营销。

Horacio提出,我们已经进入了一个全新的,以体验为主的时代,这个时代促使品牌营销出现5个趋势:

1、大数据对于消费者洞察起着很大的作用;

2、数字变革,必须发挥它的潜力;

3、全渠道成为唯一的渠道;

4、品牌本身的影响力更重要,需要扛起责任,提供有意义的内容和体验;

5、营销的本质,是如何把内容进一步走进消费者的心里。

因此,他同时提出3个未来关键点:

1、品牌要有目的性;

2、营销专业人士,必须成为优秀的故事讲述者;

3、品牌、媒体以及平台之间的合作要融会贯通。

那么,惠普具体是如何思考和实践体验式营销的呢?Morketing创办人Ivy Zeng,对话惠普公司大中华区CMO Horacio Miranda,探讨了体验时代的挑战、思维、实施、讲故事,再到KPI衡量等问题,从而了解惠普在中国的体验式营销。

惠普公司大中华区CMO Horacio Miranda

体验时代下的新挑战

《体验经济》一书预测,未来的经济增长点将集中在体验价值上。

Ivy:您曾在演讲中提出“现在已经到了体验时代”,那么,作为品牌,应该怎么看待体验时代?

Horacio:我们正在进入一个全新的时代。这个新时代的关键驱动力是:消费者处于主导地位。消费者可以决定他们想要下载哪些应用程序;可以决定希望获得的服务和产品;同时,他们也能够掌控获取的信息是自己关注的,并摒弃不关注的资讯。所以,这个新时代对于所有营销人来说都是非常有趣的,因为我们将不得不更加努力,不仅要获得消费者的注意力,更需要走进消费者的内心。这将使品牌所有者更专注于“在提供给客户的所有产品和服务中,建立良好的用户体验”。

Ivy:过去在信息时代,营销者面临的挑战是如何吸引消费者注意力;如今在体验时代,营销人应该努力赢得他们的心。所以,对于营销人来说,面临的新挑战是什么?

Horacio:现在的挑战比以往任何时候都更加严峻。

首先,对于消费者的洞察,比以往任何时候都更重要。我们需要制定的战略一定要基于消费者洞察。根据消费者洞察去考虑产品或服务要体现什么样的价值理念,这非常重要;

其次,全渠道的体验。在中国,也称之为整合式体验。这不仅关乎销售的线上或线下的产品本身,还关乎如何全方位提升客户体验,包括搜索产品信息的渠道,从其他用户获取评价的渠道,在现实中试用相应的产品的渠道,以及如何获得客户服务和支持的渠道。所以,全渠道即是唯一渠道,将线上线下体验的有机结合将是非常关键的。

比如,在Morketing Summit 2017的大会上,我们展开了很多讨论,包括有关新技术和数字媒体平台的讨论。如今,短视频广告越来越短,15秒的短视频很多,现在YouTube又推出6秒短视频。

品牌厂商们创造了很多短视频内容,以扩散到更多平台和空间。可是,如果从客户体验的角度看,其实他们是接收到了很多噪音。

我认为,一个品牌想要真正有所突破,必须创造出非常高品质的内容。这个内容必须基于清晰的用户洞察,能够表达出消费者的真实感受和信念,才能引起他们的共鸣。

如果营销人可以把高质量的内容和消费者洞察很好的结合,这便是体验时代的价值主张。

体验时代下,品牌怎么做

一种新的模式在不断演化。从惠普、英特尔、阿迪达斯和七喜,到卡夫食品、尼桑、劳力士和塔吉特公司,企业都将体验式营销当作新的主流趋势。

Ivy:那么,面对体验时代的新挑战,惠普在营销层面是怎么做的?

Horacio:这不仅仅是在营销中所要做的。作为一个品牌,用户体验是全公司上下所有的努力。正如我们的品牌使命所说,惠普始终致力于“创新技术缔造美好生活”。

我们是一家专注于工程和计算体验的公司,那么,这怎么转化为行动?举一个例子。 2年前,我们为中国玩家设计了最好的游戏本。当时我们整合所有的资源成立了一个团队,真正专注于为中国消费者量身定制一个伟大的产品,就是现在的暗影精灵系列。

现在我们又进一步选择电子竞技领域投入营销。在中国,我们与LOL英雄联盟的著名团体RNG战队合作。我们相信,他们是把惠普这些新产品推向中国市场最合适的代言人。所以,我们改变了一些原有的营销策略。如今,电子竞技是惠普游戏本营销的一个重点,为那些深度玩家,也是我们真正的用户带来最完善的产品和服务。

但是,用户体验不仅仅是营销,更是惠普的客户服务和支持。现在,我们还为这些玩家提供夜间的客户支持,因为我们了解到很多玩家是在午夜之后玩游戏的,那么在他们玩游戏期间,提供他们所需要的客户支持就非常重要。

因此,建立好的用户体验,不仅仅是在营销方面,还涉及到创新,产品和客户服务等方方面面。

Ivy:您刚才提到全渠道是唯一渠道。那么,惠普是如何跟踪和利用用户数据来进一步改善产品和服务?

