专访

业界都在强调广义的程序化平台,她却选择专注视频

2017-06-07 10:44:12   阅读量:175

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FancyDigital CEO 秦晓玲

当业界还处在强调整个广义的“程序化平台”的时候,国外已经出现像Tubemogul,国内也出现像FancyDigital,这样专注于视频程序化的平台。

程序化展示广告已经发展很久了,但从这两年的趋势看,另外一个玩法越来越多,并且在不断增长——视频程序化广告。 

据普华永道全球娱乐与媒体展望报告获知,移动视频广告收入将从2015年的35.4亿美元增长到2020年的133亿美元,同比增长30%。这使得移动视频广告成为2015年至2020年五年内增长最快的数字广告。 

同时,根据eMarketer最新预测报告,中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。 

分析师预测:2017年将是视频程序化趋势真正开始的一年。 

“广告市场是一个2B端的市场,但更准确的说,广告是一个位于2B和2C端中间的东西,它最终要真正面向于C端用户,跟着用户走,用户往哪,广告就往哪。有相关数据显示,到2020年网络视频预计占所有消费者互联网流量的82%”,Morketing专访FancyDigital CEO秦晓玲,她说。

于是,FancyDigital凭借着对行业、市场的高度敏锐,进入了视频程序化领域。

看准视频程序化的市场潜力

技术背景出身的秦晓玲,6年前开始接触互联网广告,中间在美国及国内都从事过大数据相关的工作。她认为,广告是一个很古老的行业,尤其在中国这个巨大的市场,它的价值很大。

她同时坚信,这样一个行业,是可以被技术改变的,技术将为之带来很多革新。

在她看来,程序化让整个数字营销市场更加开放和完善,之前广告市场是媒体市场,如今,逐渐把营销导向转为买方市场。也就是说,由买方与营销的需求驱动,促使整个数字营销生态达成一种博弈平衡的状态。 

秦晓玲坦言:数字广告行业,任何时候切入其实都很难。 

在中国,真正的开放是件很难的事情,这个时候,程序化可以给广告主和媒体带来更多价值,推动整个行业更加开放,基于这样的考虑,那么,这件事情就可以做。

从媒体层面,传统电视媒体的式微已成为无法扭转的趋势,数字媒体逐渐成为主流。不过,Kantar不久前曾做过一次调查,关于受众对于主流媒体的态度,发现:57%的消费者认为电视广告与传播情景融洽,其次是网站(20%)。

可见,广告主依然保持着对视频媒体广告的青睐。 

一方面,视频广告形式多样、互动性强,播出渠道也不仅仅局限于视频网站垂直媒体,而延展至社交网络、移动资讯、短视频等媒介形式;另一方面,基于新技术的视频广告可以实现精准投放,以及投放效果可跟踪监测。 

亿滋国际早在2014年6月就宣布,所有视频广告程序化购买,并在 2016 年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%。 

程序化购买视频广告可以跨越不同设备,让购买者跨平台进行交易,帮助提升广告预算效率,包括:电视、PC和移动设备。 

eMarketer因此下论断:未来所有视频购买将通过程序化购买方式进行。基于这样的市场观察,FancyDigital切入细分领域,不一口通吃,而是选择了视频程序化。

行业生态的多方推进

有资源有流量才能做投放,中国的视频程序化进程在几年前就开始了。

早在2013年1月,腾讯发布了TencentAD exchange 广告实时交易平台,布局广告程序化交易系统。且,在程序化交易模式上支持RTB、PDB、PMP等。

优酷土豆、爱奇艺PPS先后开放了自己的私有交易平台,风行、暴风影音等视频媒体建立了SSP等方式陆续跟进,TANX也已接入大量视频资源。

除了传统视频巨头外,移动互联网领域,今日头条、微博等Hero App接入了视频信息流广告。 

今年3月,小米正式开放了程序化广告交易平台,已全部开放广告位,其中就包括小米视频资源。

“视频程序化,面对的是各大视频网站以及可以播放视频的APP,也就是大的流量方。大流量的程序化程度逐步变得更高,从人力各方面来说,比那种传统代理的效率至少提升5倍以上。虽然说对专业化以及各方面要求更高,前期的技术以及数据等的投入很大,但从整体来看,人机结合,高标准化,投放的精细化执行,与传统采购模式相比,整体效率大幅提高。”秦晓玲说。 

