文 | Ivy

近日，全球最大的餐饮连锁企业麦当劳将向个性化营销技术公司Dynamic Yield投资逾3亿美元，创下麦当劳20年来金额最大的一笔收购案。

正如乔布斯所说：新一代消费者，不仅期望品牌快速满足他们的需求，还期望高价值的体验。

高价值体验来自哪？麦当劳希望用该公司提供的新技术，从而实现餐厅可以根据天气、时间或地区偏好等因素，改变电子菜单上的商品展示方式，比如天气冷的时候多推荐咖啡，热的时候多推荐麦旋风。

如今，对于所有企业来讲，如何更好运营现有客户成为营销成功的关键。同时，从获取新客开始，到客户关系的维护与忠实客户的培养，整个客户周期值的管理成为亟待解决的需求。

“玛莎拉蒂、威马汽车、MICHAEL KORS、星巴克、饿了么、华尔街英语、中国银行等，都开始注重数据技术在大营销场景中的应用，特别是CDP的搭建和使用。核心在于‘提供数据消费者洞察’和‘管理用户生命周期值’”，Morketing在对话创略科技CEO Jimmy Hu时，他透露。

进行整个客户周期管理的前提，企业必须拥有自己的数据体系。这样的数据体系，可以记录每一次与消费者接触的触点数据，为每一个消费者建立相应的用户画像。

这里提及的“数据消费者洞察”和“用户生命周期值管理”正是提供“高价值体验”关键的两点。据了解，从整个市场来讲，数据体系的重要性和市场份额越来越大。在美国市场营销技术占所有营销费用的1/4。其中，CDP营销技术占比10%左右。

Morketing：前两年市场一直在说DMP，当市场还没彻底理解DMP的时候，又开始说到CDP，能否大白话解读下这两个概念的定义？

Jimmy Hu：DMP，是广告投放的第三方数据管理中心。在投放广告进行人群选择的过程中，很多做数字营销公司的DMP是重要的参考。

CDP则是企业的第一方数据，是企业选择的数据源，也可以说是企业各种数据源的处理中心。我个人不太喜欢用第一方数据的说法，因为在数据领域里面，“数据”就是企业自己的数据。第一方数据，第三方数据，这些其实是广告技术、广告投放话术里的词。

Morketing：从您接触客户这边的观察来，当下市场对对于CDP的诉求如何？

Jimmy Hu：在海外，营销技术占所有营销费用的1/4，CDP营销技术占比10%左右。但国市场和海外市场本身有着很大差异。目前，CDP在海外最多是一个工具，美国市场行业服务太细分了，并且每个环节都有专业供应商。而中国企业，更多喜欢“一站”式服务。

从我们接触的企业来看，一个月一两次竞标，标的肯定是百万级人民币以上的项目。有一个值得一提的现象，很多企业一上来就会提出需要CDP服务，这说明CDP市场被教育得很好，而且，企业都开始重视，并明确自己需要去做这件事情。

传统中国商业更多是人情社会，但是，从我们拿客户的经验来看，靠关系拿客户的情况很少，我们更多还是依靠实力和专业赢得客户，这是一种比较透明、专业、健康的市场情况。

Morketing：近5年，整个营销市场发生了一些结构性的变化。从您的亲历过程中，数字营销经历了哪些阶段和变化？你们对应市场趋势，进行了哪些改变？

Jimmy Hu：大概可以分为3个阶段。

2014年、2015年，我们做最初的产品设计时候，从营销行业、资本市场的角度来说，最火的是“数据变现”，也就是有哪些企业拥有数据，哪些企业可以做数据变现。

同一时间段，程序化营销也很热门。

到了2016年，我们看见，营销技术开始起来了。创略是营销技术，但是大家对于营销技术的理解，还停留在营销执行层面，比如一些“平台工具”。

我们创略的定位在于“数据及AI技术怎么在营销场景中落地并产生价值”。

Morketing：17、18年，整个市场更加成熟了，这两年创略产品和服务有没有进行一些迭代和更新？

Jimmy Hu：有很多。在CDP市场，我们做的事情分为三步：第一，各种数据源的数据整合；第二，对数据进行分析，得出洞察；第三，数据应用，把数据洞察变成行动。

我们做了一个IQ产品，就是机器学习和人工智能的产品。这个产品都是星巴克这样的大型客户在用，有了数据源，在CDP的帮助下，把数据源整合和应用起来，扩展数据价值。

Morketing：怎么扩展数据价值？

Jimmy Hu：有一些基础的洞察，把数据打通后，一般性大型企业下一步会思考如何获得更深入的东西。这些深入的洞察，是手动算不出来的，它需要一个以AI为核心的升级。