Horacio:说实话,我们目前正处于过渡期。从数据的角度来看,我们会关注新的产品买家,也会跟踪客户拨打客服中心电话时,我们所提供的相应服务措施的记录与顾客反馈。同时,我们会查看顾客评价。比如,针对惠普的游戏品牌OMEN(暗影精灵),我们有一个体量很大的粉丝社区。

在百度贴吧,我们的产品用户组成了一个大型的粉丝社区。通过查看所有这些不同的数据,我们得以了解用户心中排名第一的客户体验是什么。这能够帮助工程团队更好地定义产品和并找出未来的产品应具备的新特性。同时,也确保能够为现有的产品做好服务。同样的,这些信息有助于了解谁才是我们真正的客户,谁是我们的目标受众。

另外,从营销的角度看,查看这些数据能够帮助我们做出相应的营销决策。比如,如何与受众进行对话;在哪些媒体平台可以找到受众;哪些是关键话题,哪些又是最重要的话题。

面对最精明的中国消费者 惠普的战略和策略

在各种产品和服务中,体验式营销都因不同原因,以不同方式在使用。

Ivy:惠普已经进入中国市场很长时间了。经过好几代的变迁,消费者也有了很大改变。你是否认为,过去几十年中国消费者经历了不同的阶段?那么惠普是如何与这些不同年代的消费者进行沟通?

Horacio:这是一个很好的问题。相较于全球任何一个消费群体,中国消费者的变革和变化都是最大的,这是时代变迁的一部分。

在80年代,从全球看,中国只是一个新兴市场。人们刚刚开始在商业领域找工作;90年代和21世纪初,很多人都上了大学,其中一部分人开始做白领工作;

然而现在,到了他们儿女的一代,他们是中国新一代消费者。

随着代际的变迁,消费者对产品和服务也出现了转变。我认为,好消息是中国消费者正在成为最苛刻的消费群体,他们不但非常了解国内的情况和产品,同时也时刻关注着国外的信息。他们会在购买产品之前对产品进行大量的调查,这也就是说,中国消费者正在成为世界上最精明的消费者。

Ivy:那么,面对新的年轻消费者,也就是最精明的消费者,像惠普这样的公司面临的挑战是什么?

Horacio:惠普进入中国市场已经有30多年了。如何在新一代中国消费的心中保持品牌地位,是一个新挑战。

当你向父母询问惠普时,他们大部分都知道这个品牌。但如果问年轻一代关于惠普品牌,他们有些人对品牌的概念就会比较模糊。所以,科技品牌面临的一个有趣的挑战是如何再创新,就像我们所提出的“创无止境”理念,比如,我们如何重塑公司,如何重塑产品,如何与新一代客户群体进行沟通,以及如何向消费者展示一个新的惠普。

惠普的策略一直在针对不停变化的受众进行不断的调整,比如,我们现在更多地投入到社交媒体营销,也为新一代年轻消费者设计了很多新产品,其中包括个人电脑和打印机,比如惠普小印口袋照片打印机。我们在不断探索如何能够引起年轻人共鸣的方式,继续传递惠普的品牌理念。

Ivy:挑战之后,是执行,那么惠普的营销战略和策略是什么?

Horacio:战略分为三步走。

首先,以细分市场为基础,这意味着它不应该从产品出发,而应该从最主要的细分客户群体出发;

其次,在我们划分客户群体时,需要针对不同的客户群体确定最有效的沟通渠道。由于中国的媒体环境非常碎片化,所以必须先选定客户群,再确定最适合与客户群进行沟通对话的媒体平台;

第三,建立针对每个客户细分群体最有效的沟通信息。

惠普是一家B2C、同时也是一家B2B公司。所以,我们与大学生的沟通方式和为孩子购买科技产品的家长的沟通方式是截然不同的。另外,针对中小企业IT决策者的沟通方式又是另外一种,因为他们是在为公司寻求最好的技术供应商。这就是为什么我们的战略需要针对不同的细分市场做出相应的调整和改变。

除了细分市场之外,我们考虑的第二个因素是客户处在购买过程中的哪个阶段。如果这是一个只对技术感兴趣的客户,那么我们希望将我们的品牌信息清晰地传达给他们,使客户能够考虑选择惠普品牌。如果这个客户已经处于购买阶段,无论是通过线上渠道还是在实体商店,那么,我们都会努力去影响该客户的最终购买决策,比如实行一些优惠和促销等。

我喜欢用一个“漏斗式模型”来形容处于不同购买阶段的消费者群体,针对“漏斗上端”和“漏斗下端”的消费者,我们的营销策略完全不同。

Ivy:碎片化是移动时代的最大特征,惠普如何应对这种媒体环境?