另外,从第三方数据服务来看,秒针、AdMaster、尼尔森、海外的IAS都已推进视频程序化的监测和效果衡量。

同时,2016年以来视频类创意广告需求不断增长,品牌广告主发力最大的。

对于品牌而言,视频是最合适的方式,通过声音、画面结合的形式,完全展现创意,让品牌广告主将品牌故事、品牌愿景更好的传递给消费者、感染消费者。 

对于视频网站而言,程序化为视频平台带来更高的效率和变现提升。

产品结构和业务模式

对于营销平台来讲,怎样产品结构来支撑视频程序化服务?以FancyDigital为例。

FancyDigital建立了自己的投放平台,提供self service和management service两类服务。简单来说,前者是开放给客户,提供自助服务,后者是帮助客户来管理投放。

目前,FancyDigital为快消,日化、汽车,IT,金融,旅游、游戏等超过上百家企业客户提供数字广告技术服务;与美赞臣、必胜宅急送、奥迪、OPPO等世界500强企业达成合作。

FancyDigital程序化系统已经与10大视频网站进行了深度全流量合作,比如腾讯、优酷、爱奇艺等,同时,FancyDigital也对接很多Hero App资源,有Social Media、新闻视频端、信息流式视频广告,比如新浪微博、Wi-Fi万能钥匙、一点资讯等。

微信图片_20170607103654.jpg

另外,在投放模式上,主要以PMP模式为主,固定优质的资源,差异化的受众定向和创意优化。

针对视频内容的数据产品

一条完善的程序化购买广告产业链包括:DSP(需求方平台)、ADX(广告交易平台)、DMP(数据管理平台)、SSP(销售方平台)、第三方的监测机构等。 

同样,FancyDigital提供的数据化产品中,一部分是从受众分析的角度做Fancy DMP;另一部分,是单独针对视频端内容的数据产品,可以帮助认识视频端的影响力,也给客户提供洞察——视频内容的哪些方面影响力比较大。 

“客户的需求是多方面的,不仅仅局限于热门剧集,对于非热剧甚至一些垂直领域的冷门剧集都有兴趣去分析。同时,FancyDigital还提供针对广告主的特定的解决方案”,秦晓玲透露说。 

Fancy的数据,主要来自于四个方面,包括投放数据、运营商数据、媒体数据以及全网爬虫数据。

秦晓玲介绍说,由于运营商数据的体量和规模非常大,对数据模型很有帮助。跟运营商合作,通过ID打通之后,根据需求输出给FancyDigital,同时,我们也支持data exchange这种模式。 

而爬虫技术则用来搜集社交等网站的数据,比如视频播放之后,喜欢该视频的受众是什么样的,他们会产生哪些评论和讨论。FancyDigital也会对这些数据进行全维度的整合。

一套视频创意的迭代机制

实际上,视频程序化广告面临的最大问题,是受众是否会为你的广告“买单”。 

即便广告主解决了品牌安全的问题,在合适的位置推送了一支符合他生活习惯的视频,但是内容没有针对性,不具备吸引力,消费者恐怕也就是一看了之。 

换句话说,再像传统媒体时代那样,广告主拍摄一支视频后进行广告投放,广告有没有吸引受众,则是广告主无法控制的,对于广告主来说,风险很大。因此,秦晓玲提出采用程序化创意的方式,制作定制广告。

那么,如何给广告主做一支定制化的视频?

