当下的MarTech市场“热闹但不省心”：工具层出不穷，真正能落地解决实际问题的却寥寥无几。

在拥有百年历史的户外广告行业，品牌方进退维谷：一面是传统投放“凭感觉、难追踪”的老问题，一面是数字化转型找不到路径的新困惑。

程序化数字户外广告（即pDOOH）的出现，精准命中这一供需缺口。它将线上成熟的程序化逻辑，嫁接到线下的户外媒体，让屏幕联网、数据说话、投放灵活。

pDOOH的实践，知易行难。Morketing邀请到VIOOH中国区行政总裁陈传洽分享洞见，他拥有二十多年跨线上线下、海内海外的营销行业经验，亲历了媒体形态从传统到数字化的完整迭代，对pDOOH的核心逻辑、行业价值、国内落地路径及未来增长趋势，均有深刻洞察。

以下，Morketing在不改变原意的基础上，将与陈传洽的对话实录进行了编辑和整理：

01.打破线上与线下的壁垒：pDOOH是什么？

Morketing：过去十年，程序化在中国已经非常成熟。但程序化户外广告的概念还比较新，您能给我们讲讲吗？

陈传洽：把发展了十几年的程序化广告，与有上百年历史的户外媒体结合，确实有一定难度。pDOOH中的“P”代表程序化（Programmatic），“D”代表数字化（Digital），“OOH”就是户外（Out-Of-Home）。它的核心逻辑分两步走：第一步是让户外广告数字化，即屏幕联网、具备数据能力；第二步才是程序化，用线上形式进行交易。

Morketing：目前在中国，大概有多少块屏幕实现了程序化投放？

陈传洽：VIOOH目前在全球35个国家和地区运营，有大约10万块可程序化投放的广告牌，规模不大，但质量都非常高。

以中国市场为例，我们现在有上海虹桥机场、上海浦东机场的大型广告牌，都是奢侈品品牌青睐的核心资源；上海、北京地铁大部分站点的数字屏也已覆盖；今年年初还新增了重庆、天津的地铁资源。通过和德高中国的深度合作，我们目前正在准备将苏州地铁纳入VIOOH资源池。

另外，今年我们也在不断丰富我们的媒体形式，除了交通媒体外，还增加了一批新的媒体资源：城市户外LED大屏和商场中庭LED屏幕。

目前VIOOH在中国内地已有1400余块数字屏资源，覆盖24个一二线城市。对广告主来说，这些正是最关键的投放区域，也是我们优先推进的核心阵地。

02.超越品牌与效果之争：程序化户外如何服务“生意结果”？

Morketing：程序化的介入，是不是可以让户外广告的“库存”利用更灵活？

陈传洽：是的，互联网人熟悉“库存”的概念，你随便和腾讯或字节的朋友聊天，库存管理绝对是重点。但在户外广告的圈子里，没有真正的数字化库存管理概念，更多还是排播、排期思维：假设我要放一个15秒的广告，那一分钟里就有4个广告位置，我就去数，我一天的运营时间有多少个小时？我今天给原有客户承诺要排播多少次？完全是按“次数”来规划。

但程序化进来后，所有户外媒体都得上一套新的CMS系统。因为除了原有的线下销售渠道，又加了一个实时的线上程序化渠道，随时可能插播一条广告，可能是海外的、本地的，也可能是跨城市的，其库存管理复杂度直接翻倍。

而程序化户外广告是基于不同客户的需求、时间、点位做广告插播投放，颗粒度很细。

Morketing：户外广告过去常被归为“品牌广告”，主要作用是做形象和曝光。那加入程序化和数据能力之后，您觉得它是应该定义为品牌广告，还是效果广告呢？不同广告主在使用时的定位会有差异吗？

陈传洽：这个问题很尖锐，我的答案可能有点“离经叛道”。我一直觉得“品牌广告”和“效果广告”这两个对立概念，是我们行业自己硬造出来的。时至今日，没有一家企业说自己只做品牌广告、不看效果。品牌广告也好，效果广告也罢，目的都是服务生意结果。

过去户外广告被叫做品牌广告，是因为传统做法下，它只是在户外放一块广告牌展示品牌形象，缺乏后续跟进和数据追踪，只能起曝光效果。但有了程序化的加持，户外屏幕联网了，既能和其他媒体联动、加载数据，甚至能贯通投前策划和投后追踪，自然就能从“品牌广告”变成“效果广告”。