Horacio: 碎片化是现在在中国进行品牌营销所面临的最大挑战之一。

首先,碎片化已经非常普遍。14亿中国人在很多地方有各自的特点,比如在业余时间他们有着不同的爱好和生活习惯。目前所知道的是,中国消费者彼此之间是高度互联的,具有可连接性,但他们又彼此不完全相同。比如,他们在移动设备上花费时间的具体方式。

另外,碎片化背后的第二个问题是信任。品牌需要创造出高质量的内容,确保广告是真正为客户量身定制并能获得他们的信任,而不是机械化生产的结果。这是碎片化带来的第二个挑战,这需要内容本身具备高度可靠性和高品质。

我个人认为,你可以用不同的方式来应对这个挑战。第一,当然,如果你有大量预算,你可以尝试利用尽可能多的平台去影响更多的消费者;第二,就是市场细分。中国市场非常庞大,足以令品牌将目标受众分成几个细分市场。在锁定某个细分受众之后,我们就能够更容易地去锁定合适的媒体平台,以更加有效的方式与目标受众建立沟通与连接。

品牌应该根据自身的实际情况,根据业务的目标客户做出相应的决策。

刚才说了很多关于个人系统的产品,现在再举一个家用打印机的例子。很多家用打印机的买家都是有孩子的家庭,他们使用家用打印机帮助孩子高效地打印家庭作业。这也是惠普的主要目标群体之一,我们会对这些有孩子的家长进行研究,准确地了解他们的需求和喜好,分析他们平时接触较多的媒体平台。当你根据目标细分市场的受众去考虑和选择媒体时,可以更有针对性地接触到目标受众。

Ivy:细分受众、媒体选择之后是媒体计划和预算投入,惠普怎么在这块怎么做的?

Horacio:这取决于内部的一些因素,就是我们为什么开始细分市场的原因。我们会发现合适的媒体,然后在此基础上,制定相应的媒体计划。

根据细分市场的特点,我们在数字化平台上投入的预算比传统渠道要大很多。而具体到数字渠道领域,更多的投入可能会在移动端。随着细分消费者市场的不同,投入可能也会有所不同,所以,关于在数字渠道上的花费我无法以确切给出数字来进行统筹规划,这甚至会令你从细分市场中分心。

Ivy:对于中国本土的一些营销活动,如“双十一”、“618”等大促,惠普是怎么做的?

Horacio:惠普在中国的节日营销方面的策略和执行都非常成熟,这其中整合策划和推广项目的执行是最重要的两点。

我们在重要的时间节点考虑新产品的推广策划,包括用什么样的方式进行推广,和与什么样的电商平台进行合作。双11和618,对于惠普的业务和很多其他的在中国的企业来说,都是非常重要的节点,也成为惠普全球的重要节点,因为中国市场对全球的业务来说非常重要。

如何让品牌成为一个优秀的故事讲述者?

从最简单的形式来说,体验式营销不过是企业讲故事的方式,只是更高级而已。需要具备一种融合创造力、营销和媒体角色于一身的全新整体思维模式。

Ivy:在最开始,您提及到,好的客户体验需要将消费者洞察和高质量的内容结合,那么,如何让品牌成为一个优秀的“故事讲述者”?您认为,您自己是一个优秀的故事讲述者吗?

Horacio:对于品牌来说,要成为一个出色的故事讲述者,就他们想要讲述的故事而言,他们需要具备真实性,由此更可以长期树立品牌的真实性以及品牌的价值理念,这是能够讲述故事的一个最重要的元素。

以惠普公司为例,1939年,惠普公司创始人Bill Hewlett和Dave Packard以538美元成立了公司,而他们在70年前为公司建立的价值理念沿用至今。

另外,一个好的故事叙述者应该以情感为创作基础,而不是被迫创造出一个故事。换言之,应该有一种强烈的情感与所想讲述的故事相联系。在惠普,我们想把讲故事作为重点,是因为它能够影响客户并反映出客户群体的特征。我们的客户都是非常有创造力的人,他们致力于创造新事物,或利用科技为惠普产品线上社区做更好的事情。

另外,很多用户自身的故事都为品牌讲述的故事提供了创作源泉。作为一家公司,工作核心是为那些想要重塑,重要的有影响的事物的人们提供技术支持。

最后,我并不敢说自己是一个最好的故事讲述者,但我是一个对工作充满热情的人。我们团队里有非常优秀的故事讲述者,很荣幸能跟这样优秀团队一起工作,在中国推广惠普品牌。

Ivy:用户的故事提供了创作源泉,是不是说惠普的很多故事来源于你们的客户?故事的创作是受消费者的启发?

