采访 ｜ 曾巧

“她的人生像一场自我救赎。”

Anita 出生在香港一个普通家庭，小时候与母亲租住在一栋老旧唐楼里其中一个房间，生活空间局促。狂风暴雨的台风天，屋外的雨水会倒灌进来，把床底淹湿；夜深人静时，甚至有老鼠沿着她的枕边窜过。这些艰辛的经历锤炼了她的韧性，也埋下了她后来奋发向上的种子。

大学成绩平平，毕业后她的第一份工作是在旅行社当导游，带团各地奔波。后来她开始认真思考未来方向，决定重返校园读 MBA。这成为她命运的转折点——MBA 毕业后，她成功逆袭进入香港宝洁，开启了全新的职业生涯。2006年婚后与先生在没有怎么计划的状况下，一同到上海发展，一转眼就差不多20年。没有人会想到，这个曾经安静、胆小、有点内向的女孩，会在此后的二十多年里先后就职于宝洁、联合利华、施华蔻、自然堂、丝芙兰等知名企业，从香港到中国以及亚太市场，成长为美妆个护行业的一线操盘手。

“心可以乱，但发型妆容不能乱“，“只要决定去做，先让自己像成功做到的人。”这两句 Anita 的口头禅，折射出她独特的行事逻辑：即使心中忐忑不安，只要认定目标，也要先营造出信心满满的状态。“见顶的是流量，见底的是内容。”这是她多年来总结出的营销逻辑：流量红利终有尽头，而内容创造永无止境。正是凭借这两套“逻辑”，她在职业路上披荆斩棘，也赢得了业界的认可。

如今，从美妆行业退下来，重新回到学生模式，进修日语与日本文化。本次《Ivy遇见你》对话，我们聊到了命运如何重启、女性的韧性，以及品牌营销背后的“真相”。

个人：“我的命运是靠“装”出来的”

曾巧： 我第一次见你的时候，以为你有点高冷。但深入接触后发现你特别 nice、专业又温暖。别人眼中的你，和你自己认知的你一致吗？

Anita： 大家的第一印象通常觉得我安静、有距离感。但相处久了会发现，我其实很阳光、很乐观。不过骨子里我确实是个 “I” 人（内向型性格）。工作中虽然表现得外向、健谈，但一旦感觉疲惫，我特别需要独处，通过看电影、读小说或者睡一觉来“回血”。

曾巧： 很多看起来“外向”的人，有时候是被环境逼出来的。

Anita： 与其说是逼出来，倒不如说是“装出来”。 我常告诉自己的一句话：“心可以乱，但发型妆容不能乱。”其实我很没有安全感，也经常怀疑自己。但只要我决定去做一件事，即使不确定能不能成功，我也会先“装起来”，让自己看起来像能做到。我的座右铭就是——“fake it till you make it”。对我来说，这不是简单的“假装成功”，而是让自己提前进入成功者的思考与状态。

曾巧： 很多人会觉得，等真的成功了再改变心态。

Anita： 很多事情在没做到之前，它只是一个梦想，甚至是一种幻想。我会让自己的行为和心态都提前进入“已经成功”的状态。这样一来，自信会慢慢培养出来，这种状态在宇宙法则中，还会吸引来更多资源和机会。当这些因素都聚拢起来，离目标也就更近了。

曾巧： 听起来你的这种状态与成长经历也有很大关系，这样理解对吗？

Anita： 我在香港出生长大，但家境并不宽裕。爸爸因为工作常年不在家，我和妈妈租住在很旧的唐楼里，住的是不到十平米的小房间。刮台风的时候，床底下都会进水，晚上甚至有老鼠从枕边跑过。

这样的环境从小磨炼了我的意志。大学毕业前夕，父亲因癌症离世，家庭的重担一下落在我们母女身上。好在妈妈非常乐观、有韧劲，她对我的影响特别大。我也继承了她那股韧性，只要我决定要做一件事，就一定会坚持到底。哪怕笨一点、走得慢一点，只要下了决心，就一定要做到为止。

或许正因为如此，我的职场道路并不是典型的“优等生路径”。大学时成绩一般，毕业后第一份工作是在旅行社做导游，带着旅行团世界各地跑，靠着很低的底薪加上带团的小费作为生活费。后来认真思考未来的发展方向，决定重新回学校读 MBA。