Morketing：实际程序户外广告还有个很重要的点是协同能力，您觉得它的想象空间有多大？

陈传洽：非常大。我加入VIOOH的时候就看到一个关键问题：户外现在非常碎片化。在中国，分众算是比较集中的，但根据广协的数据，分众也只占中国户外广告市场大概14%的份额，剩下80%以上的媒体都很分散。我甚至见过有人手头只有两块牌子，就自称户外媒体方。所以我看到的第一个协同效应，就是户外媒体之间的协同。

用我们和德高的合作举例：过去一家海外航空公司想针对北京、上海的人群投放广告，得分别对接两地的德高媒体，还要通过不同代理公司，流程特别繁琐。现在通过VIOOH就可以一次性接入北京地铁、上海地铁，还有上海虹桥、浦东两大机场的资源，直接在平台上规划用户路径、统一做跨媒体投放方案，这就是户外媒体自身的协同价值。

还有一个更大的想象空间，户外在很多国家地区只占5%-10%的市场份额，剩下90%都是数字互联网，包括PC端、移动端、OTT端和社交媒体端。那么，户外能不能和社交、CTV、移动端联动？答案是可以，而且海外已有成熟玩法，国内也开始实验。

有一个我很喜欢的洋酒客户案例，他们要推出一款新威士忌，先在移动端投PGC视频做预热，把点赞或关注的人沉淀成品牌的“私域用户”，再通过合规方式（如隐私计算）分析这群受众的线下活动轨迹，比如常去的酒吧街，然后在这些区域匹配合适的户外广告牌做投放。

这就是移动端和户外端的再营销。以前，户外预算就是单纯用于户外品牌投放，现在可以把线上项目扩展到户外，让户外也纳入整个数字投放计划里。

Morketing：目前程序化户外与线上、线下渠道协同，最能放大效果的核心点是什么？

陈传洽：核心点是和线下实体场景的联动，尤其适合有门店的泛零售品牌。户外广告投完后，我们能看到的是“可能曝光（OTS）”人群，就像手机广告一样，只能记录曝光机会，没法100%确认用户是否真的看到。

接下来就靠隐私计算来做匹配：把曝光人群包与门店到店数据做合规比对，看曝光人群是否进了店。比如名创优品在上海南京东路有旗舰店，要是在周边地铁、路面投放新IP广告，就能通过曝光ID匹配门店的到店数据，判断广告是否带动了到店人数提升。

这种“曝光——到店”的链路国内外都在做。还有一些客户更会琢磨怎么和线上电商联动。

03.实施路径：pDOOH 实践案例

Morketing：怎么判断经过广告牌的是哪些人群？在这个过程中，VIOOH具体是怎么监测、操作的呢？

陈传洽：户外定向的核心逻辑是“群体精准”而非“个人精准”。我们通过多种数据组合来实现。

第一个就是算“曝光人口”，先看广告牌的场域，比如地铁，像北京的东单、王府井、天安门东这些站点，地铁官方会经常发布每日客流数据，机场也是一样，这些官方数据能作为可信、可依赖的基础数字来核实人流。

再从这个人流数据出发，考虑人的行走路径。比如在地铁里，乘客从A入口进来后会往哪走？我们可以基于联通、腾讯地图这些数据源，估算进站人数和流向，最终形成模型，能算出每块屏幕每天、每小时可能触达的人数。

另外，像德高这样的核心合作媒体，还会做可视性对比。结合实际人流数据与数据科学模型，能预估出每块屏每天、每个小时的曝光人数。客户的代理公司做投放规划时，就能基于这个数据做预测。假设有一个项目想投上海，目标是600万曝光，就可以用刚才那组数据源来实现，跟互联网投放一样有明确目标。

当然，大家可能会问：实际曝光量怎么核实？VIOOH在两年前就和两家第三方监测公司：秒针以及Talking Data合作，让他们接入曝光人群的核算。

Morketing：户外广告做人群定向，很难像线上那样精准到个人，在品牌人群定向这块，VIOOH具体是怎么做的？会划分哪些人群类型？能实现“投这个屏幕就触达这类人”的效果吗？