创略有多场景化的企业级AI。针对“客户的生命周期值管理”,每一个场景，需要的数据算法模型不一样。

Morketing：这些年，商业市场对于“营销”的理解是如何发展的？

Jimmy Hu：以前很多人并没有完全理解营销，但现在整个市场对于营销的认知越来越清晰了。比如，当时很多消费者企业的营销部门，主要还是在做推广，营销理念并不发达，更多是销售驱动，他们对营销的定义就是“广告和推广”。

那，我们应该怎么科学的定义？市场有几种解释，我比较认可“4P”，即产品、促销、地方、价格，这里包含了各种类型的副场景，比如推广、客户体验、运营、客户服务，甚至销售和产品搭配，也包含了对消费者的洞察。

Morketing：所以本质上讲，你们一直沿着“数据技术在大营销场景下的应用”这条线在做的？

Jimmy Hu：是的，且一直在把这件事情做深。

Morketing：回到“客户的生命周期值管理“，其实现在很多企业都在谈这个。那么，为什么到了今天，这个开始热门起来？

Jimmy Hu：因为流量红利在下降，必须在存量客户里面去挖掘价值。另外，移动互联网发展，企业有了大量数据、技术，我们有能力做到更好运营现有客户，这比挖掘新客容易多了。

客户生命周期管理，其实是从潜客开始，潜客也是新客的一部分。也就是说，现阶段，客户生命周期值是可管理的，前提是，你必须要有数据体系。

Morketing：用AI技术做好客户生命周期值管理的关键点在哪？

Jimmy Hu：第一，数据基础。真正的、比较强的企业级CDP，都有数据平台；第二，有些CDP，其数据处理能力很强，有些数据平台数据一多就会崩掉，他们更多偏营销自动化。其中关键在于：有了数据基础，需要去抓取一个完整的、打通的数据轨迹。越往生命周期后面，数据越多，但是每个环节需要的东西不一样。从AI角度来说，不同环节，在不同小场景，需要优化的点，要用不同的模型去处理，从而让客户更容易获得价值。

Morketing：大多数人说数字营销，都是在说做广告、卖流量。很多企业客群基本上不接受SaaS部署，他们对数据安全的需求，跟直接部署的范式有悖，他们的选择是什么？

Jimmy Hu：选择私有化，本地化部署。现在很多客户慢慢往私有云走，比如中国银行。

Morketing：私有化和私有云是什么概念？

Jimmy Hu：企业一般选择一个云供应商，然后，我们把数据管理软件部署到他们购买的私有云上。相对私有云，就是公有云。也就是我们在后台，给企业方开一个账户，直接在云上跑，公有云一般是在服务供应商这边。

Morketing：为什么他们都选择本地化部署，并且挪到往私有云上？

Jimmy Hu：银行、金融客户，一开始都是本地化部署，他们连云都不上了，哪怕有私有云，他们都不上，但是现在的趋势是，他们越来越能接受私有云。云，简单一点，就是人家运营的大机房。

Morketing：作为主要做数据技术应用于营销服务的公司，核心考核的是技术团队吗？目前，创略技术团队情况如何？

Jimmy Hu：研发团队有100个人左右。这里要提一下，我们的软件产品已经被市场的一些头部大企业验证过。到2018年，覆盖的行业包括零售、汽车、旅游、教育、到消费金融等。