在传统媒体时代,受到成本和技术的限制,这似乎是个无法完成的任务。而在程序化日益成为主流的今天,FancyDigital可以提供这样的解决方案:将广告主拍摄视频拆分成不同的要素,每一个要素都是通过不同的视角,针对产品的每一条维度来展现产品的原片。这样,广告主拍摄出具有多个视角的广告原片;或者,把一个完整的视频,裁剪成很多要素。

在广告投放时,广告主针对这些要素找到相应的素材,用程序化的方式整合成为多种针对性投放的视频,通过策略和模型来确定哪些视频适合哪些人。 

目前,国内已经有筷子科技这样的公司在做类似的事情,不过筷子科技针对的是静态的图片,而FancyDigital则针对视频产品。 

视频创意的重点是迭代机制。随着程序化购买成为主流的广告投放形式,程序化创意也将替代现有的创意作业形式。

秦晓玲补充:不仅仅把各个创意元素组装一下,而是有一个“组装篮”,然后,可以知道不同的组合方式,最终从目标受众那里等到的反馈是什么样子。

关于品牌安全和反作弊

2017年,程序化购买领域,最被热议的就是流量作弊、品牌安全等问题。2016年由于虚假流量导致全球广告主和企业损失超过72亿美元。同时伴随的品牌安全、广告可见性问题也开始受到行业重视。

从Morketing对于行业的观察来看,视频程序化透明安全问题最大的痛点在于需要媒体端的支持。媒体端对于视频内容,包括声音、画面都可以监测到,这则需要媒体端把下发一些SDK接入端口,从而能够有更加开放的心态去面对客户的诉求。

秦晓玲表示,希望能有一些中立的、受到媒体信任的服务商能够打开这个缺口,推动建立行业标准,“尤其是视频端的广告,建立标准的难度比其他非视频广告更小,当然,各方的一起努力很重要,FancyDigital也在和行业一起推动这个事情”。

目前,FancyDigital已经和腾讯、风行等公司都签订了协议,来积极的推进品牌安全。

结语

FancyDigital保持五六十人的团队规模,日均处理百亿级广告请求,其中OTV流量50亿,OTT流量5亿, PC流量40亿、移动流量60亿,覆盖7.2亿移动设备ID数据。

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对于视频程序化的发展前景,秦晓玲以美国的发展情况为例:

最初,美国大媒体在程序化购买这个领域并没有太多发力,因为认为自己处于卖方市场,客户是来“求”他们的,当时都是以直销为主。去年开始,程序化购买被很多媒体接受,发展速度非常快。因为这些媒体发现了程序化带来的好处和价值,让视频广告的效率和效能大大提升。

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业界都在强调广义的程序化平台,她却选择专注视频

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FancyDigital CEO 秦晓玲

当业界还处在强调整个广义的“程序化平台”的时候,国外已经出现像Tubemogul,国内也出现像FancyDigital,这样专注于视频程序化的平台。

程序化展示广告已经发展很久了,但从这两年的趋势看,另外一个玩法越来越多,并且在不断增长——视频程序化广告。 

据普华永道全球娱乐与媒体展望报告获知,移动视频广告收入将从2015年的35.4亿美元增长到2020年的133亿美元,同比增长30%。这使得移动视频广告成为2015年至2020年五年内增长最快的数字广告。 

同时,根据eMarketer最新预测报告,中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。 

分析师预测:2017年将是视频程序化趋势真正开始的一年。 

“广告市场是一个2B端的市场,但更准确的说,广告是一个位于2B和2C端中间的东西,它最终要真正面向于C端用户,跟着用户走,用户往哪,广告就往哪。有相关数据显示,到2020年网络视频预计占所有消费者互联网流量的82%”,Morketing专访FancyDigital CEO秦晓玲,她说。

于是,FancyDigital凭借着对行业、市场的高度敏锐,进入了视频程序化领域。

看准视频程序化的市场潜力

技术背景出身的秦晓玲,6年前开始接触互联网广告,中间在美国及国内都从事过大数据相关的工作。她认为,广告是一个很古老的行业,尤其在中国这个巨大的市场,它的价值很大。

她同时坚信,这样一个行业,是可以被技术改变的,技术将为之带来很多革新。

在她看来,程序化让整个数字营销市场更加开放和完善,之前广告市场是媒体市场,如今,逐渐把营销导向转为买方市场。也就是说,由买方与营销的需求驱动,促使整个数字营销生态达成一种博弈平衡的状态。 