Horacio:是的。如今都在谈大数据,但其实人们的真实想法依旧是不易被洞察的。大数据能够帮你提供客户的规模、分布的地点和用户的一些行为特征,但只有通过多花些时间与客户进行交流,才能知道客户真正的想法以及看重什么。所以,从营销角度看,这一点对品牌的创造创新过程非常重要。惠普花了大量时间去洞察消费者的真实想法,并尽可能快地将其转化为营销执行。

CMO的KPI

体验式营销员需要知道他们能够创造多少价值。因而,从一开始,就要设定活动中的衡量标准。

Ivy:作为CMO,如何带领团队紧跟时代变化?如今,CMO的KPI是什么?

Horacio:我认为所有CMO的绩效都应该从三个层面去考量。

首先,是品牌层面的关键绩效指标(KPI)。当你将品牌定位放在一个市场上时,从品牌认知度,到顾客的购买行为,以及本地市场的消费者和合作伙伴心中的品牌美誉度,都是我们所说的品牌层面KPI。

第二,对于CMO的评估还应来源于公司业务层面的KPI。CMO需要对公司业务负责,包括市场份额等业务考核指标,也应是考核标准之一。毕竟营销最终目的是为业务增长而服务的。

第三,人员关键绩效指标。CMO应该在人才要素方面发挥一定作用。这是一个不经常被讨论的领域,但是对于一个CMO来说。能够带出一个优秀的团队,一同打造出准确的市场营销战略是必不可少的能力。

以上是我所认为的CMO绩效考核指标矩阵。

Ivy:那么,怎么评价您自己在2017年的KPI业绩结果?

Horacio:2017年是惠普在中国发展非常好的一年。总体来说,当你看外部数据时,无论是市场研究,还是市场占有份额,惠普都在上升期,在中国市场表现很好。

市场差异和2018展望

2018年已至,对于未来,每个企业,每个品牌,都有自己的期许。

Ivy:能否谈一下在您眼中,中国市场与美国或其他海外市场的区别?

Horacio:中国市场更具竞争力,营销行业的发展也走在世界前端。

中国的消费者接受新鲜事物的能力非常强,不论是新的品牌还是旧的品牌,他们都能很快地吸收信息,这种现象正在使中国市场成为现今行业中最有趣的市场。

你可以着手于KOL营销,移动端营销、或者社交平台进行营销。中国有非常多革新、创新方式,品牌可以在任一平台完成推广。现在,我们正在走向一个全新的时代,其他的国家也在向中国学习、取经。

我曾经说过,现在真正是一个营销人在中国从业的最好时机。我在中国以外的一些同行,他们总对中国正在发生的事情充满了兴趣,好奇中国的新营销模式将是什么。而这种形势将继续下去,并且对于中国的营销人来说,这是最好的时机。

Ivy:2018年到了,请您谈一下对2018年的期望?

Horacio:作为一名营销人,我期望2018年能够看到更多新技术应用。明年不仅是惠普能有更出色的工作成果,也包括在中国的任何一个营销人,希望他们能有更棒的收获。

而我认为,好的故事非常有利于推动创新,同时能够促使人们创造出更多更棒的故事。营销圈内的互相学习,可以不断创新,打造出更棒的营销方式。我非常期待作为中国市场营销界的一员,继续向全球市场展现什么是最好的营销方法。

作为一名中国的营销从业者,大家都期待着在2018年完成更出色的作品。当然,我也期待着2018年的Morketing活动跟今年的同样精彩,甚至更加精彩。

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惠普CMO Horacio:品牌有两种选择,HP选择了“主动”方式 | Morketing品牌新故事①

品牌公司有两种选择。

第一种,继续跟顾客玩猫鼠游戏,不断跟踪顾客的去向,并通过最时髦的媒介与其互动。我们称之为“被动“选择。这需要你花钱尾随到下一个他最喜欢的媒介,然后想办法用你的信息去干扰他。