1997 年 MBA 毕业后，我才加入了香港宝洁，从那时起才正式进入市场营销领域，所以我的起步是比别人晚的。 之后才在行业里一路摸爬滚打。

曾巧： 所以你当年是为了转变职业方向，才决定去读一个 MBA？在哪所学校读的？可以说一下是怎样加入宝洁的吗？

Anita：我是在香港中文大学读的 MBA，有半年的时间在纽约作为交换生。那段时间对我来说挺难的——父亲刚去世，只剩我和妈妈一起面对生活，各方面压力都很大。

不过 MBA 这段经历也成了我的转折点。毕业后我终于进入了自己真正热爱的市场管理与营销行业。其实一开始我也担心，以我的背景不一定有机会进宝洁这种大公司，尤其我大学毕业后，带着与快消不相关的工作经历，看起来起步就比别人晚 。

但事实恰好相反。我还记得面试时，我跟考官分享了自己曾带领 500 人的大团出国旅行的经历，那是一次将“奖励旅游”和“会议”结合在一起的活动，既要安排正式会议，又要兼顾行程游览。当时我负责整体统筹，在高度复杂的情境下锻炼了组织能力、领导力和落地能力。这些“非典型”经历，正正是宝洁希望在应聘者身上看到的真实能力。

曾巧：你身上一直有一种主动向上的力量，不是等机会自己来，而是主动去争取、去靠近机会。比如从导游到坚持读 MBA，再成功加入宝洁，说明你当时不仅准备充分，也在用行动靠近那个理想中的自己。你觉得在成长过程中，哪些因素塑造了现在的你？

Anita： 家庭背景和成长经历让我更懂得珍惜每一个机会。我刚才也提到，妈妈的乐观和坚韧深深影响了我，塑造了我的性格。哪怕慢一点，只要决定了方向，就耐心的，一步一步去实现。

 职场：“谁说女性不适合高强度工作，

生孩子都扛下来了”

曾巧： 回到女性职场的话题。你会怎么判断自己在职场上算是成功？不同年龄阶段，这个标准会变吗？

Anita： 随着年龄和经历增长，对“成功”的标准肯定会不一样。25 岁，我希望能进入世界 500 强企业；35 岁，希望年薪能过百万；45 岁，希望自己能操盘超过 5 个亿的市场预算；到了 50 岁，如果业内还有人愿意叫我一声 “A姐”，我觉得那就是成功。

当然，不同时期我的标准在变。以前，我认为成功是“能做到我想做的事”；现在是：“有底气拒绝我不愿意做的事”。但始终没变的是：不管在哪个阶段，做人要守住初心，把自己活成人样。

曾巧： 常有人说女性不适合高强度的工作。每次听到这种话，你第一反应是什么？

Anita：哈哈哈，还有什么工作比生孩子更高强度？这个不会有人反对吧。 而且如果结婚后还能把老公“调教”成最佳合作伙伴，这大概就是最强的“长期主义”了吧。

曾巧： 能把老公都训练成合作伙伴，这确实是登峰造极了（笑）。在职场上，经常有人提到女性领导力的优势是“更细腻、更包容”。你怎么看？

Anita： 女性身上可柔可刚，而且在不同场合下几乎能瞬间切换角色。我年轻时遇到过一位女老板：我记得有次坐在她办公室，上一秒她还在电话里哽咽着向她上司求情，下一秒就已经调整好情绪，开始冷静地部署工作。她在职场中并不介意在必要时示弱，同时需要强硬时也绝不含糊。

我觉得这是很多职场女性强者共有的特质。这可能和女性 DNA 天生带有的“母性”有关。在处理人际关系时，女性往往更柔软，更关注情感，不会过分在意面子，懂得适时放下身段；而当目标明确、需要带领团队冲锋陷阵时，女性又能展现出母性般的坚韧和执着。

曾巧： 女性在商业世界里往往容易被低估。从女性视角出发，反而可能带来哪些被忽略的机会点？

Anita： 正因为女性可刚可柔，又对情绪更加敏感，这种特质让女性在挖掘商机时，往往能发现别人忽略的机会。

举个例子，在机场的候机室，可以尝试引入一些刚毕业的帅气男生，培养他们成为专业化妆师。与其让女乘客在候机时无聊地吃泡面，不如利用 15 分钟时间补个淡妆、做个手部护理，甚至喷点香水。这样一来，那些平日奔波忙碌的职场人在赶飞机、出差的过程中，也能像名媛一样体面出行，说不定还能在飞机上遇见自己的 Mr. Right。

再比如，做美甲时通常需要用烤灯来固化指甲油，很多爱美的女生担心指甲是漂亮了，但手部皮肤反而因为照射而变黑。那么能不能推出一款在美甲时佩戴的手膜，让护肤与美甲同步进行，一举两得呢？