陈传洽：确实有挑战，我先类比一下线上互联网，线上投放很容易，比如投OTV、OTT或者其他信息流资源的时候，很容易说“我是奶粉品牌，我要定向宝爸宝妈”。

但在线下，比如户外屏或者电视，很难真正精准到“宝妈本人”。因为线上APP能知道她的所有行为，甚至她会填写自己的信息，而户外只能聚焦“细分人群”。

举几个我们的实操例子：第一个是按“人群属性+地理场景”定向，VIOOH能提供上海每个站点的大致人群画像。比如游戏人群，广告主能挑各种科技园区做精准定向，这就是针对人群包、某个群体的投放，是一种定向方式。

还有一种是特殊场所定向，最典型的就是机场。比如，机场能做“两舱旅客定向”：只针对头等舱、公务舱和贵宾室的高净值人群投广告；还能按“航班抵达时间”触发广告（flight targeting），投给“来自某个出发地的旅客”。

另外，投放的素材可以轮换了，不再是一个素材通投所有场景。我们之前帮一家保险客户在香港机场投广告，能基于抵达香港机场旅客的出发地，按语言定向：内地来的游客推简体字广告，海外来的推英文版本。用旅客熟悉的语言或文字素材使旅客更容易产生共鸣。

Morketing：在当前阶段，VIOOH具体能实现怎样的归因效果？反馈给广告主的数据，又能帮他们做哪些后续优化？

陈传洽：首先得说明我们目前做不到的事：没法像线上其他媒体那样，通过跟踪设备ID，实现一对一的全流程UA/UGC、用户生命旅程这类归因——毕竟户外根本没有个人识别ID的基础条件。但我们现在能做的，主要有三大块：

第一块就是我刚才讲的不同渠道的协同效应。如果投了户外广告，素材里又设置了行动指令，比如让用户在社交平台发带话题的帖子、访问官网，或是输入特定信息，这类引导用户到PC端或APP端的转化，包括社交媒体的相关互动，都是可以跟踪的。但有个前置条件，得看场域是否适合用户执行这些指令。比如地铁通勤早高峰，大家都赶着上班，不会扫码，人太多也可能扫不到，这就有场域限制；但在咖啡厅门口这种相对宽松的场景，用户扫码参与的意愿就高很多，所以这种转化跟踪是能实现的，只是要结合场域情况灵活调整。

第二块是到店测量，我觉得这是目前最完善的一种方式，只要有线下场景的活动都能做。例如零售商或餐饮店，在北京、上海的不同城区、不同站点做了不同的广告策略，投完之后可以看哪个片区的到店转化更高，还能做AB test。

这不是事后讲故事，而是户外程序化带来的颗粒度和灵活性，让我们有机会实时调整战略或策略，以前户外广告根本做不到这一点。

第三块是品牌效应测量，这也是很重要的一种测量方式。很多广告主投户外，核心是看重权威媒体的高曝光和强视觉冲击力，最终是为了提升品牌效应，这部分效果也需要测量。例如我们帮一个客户在加州投放广告，他要参加拉斯维加斯的CES展会，很多中国游客去拉斯维加斯会在洛杉矶转机，所以我们也在洛杉矶机场投了广告。

投放后我们做了品牌美誉度调研，做品牌提升研究，结果显示，这个品牌投放前的认知度排在第八，投放后升到了第三，同类品类中的品牌回忆度也提高了。

Morketing：是的，在什么阶段、哪个屏幕放什么内容太关键了，直接决定消费者会不会产生购买欲，或者对品牌有没有好印象。当前中国与海外在程序化户外的实践上有差距吗？

陈传洽：策略和创意理念是一致的，不会因为国家地域不同有太大差异，核心都是把广告关联性传递给消费者，这是人的本性需求。但实际实践中的差距，确实集中在基础建设底座上，主要体现在两方面：

第一是动态创意优化（DCO）。中国Martech圈过去出现过一些类似DCO的企业，但最近这几年几乎没有了，现在更多DCO能力集中在平台自身，比如字节、腾讯这些平台会自带这个功能。在我的印象里，除了电商领域，中国在DCO的动态化应用上还不够成熟。