第二种选择,一种深入人类DNA核心并几乎是强迫目标顾客中断目前关注的内容,转而关注并参与我们。称之为“主动”方式,这也是体验式营销的内涵。

——来自《体验式营销》

惠普选择了第二种。

“我们要走进消费者的心里!我们相信,技术可以把人们连接在一起,并且让生活更加美好。举例来说,即便是一台打印机,也可以帮助孩子们塑造更好的未来”。惠普公司大中华区首席市场官Horacio Miranda说。

创建于1939年的惠普公司,一直坚持“创新技术缔造美好生活”的品牌使命,目标是为人们提供一种体验,具体来说,是一流的技术和服务。

“我们要为消费者带来的,是妙不可言的产品体验,而营销要做的,则要把它转化成一种广告觉醒”。事实上,惠普这么多年,也一直在践行体验式营销。

Horacio提出,我们已经进入了一个全新的,以体验为主的时代,这个时代促使品牌营销出现5个趋势:

1、大数据对于消费者洞察起着很大的作用;

2、数字变革,必须发挥它的潜力;

3、全渠道成为唯一的渠道;

4、品牌本身的影响力更重要,需要扛起责任,提供有意义的内容和体验;

5、营销的本质,是如何把内容进一步走进消费者的心里。

因此,他同时提出3个未来关键点:

1、品牌要有目的性;

2、营销专业人士,必须成为优秀的故事讲述者;

3、品牌、媒体以及平台之间的合作要融会贯通。

那么,惠普具体是如何思考和实践体验式营销的呢?Morketing创办人Ivy Zeng,对话惠普公司大中华区CMO Horacio Miranda,探讨了体验时代的挑战、思维、实施、讲故事,再到KPI衡量等问题,从而了解惠普在中国的体验式营销。

惠普公司大中华区CMO Horacio Miranda

体验时代下的新挑战

《体验经济》一书预测,未来的经济增长点将集中在体验价值上。

Ivy:您曾在演讲中提出“现在已经到了体验时代”,那么,作为品牌,应该怎么看待体验时代?

Horacio:我们正在进入一个全新的时代。这个新时代的关键驱动力是:消费者处于主导地位。消费者可以决定他们想要下载哪些应用程序;可以决定希望获得的服务和产品;同时,他们也能够掌控获取的信息是自己关注的,并摒弃不关注的资讯。所以,这个新时代对于所有营销人来说都是非常有趣的,因为我们将不得不更加努力,不仅要获得消费者的注意力,更需要走进消费者的内心。这将使品牌所有者更专注于“在提供给客户的所有产品和服务中,建立良好的用户体验”。

Ivy:过去在信息时代,营销者面临的挑战是如何吸引消费者注意力;如今在体验时代,营销人应该努力赢得他们的心。所以,对于营销人来说,面临的新挑战是什么?

Horacio:现在的挑战比以往任何时候都更加严峻。

首先,对于消费者的洞察,比以往任何时候都更重要。我们需要制定的战略一定要基于消费者洞察。根据消费者洞察去考虑产品或服务要体现什么样的价值理念,这非常重要;

其次,全渠道的体验。在中国,也称之为整合式体验。这不仅关乎销售的线上或线下的产品本身,还关乎如何全方位提升客户体验,包括搜索产品信息的渠道,从其他用户获取评价的渠道,在现实中试用相应的产品的渠道,以及如何获得客户服务和支持的渠道。所以,全渠道即是唯一渠道,将线上线下体验的有机结合将是非常关键的。

比如,在Morketing Summit 2017的大会上,我们展开了很多讨论,包括有关新技术和数字媒体平台的讨论。如今,短视频广告越来越短,15秒的短视频很多,现在YouTube又推出6秒短视频。

品牌厂商们创造了很多短视频内容,以扩散到更多平台和空间。可是,如果从客户体验的角度看,其实他们是接收到了很多噪音。

我认为,一个品牌想要真正有所突破,必须创造出非常高品质的内容。这个内容必须基于清晰的用户洞察,能够表达出消费者的真实感受和信念,才能引起他们的共鸣。

如果营销人可以把高质量的内容和消费者洞察很好的结合,这便是体验时代的价值主张。

体验时代下,品牌怎么做

一种新的模式在不断演化。从惠普、英特尔、阿迪达斯和七喜,到卡夫食品、尼桑、劳力士和塔吉特公司,企业都将体验式营销当作新的主流趋势。

Ivy:那么,面对体验时代的新挑战,惠普在营销层面是怎么做的?