秦晓玲坦言:数字广告行业,任何时候切入其实都很难。 

在中国,真正的开放是件很难的事情,这个时候,程序化可以给广告主和媒体带来更多价值,推动整个行业更加开放,基于这样的考虑,那么,这件事情就可以做。

从媒体层面,传统电视媒体的式微已成为无法扭转的趋势,数字媒体逐渐成为主流。不过,Kantar不久前曾做过一次调查,关于受众对于主流媒体的态度,发现:57%的消费者认为电视广告与传播情景融洽,其次是网站(20%)。

可见,广告主依然保持着对视频媒体广告的青睐。 

一方面,视频广告形式多样、互动性强,播出渠道也不仅仅局限于视频网站垂直媒体,而延展至社交网络、移动资讯、短视频等媒介形式;另一方面,基于新技术的视频广告可以实现精准投放,以及投放效果可跟踪监测。 

亿滋国际早在2014年6月就宣布,所有视频广告程序化购买,并在 2016 年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%。 

程序化购买视频广告可以跨越不同设备,让购买者跨平台进行交易,帮助提升广告预算效率,包括:电视、PC和移动设备。 

eMarketer因此下论断:未来所有视频购买将通过程序化购买方式进行。基于这样的市场观察,FancyDigital切入细分领域,不一口通吃,而是选择了视频程序化。

行业生态的多方推进

有资源有流量才能做投放,中国的视频程序化进程在几年前就开始了。

早在2013年1月,腾讯发布了TencentAD exchange 广告实时交易平台,布局广告程序化交易系统。且,在程序化交易模式上支持RTB、PDB、PMP等。

优酷土豆、爱奇艺PPS先后开放了自己的私有交易平台,风行、暴风影音等视频媒体建立了SSP等方式陆续跟进,TANX也已接入大量视频资源。

除了传统视频巨头外,移动互联网领域,今日头条、微博等Hero App接入了视频信息流广告。 

今年3月,小米正式开放了程序化广告交易平台,已全部开放广告位,其中就包括小米视频资源。

“视频程序化,面对的是各大视频网站以及可以播放视频的APP,也就是大的流量方。大流量的程序化程度逐步变得更高,从人力各方面来说,比那种传统代理的效率至少提升5倍以上。虽然说对专业化以及各方面要求更高,前期的技术以及数据等的投入很大,但从整体来看,人机结合,高标准化,投放的精细化执行,与传统采购模式相比,整体效率大幅提高。”秦晓玲说。 

另外,从第三方数据服务来看,秒针、AdMaster、尼尔森、海外的IAS都已推进视频程序化的监测和效果衡量。

同时,2016年以来视频类创意广告需求不断增长,品牌广告主发力最大的。

对于品牌而言,视频是最合适的方式,通过声音、画面结合的形式,完全展现创意,让品牌广告主将品牌故事、品牌愿景更好的传递给消费者、感染消费者。 

对于视频网站而言,程序化为视频平台带来更高的效率和变现提升。

产品结构和业务模式

对于营销平台来讲,怎样产品结构来支撑视频程序化服务?以FancyDigital为例。

FancyDigital建立了自己的投放平台,提供self service和management service两类服务。简单来说,前者是开放给客户,提供自助服务,后者是帮助客户来管理投放。

目前,FancyDigital为快消,日化、汽车,IT,金融,旅游、游戏等超过上百家企业客户提供数字广告技术服务;与美赞臣、必胜宅急送、奥迪、OPPO等世界500强企业达成合作。

FancyDigital程序化系统已经与10大视频网站进行了深度全流量合作,比如腾讯、优酷、爱奇艺等,同时,FancyDigital也对接很多Hero App资源,有Social Media、新闻视频端、信息流式视频广告,比如新浪微博、Wi-Fi万能钥匙、一点资讯等。

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另外,在投放模式上,主要以PMP模式为主,固定优质的资源,差异化的受众定向和创意优化。

针对视频内容的数据产品

一条完善的程序化购买广告产业链包括:DSP(需求方平台)、ADX(广告交易平台)、DMP(数据管理平台)、SSP(销售方平台)、第三方的监测机构等。 

同样,FancyDigital提供的数据化产品中,一部分是从受众分析的角度做Fancy DMP;另一部分,是单独针对视频端内容的数据产品,可以帮助认识视频端的影响力,也给客户提供洞察——视频内容的哪些方面影响力比较大。 