但海外有很多独立的DCO供应商，而且它们在CTV、DOOH等场景的DCO应用能力更强，核心就是海外的基础建设更完善、相关供应商更齐备。

第二是数据，这是很重要的基础建设。中国其实不缺数据，但数据流通性不够。比如美国的DSP平台在美国市场或欧洲市场，能对接200家不同的DMP，实现数据的交叉叠加。可以把信用卡消费数据、地图出行数据和用户SDK数据全部叠加，只针对这三类数据源叠加后形成的“同心圆”核心用户投放，还能针对这群高价值用户竞价提价。

但在中国，这种操作相对难一点。头部平台虽然能实现类似的数据整合，但本质都是自闭环生态,数据流通性是个大挑战。户外广告在这方面挑战更大。

Morketing：每个平台的自闭环比较强。您觉得，中国市场目前能直接落地哪些海外的核心玩法？

陈传洽：我觉得有两个核心玩法，现在国内完全能落地。

第一个是投放前基于人群包筛选点位，用更数据化的方式做投放策划。不仅能用第三方数据，还能用品牌自己的第一方数据。品牌可以先明确自己的用户集中在哪些区域，然后VIOOH给你提供户外屏幕的经纬度坐标，让你的数据合作伙伴做地理围栏分析,再基于这个群体画像去投放。

第二个是购买的灵活性。很多朋友问我，能不能买到更便宜的机场广告牌，答案是“可以也不可以”——机场广告的定价不变，但程序化能让钱花得更精准。

以前机场广告门槛高，得买整套套装，现在几万块人民币就能上车，中小企业也能参与进来。这不是因为降价，核心是能拆分挑选资源。

04.未来3到10年，市场占比翻一倍是可行的

Morketing：您之前提到，现在户外广告在整体媒体投放中的占比还比较小，您预估程序化户外广告什么时候能破圈？

陈传洽：我看过近几年世界互联网大会的数据，现在全球总媒体投放里，户外整体占比大概5%左右。我觉得未来3到10年，这个占比翻一倍是可行的。

这并非空想，已有部分国家地区验证。德国市场是户外程序化圈里的“标杆”，他们超过40%的数字化户外广告投放，都是通过程序化完成的。群邑也预测，2025年全球数字户外广告会占到户外总支出的42%。一旦DOOH的程序化渗透率能达到50%，户外广告的整体占比自然就翻倍了。

Morketing：要实现这个目标，需要哪些先决条件呢？

陈传洽：主要是三点。

第一是基础建设，得有更多联网的数字屏幕，完善数据相关的基础设施，让更多户外媒体拥抱程序化投放。

第二是库存，库存太重要了，只有更多媒体资源接入，广告主才会觉得“这个渠道真的有得选、够实用”，才愿意加大投入。

第三是客户方的接受度，要让他们适应这种新玩法。就像互联网早期，大家都是直接找门户网站销售签单，没有程序化平台；后来百度凤巢、阿里妈妈、字节巨量引擎这些平台起来了，大家才慢慢接受程序化购买。我们现在做的，其实就是在户外领域推进类似的事，像巨量、穿山甲、广点通那样搭建桥梁，给它三五年时间，我觉得程序化户外就能达到很大的量级。

Morketing：这本质上和所处城市、广告主的认知等多方面因素相关，等推进到某个层面，自然会迎来爆发期。

陈传洽：对，最后我想特别呼吁甲方朋友们：现在市场竞争这么卷，大家肯定都关心每一笔投入对生意的实际影响。以前投户外广告，买了套装和轮播次数后，没法追踪后续效果，也缺乏灵活性。但我也不建议大家把所有预算都切换成程序化，这不现实。

比如虹桥T2这种需要强势曝光、长期占有的核心点位，该投还是得投。但可以尝试拿出部分预算，或者新增一点预算做创新，用程序化模式看看能带来什么新效果。

Morketing：现在VIOOH服务了多少客户？增长情况怎么样？

陈传洽：大客户大概在五六十个，此外还有很多长尾客户。目前来看，与中国的4A集团都已建立过合作，不少啤酒、零售类品牌已实现定期重复投放。我们发现海外很多客户“上了车”以后就会“上瘾”，觉得下次还想用这种方式，项目一来就会把程序化户外变成常规投放。

Morketing：最后用一句话概括程序化户外广告对行业的变革，您会怎么说？

陈传洽：“坚持不懈，相信数据与科技的力量”。户外作为有100多年历史的传统媒介，大家早就有了既定玩法，改变需要过程。