Horacio:这不仅仅是在营销中所要做的。作为一个品牌,用户体验是全公司上下所有的努力。正如我们的品牌使命所说,惠普始终致力于“创新技术缔造美好生活”。

我们是一家专注于工程和计算体验的公司,那么,这怎么转化为行动?举一个例子。 2年前,我们为中国玩家设计了最好的游戏本。当时我们整合所有的资源成立了一个团队,真正专注于为中国消费者量身定制一个伟大的产品,就是现在的暗影精灵系列。

现在我们又进一步选择电子竞技领域投入营销。在中国,我们与LOL英雄联盟的著名团体RNG战队合作。我们相信,他们是把惠普这些新产品推向中国市场最合适的代言人。所以,我们改变了一些原有的营销策略。如今,电子竞技是惠普游戏本营销的一个重点,为那些深度玩家,也是我们真正的用户带来最完善的产品和服务。

但是,用户体验不仅仅是营销,更是惠普的客户服务和支持。现在,我们还为这些玩家提供夜间的客户支持,因为我们了解到很多玩家是在午夜之后玩游戏的,那么在他们玩游戏期间,提供他们所需要的客户支持就非常重要。

因此,建立好的用户体验,不仅仅是在营销方面,还涉及到创新,产品和客户服务等方方面面。

Ivy:您刚才提到全渠道是唯一渠道。那么,惠普是如何跟踪和利用用户数据来进一步改善产品和服务?

Horacio:说实话,我们目前正处于过渡期。从数据的角度来看,我们会关注新的产品买家,也会跟踪客户拨打客服中心电话时,我们所提供的相应服务措施的记录与顾客反馈。同时,我们会查看顾客评价。比如,针对惠普的游戏品牌OMEN(暗影精灵),我们有一个体量很大的粉丝社区。

在百度贴吧,我们的产品用户组成了一个大型的粉丝社区。通过查看所有这些不同的数据,我们得以了解用户心中排名第一的客户体验是什么。这能够帮助工程团队更好地定义产品和并找出未来的产品应具备的新特性。同时,也确保能够为现有的产品做好服务。同样的,这些信息有助于了解谁才是我们真正的客户,谁是我们的目标受众。

另外,从营销的角度看,查看这些数据能够帮助我们做出相应的营销决策。比如,如何与受众进行对话;在哪些媒体平台可以找到受众;哪些是关键话题,哪些又是最重要的话题。

面对最精明的中国消费者 惠普的战略和策略

在各种产品和服务中,体验式营销都因不同原因,以不同方式在使用。

Ivy:惠普已经进入中国市场很长时间了。经过好几代的变迁,消费者也有了很大改变。你是否认为,过去几十年中国消费者经历了不同的阶段?那么惠普是如何与这些不同年代的消费者进行沟通?

Horacio:这是一个很好的问题。相较于全球任何一个消费群体,中国消费者的变革和变化都是最大的,这是时代变迁的一部分。

在80年代,从全球看,中国只是一个新兴市场。人们刚刚开始在商业领域找工作;90年代和21世纪初,很多人都上了大学,其中一部分人开始做白领工作;

然而现在,到了他们儿女的一代,他们是中国新一代消费者。

随着代际的变迁,消费者对产品和服务也出现了转变。我认为,好消息是中国消费者正在成为最苛刻的消费群体,他们不但非常了解国内的情况和产品,同时也时刻关注着国外的信息。他们会在购买产品之前对产品进行大量的调查,这也就是说,中国消费者正在成为世界上最精明的消费者。

Ivy:那么,面对新的年轻消费者,也就是最精明的消费者,像惠普这样的公司面临的挑战是什么?

Horacio:惠普进入中国市场已经有30多年了。如何在新一代中国消费的心中保持品牌地位,是一个新挑战。

当你向父母询问惠普时,他们大部分都知道这个品牌。但如果问年轻一代关于惠普品牌,他们有些人对品牌的概念就会比较模糊。所以,科技品牌面临的一个有趣的挑战是如何再创新,就像我们所提出的“创无止境”理念,比如,我们如何重塑公司,如何重塑产品,如何与新一代客户群体进行沟通,以及如何向消费者展示一个新的惠普。

惠普的策略一直在针对不停变化的受众进行不断的调整,比如,我们现在更多地投入到社交媒体营销,也为新一代年轻消费者设计了很多新产品,其中包括个人电脑和打印机,比如惠普小印口袋照片打印机。我们在不断探索如何能够引起年轻人共鸣的方式,继续传递惠普的品牌理念。

Ivy:挑战之后,是执行,那么惠普的营销战略和策略是什么?