“客户的需求是多方面的,不仅仅局限于热门剧集,对于非热剧甚至一些垂直领域的冷门剧集都有兴趣去分析。同时,FancyDigital还提供针对广告主的特定的解决方案”,秦晓玲透露说。 

Fancy的数据,主要来自于四个方面,包括投放数据、运营商数据、媒体数据以及全网爬虫数据。

秦晓玲介绍说,由于运营商数据的体量和规模非常大,对数据模型很有帮助。跟运营商合作,通过ID打通之后,根据需求输出给FancyDigital,同时,我们也支持data exchange这种模式。 

而爬虫技术则用来搜集社交等网站的数据,比如视频播放之后,喜欢该视频的受众是什么样的,他们会产生哪些评论和讨论。FancyDigital也会对这些数据进行全维度的整合。

一套视频创意的迭代机制

实际上,视频程序化广告面临的最大问题,是受众是否会为你的广告“买单”。 

即便广告主解决了品牌安全的问题,在合适的位置推送了一支符合他生活习惯的视频,但是内容没有针对性,不具备吸引力,消费者恐怕也就是一看了之。 

换句话说,再像传统媒体时代那样,广告主拍摄一支视频后进行广告投放,广告有没有吸引受众,则是广告主无法控制的,对于广告主来说,风险很大。因此,秦晓玲提出采用程序化创意的方式,制作定制广告。

那么,如何给广告主做一支定制化的视频?

在传统媒体时代,受到成本和技术的限制,这似乎是个无法完成的任务。而在程序化日益成为主流的今天,FancyDigital可以提供这样的解决方案:将广告主拍摄视频拆分成不同的要素,每一个要素都是通过不同的视角,针对产品的每一条维度来展现产品的原片。这样,广告主拍摄出具有多个视角的广告原片;或者,把一个完整的视频,裁剪成很多要素。

在广告投放时,广告主针对这些要素找到相应的素材,用程序化的方式整合成为多种针对性投放的视频,通过策略和模型来确定哪些视频适合哪些人。 

目前,国内已经有筷子科技这样的公司在做类似的事情,不过筷子科技针对的是静态的图片,而FancyDigital则针对视频产品。 

视频创意的重点是迭代机制。随着程序化购买成为主流的广告投放形式,程序化创意也将替代现有的创意作业形式。

秦晓玲补充:不仅仅把各个创意元素组装一下,而是有一个“组装篮”,然后,可以知道不同的组合方式,最终从目标受众那里等到的反馈是什么样子。

关于品牌安全和反作弊

2017年,程序化购买领域,最被热议的就是流量作弊、品牌安全等问题。2016年由于虚假流量导致全球广告主和企业损失超过72亿美元。同时伴随的品牌安全、广告可见性问题也开始受到行业重视。

从Morketing对于行业的观察来看,视频程序化透明安全问题最大的痛点在于需要媒体端的支持。媒体端对于视频内容,包括声音、画面都可以监测到,这则需要媒体端把下发一些SDK接入端口,从而能够有更加开放的心态去面对客户的诉求。

秦晓玲表示,希望能有一些中立的、受到媒体信任的服务商能够打开这个缺口,推动建立行业标准,“尤其是视频端的广告,建立标准的难度比其他非视频广告更小,当然,各方的一起努力很重要,FancyDigital也在和行业一起推动这个事情”。

目前,FancyDigital已经和腾讯、风行等公司都签订了协议,来积极的推进品牌安全。

结语

FancyDigital保持五六十人的团队规模,日均处理百亿级广告请求,其中OTV流量50亿,OTT流量5亿, PC流量40亿、移动流量60亿,覆盖7.2亿移动设备ID数据。

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对于视频程序化的发展前景,秦晓玲以美国的发展情况为例:

最初,美国大媒体在程序化购买这个领域并没有太多发力,因为认为自己处于卖方市场,客户是来“求”他们的,当时都是以直销为主。去年开始,程序化购买被很多媒体接受,发展速度非常快。因为这些媒体发现了程序化带来的好处和价值,让视频广告的效率和效能大大提升。

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