Morketing：这些企业一般是基于什么样的痛点来寻求服务？你们提供怎么样的价值？

Jimmy Hu：比如星巴克、沃尔玛等，他们都有自己的数据，但是没有一个好的工具和平台去管理和拓展以及深挖数据价值。

很多大型企业，其实都没有真正用上成熟的数据管理平台；这使得即便有的数据打通了，打通后的数据洞察也没有被很好的满足，他们知道自己要什么，但是不知道怎么做能解决。

我们可以帮他们解决这些问题。一般情况下，先给企业搭建一个CDP平台，然后可以在平台的基础上，去接一个个的应用。

Morketing：你们的收费模式是什么？

Jimmy Hu：从收费模式来讲，主要分为标准化软件和定制化功能开发两大块，最近我们也在探索一些双赢的新模式。比如，我们跟春秋航空的合作，未来会探讨一定的分润激励机制，让我们把模型优化调得更好，客户也非常乐意接受。

要么省钱，要么帮客户挣更多钱，这也是我们的核心价值。

Morketing：像星巴克这样的客户，你们竞标的时候会有很多的对手，甚至其中有规模比你们大很多的服务机构。这个时候，你们凭什么赢得客户？

Jimmy Hu：我想说的一点是，当竞标的时候，害怕一些比你规模大但是什么东西都做的机构，那肯定是你自己的东西做得不够好。

对客户来讲，他需要可能不是那么大供应商，而是更需要精准化、专业、专注的产品服务。所以，创略的优势就是专注。

Morketing：数据应用于消费者洞察、理解消费者需求差异化的意义和价值越来越大。那么，在通过数据洞察消费者过程中，存在哪些挑战？

Jimmy Hu： 在这个客户体验的新时代，数据和创意的结合将区分出行业的领导者和落后者。接下来，企业将专注于建立无缝连接的客户数据 ，涵盖行为、交易、财务、运营等方面 ，以获得真实的、端到端的用户画像。

但做好用户画像后，要做好体验，也不是那么容易。举例，企业对消费者有积分机制，其实在整个大环境下，积分机制是比较失败的产品，因为这个产品本身并没有让消费者持续感兴趣，可以说有点鸡肋。

没有真正的让消费者跟企业或者品牌更加有粘性的产品，价值很小。为什么价值比较小？比如，我的机票积累的积分，多一点，也只是我下一次买机票能稍微优惠点，或者升舱，这样的积分使用场景太单一。但反过来，如果积分可以流通，航空公司的积分可以用在酒店或者其他零售点，就可以达到一个生态效应。

生态效应可以产生一种网络效应，从而让这积分更有价值，有没有其他技术可以解决，值得我们进一步摸索。

Morketing：2019年的央视3·15爆出关于数据隐私和安全的问题，你怎么看这个事情？

Jimmy Hu：目前，我们并不太涉及到数据隐私和安全。我们的业务模型是提供数据产品服务和AI技术服务。数据获取，一般来自企业自己的数据和从其他认证过的数据。

另外，我们以前会帮助企业采购第三方认证过的数据，比如银联等，但也不做数据买卖，只是帮助客户对接而已。

Morketing：现在，创略科技的一句话定位是什么？

Jimmy Hu：数据技术+数据科学。CDP是其中一个核心产品，但创略整体是一个数据产品套件，CDP只是套件里的一部分。

怎么理解数据技术？就是帮助客户打数字化基础；数据科学则是拓展价值的。用提供的数据产品来，进行深度数据价值挖掘。我们专注于为营销领域的中大型企业服务。

Morketing：你怎么看现在第三方营销公司的市场空间？

Jimmy Hu：数据技术公司的客户粘性很高，所以潜力很大。

因为广告技术供应商，替换成本很低。但是数据技术公司，生存能力更强。白话一点就是：卖数据的合作粘性不高，但是，数据洞察服务，对于企业来讲是真正提供价值的。

Morketing：未来你们的利润空间增长方式在哪？

Jimmy Hu：可以规模化、标准化的产品，比如数据模型，每个模型的价值都是可以量化，比如我们帮助春秋航空，把客户的转化率从1%提升到14%，这是显性的价值，把这种价值规模化和标准化。

Morketing：创略的增长，在您认为是靠什么驱动？

Jimmy Hu：肯定是技术驱动，结果驱动。