Horacio:战略分为三步走。

首先,以细分市场为基础,这意味着它不应该从产品出发,而应该从最主要的细分客户群体出发;

其次,在我们划分客户群体时,需要针对不同的客户群体确定最有效的沟通渠道。由于中国的媒体环境非常碎片化,所以必须先选定客户群,再确定最适合与客户群进行沟通对话的媒体平台;

第三,建立针对每个客户细分群体最有效的沟通信息。

惠普是一家B2C、同时也是一家B2B公司。所以,我们与大学生的沟通方式和为孩子购买科技产品的家长的沟通方式是截然不同的。另外,针对中小企业IT决策者的沟通方式又是另外一种,因为他们是在为公司寻求最好的技术供应商。这就是为什么我们的战略需要针对不同的细分市场做出相应的调整和改变。

除了细分市场之外,我们考虑的第二个因素是客户处在购买过程中的哪个阶段。如果这是一个只对技术感兴趣的客户,那么我们希望将我们的品牌信息清晰地传达给他们,使客户能够考虑选择惠普品牌。如果这个客户已经处于购买阶段,无论是通过线上渠道还是在实体商店,那么,我们都会努力去影响该客户的最终购买决策,比如实行一些优惠和促销等。

我喜欢用一个“漏斗式模型”来形容处于不同购买阶段的消费者群体,针对“漏斗上端”和“漏斗下端”的消费者,我们的营销策略完全不同。

Ivy:碎片化是移动时代的最大特征,惠普如何应对这种媒体环境?

Horacio: 碎片化是现在在中国进行品牌营销所面临的最大挑战之一。

首先,碎片化已经非常普遍。14亿中国人在很多地方有各自的特点,比如在业余时间他们有着不同的爱好和生活习惯。目前所知道的是,中国消费者彼此之间是高度互联的,具有可连接性,但他们又彼此不完全相同。比如,他们在移动设备上花费时间的具体方式。

另外,碎片化背后的第二个问题是信任。品牌需要创造出高质量的内容,确保广告是真正为客户量身定制并能获得他们的信任,而不是机械化生产的结果。这是碎片化带来的第二个挑战,这需要内容本身具备高度可靠性和高品质。

我个人认为,你可以用不同的方式来应对这个挑战。第一,当然,如果你有大量预算,你可以尝试利用尽可能多的平台去影响更多的消费者;第二,就是市场细分。中国市场非常庞大,足以令品牌将目标受众分成几个细分市场。在锁定某个细分受众之后,我们就能够更容易地去锁定合适的媒体平台,以更加有效的方式与目标受众建立沟通与连接。

品牌应该根据自身的实际情况,根据业务的目标客户做出相应的决策。

刚才说了很多关于个人系统的产品,现在再举一个家用打印机的例子。很多家用打印机的买家都是有孩子的家庭,他们使用家用打印机帮助孩子高效地打印家庭作业。这也是惠普的主要目标群体之一,我们会对这些有孩子的家长进行研究,准确地了解他们的需求和喜好,分析他们平时接触较多的媒体平台。当你根据目标细分市场的受众去考虑和选择媒体时,可以更有针对性地接触到目标受众。

Ivy:细分受众、媒体选择之后是媒体计划和预算投入,惠普怎么在这块怎么做的?

Horacio:这取决于内部的一些因素,就是我们为什么开始细分市场的原因。我们会发现合适的媒体,然后在此基础上,制定相应的媒体计划。

根据细分市场的特点,我们在数字化平台上投入的预算比传统渠道要大很多。而具体到数字渠道领域,更多的投入可能会在移动端。随着细分消费者市场的不同,投入可能也会有所不同,所以,关于在数字渠道上的花费我无法以确切给出数字来进行统筹规划,这甚至会令你从细分市场中分心。

Ivy:对于中国本土的一些营销活动,如“双十一”、“618”等大促,惠普是怎么做的?

Horacio:惠普在中国的节日营销方面的策略和执行都非常成熟,这其中整合策划和推广项目的执行是最重要的两点。

我们在重要的时间节点考虑新产品的推广策划,包括用什么样的方式进行推广,和与什么样的电商平台进行合作。双11和618,对于惠普的业务和很多其他的在中国的企业来说,都是非常重要的节点,也成为惠普全球的重要节点,因为中国市场对全球的业务来说非常重要。

如何让品牌成为一个优秀的故事讲述者?

从最简单的形式来说,体验式营销不过是企业讲故事的方式,只是更高级而已。需要具备一种融合创造力、营销和媒体角色于一身的全新整体思维模式。

Ivy:在最开始,您提及到,好的客户体验需要将消费者洞察和高质量的内容结合,那么,如何让品牌成为一个优秀的“故事讲述者”?您认为,您自己是一个优秀的故事讲述者吗?

Horacio:对于品牌来说,要成为一个出色的故事讲述者,就他们想要讲述的故事而言,他们需要具备真实性,由此更可以长期树立品牌的真实性以及品牌的价值理念,这是能够讲述故事的一个最重要的元素。

以惠普公司为例,1939年,惠普公司创始人Bill Hewlett和Dave Packard以538美元成立了公司,而他们在70年前为公司建立的价值理念沿用至今。

另外,一个好的故事叙述者应该以情感为创作基础,而不是被迫创造出一个故事。换言之,应该有一种强烈的情感与所想讲述的故事相联系。在惠普,我们想把讲故事作为重点,是因为它能够影响客户并反映出客户群体的特征。我们的客户都是非常有创造力的人,他们致力于创造新事物,或利用科技为惠普产品线上社区做更好的事情。

另外,很多用户自身的故事都为品牌讲述的故事提供了创作源泉。作为一家公司,工作核心是为那些想要重塑,重要的有影响的事物的人们提供技术支持。

最后,我并不敢说自己是一个最好的故事讲述者,但我是一个对工作充满热情的人。我们团队里有非常优秀的故事讲述者,很荣幸能跟这样优秀团队一起工作,在中国推广惠普品牌。

Ivy:用户的故事提供了创作源泉,是不是说惠普的很多故事来源于你们的客户?故事的创作是受消费者的启发?

Horacio:是的。如今都在谈大数据,但其实人们的真实想法依旧是不易被洞察的。大数据能够帮你提供客户的规模、分布的地点和用户的一些行为特征,但只有通过多花些时间与客户进行交流,才能知道客户真正的想法以及看重什么。所以,从营销角度看,这一点对品牌的创造创新过程非常重要。惠普花了大量时间去洞察消费者的真实想法,并尽可能快地将其转化为营销执行。

CMO的KPI

体验式营销员需要知道他们能够创造多少价值。因而,从一开始,就要设定活动中的衡量标准。

Ivy:作为CMO,如何带领团队紧跟时代变化?如今,CMO的KPI是什么?

Horacio:我认为所有CMO的绩效都应该从三个层面去考量。

首先,是品牌层面的关键绩效指标(KPI)。当你将品牌定位放在一个市场上时,从品牌认知度,到顾客的购买行为,以及本地市场的消费者和合作伙伴心中的品牌美誉度,都是我们所说的品牌层面KPI。

第二,对于CMO的评估还应来源于公司业务层面的KPI。CMO需要对公司业务负责,包括市场份额等业务考核指标,也应是考核标准之一。毕竟营销最终目的是为业务增长而服务的。

第三,人员关键绩效指标。CMO应该在人才要素方面发挥一定作用。这是一个不经常被讨论的领域,但是对于一个CMO来说。能够带出一个优秀的团队,一同打造出准确的市场营销战略是必不可少的能力。

以上是我所认为的CMO绩效考核指标矩阵。

Ivy:那么,怎么评价您自己在2017年的KPI业绩结果?

Horacio:2017年是惠普在中国发展非常好的一年。总体来说,当你看外部数据时,无论是市场研究,还是市场占有份额,惠普都在上升期,在中国市场表现很好。

市场差异和2018展望

2018年已至,对于未来,每个企业,每个品牌,都有自己的期许。

Ivy:能否谈一下在您眼中,中国市场与美国或其他海外市场的区别?

Horacio:中国市场更具竞争力,营销行业的发展也走在世界前端。

中国的消费者接受新鲜事物的能力非常强,不论是新的品牌还是旧的品牌,他们都能很快地吸收信息,这种现象正在使中国市场成为现今行业中最有趣的市场。

你可以着手于KOL营销,移动端营销、或者社交平台进行营销。中国有非常多革新、创新方式,品牌可以在任一平台完成推广。现在,我们正在走向一个全新的时代,其他的国家也在向中国学习、取经。

我曾经说过,现在真正是一个营销人在中国从业的最好时机。我在中国以外的一些同行,他们总对中国正在发生的事情充满了兴趣,好奇中国的新营销模式将是什么。而这种形势将继续下去,并且对于中国的营销人来说,这是最好的时机。

Ivy:2018年到了,请您谈一下对2018年的期望?

Horacio:作为一名营销人,我期望2018年能够看到更多新技术应用。明年不仅是惠普能有更出色的工作成果,也包括在中国的任何一个营销人,希望他们能有更棒的收获。

而我认为,好的故事非常有利于推动创新,同时能够促使人们创造出更多更棒的故事。营销圈内的互相学习,可以不断创新,打造出更棒的营销方式。我非常期待作为中国市场营销界的一员,继续向全球市场展现什么是最好的营销方法。

作为一名中国的营销从业者,大家都期待着在2018年完成更出色的作品。当然,我也期待着2018年的Morketing活动跟今年的同样精彩,甚至更加精彩。

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