当然，我并不是大女人主义，搞男女对立，而是说女性更能与女性消费者共情，自然能看到别人看不到的机会。

曾巧： 你自己的领导风格是什么样的？

Anita： 我常用三个词来形容自己的领导风格：

第一是 Integrity（正直）。我认为正直是所有合作的基础，，待人坦荡透明，对上对下一个样。有了这种态度，团队才能真正信任你、愿意跟你一起往前走。

第二是 Passion（热情）。对工作的热爱必须是满格的，只有你自己充满激情，才能感染并带动团队。如果连你自己都觉得上班是种煎熬，同事们一定也能感受到你的负能量。

第三是 Creativity（创意）。做市场营销，没有放之四海而皆准的公式可循，时不时需要寻找新的突破点。像情侣一样，只有不断给品牌注入新鲜感，才能更有机会取得长期的成功。自己的工作也更有趣味。

曾巧： 对一个营销人、品牌人来说，长期保持热情和好奇心确实很重要。回到职场本身，谁都会遇到低谷或者踩坑的时候。你有过想放弃的时刻吗？

Anita： 与其说想放弃，不如说经历过非常艰难的取舍。2003 年 4 月 1 日，我在联合利华负责力士 Lux 新品发布会。代言人是莫文蔚，但就在当天传来了张国荣去世的消息。莫文蔚与张国荣关系很亲近，而彼时香港正处在非典阴霾之中，社会情绪非常低落。

我立刻意识到，代言人的状态可能不适合公关宣传活动，媒体的焦点也会完全转向这场意外事件，发布会注定无法达到预期。尽管团队筹备许久，这个项目对品牌意义重大，但我还是当机立断——立即叫停发布会。

作为营销人，有时候最重要的不是一味推进项目，而是尊重大众的情绪，尊重公众，也尊重代言人本人。

曾巧： 你刚才提到的决定让我很受触动。你考虑了很多层面，最终首先想到的是“用户会怎么感受”。

Anita： 我的营销初心一直是：一切为了用户，不是为了自己，更不是单纯为了完成品牌 KPI。比如，最近预制菜的风波，或者某品牌跑到喜马拉雅山上放烟花引发的争议，归根结底都是因为没有站在用户视角去判断——“这样做大众能不能理解、会不会反感？”

每当遇到重大抉择，我都会先站在用户角度问自己：他们会怎么看？能接受吗？就拿力士发布会那次来说，当时压力确实很大，预算怎么办？后续营销计划怎么办？怎么跟老板交代……各种念头在脑子里打转。但最后我只问了自己最重要的那个问题：“如果我们继续做下去，消费者会怎么看？”答案在那一刻变得非常清晰。

曾巧： 最近的一些争议事件，不少品牌方费尽心思权衡各方利益、揣测舆论走向，而你却用最简单的方法找到了正确答案，不管资本和大 V 怎么想，只问一句“用户会怎么看？”当始终坚持“用户第一”，很多问题自然迎刃而解。

Anita： 职位爬得越高，周围各种声音就越多——总部的、平台的、财务的……但最终还是要回到那一句：消费者怎么看？营销就是要把“对的事”做到极致。而什么是“对的事”？就是消费者认同的事。

这也是宝洁教给我的第一课：不是你想卖什么，而是消费者需要什么、他们会去哪里。我们的角色，就是去创造一个让消费者产生共鸣的“场”。工具和渠道在变，但对消费者的洞察和初心不能变。

曾巧： 你在职场上做过最冒险的决定是什么？

Anita： 2013、2014 年我在汉高负责施华蔻品牌时，破天荒地把 IP 形象“小布娃娃” Blythe引入品牌，进行一次跨界联名。

当时 “IP 跨界”这个概念还没流行开，宝洁、联合利华旗下的洗护品牌都没有类似的尝试。我专程向德国向总部 CEO 汇报，他问我：“有什么证据证明这件事会成功？”我答：“没有。但正因为我们不是市场第一、第二名，更要主动去填补空白，去做那些行业老大不敢做的事。”

新品发布会当天，大幕一揭，经销商和消费者的第一反应就是“哇！”我记得那一年，在几乎没有额外广告投放的情况下，施华蔻和 Blythe联名的洗发护发系列在半年内业绩接近 2 个亿，双十一更是拿下美发品类销量第一。

曾巧： 创新确实需要一些冒险精神，但结果也很惊艳。

Anita： 市场排名第一、第二的品牌往往拥有非常深厚的积淀，一旦决策失误，可能流失已有的消费者，所以它们更倾向于稳健策略。但当你处在第四、第五名的位置时，其实更需要突破性的尝试。你不去冒险，就很难有跃升的机会。因此，不同的发展阶段，品牌在大胆程度、容错空间，甚至思考方式上，都要相应调整。

曾巧： 我特别佩服那些能在职场上取得高成就的女性。在工作中拿下一份漂亮的成绩单真的不容易。你自己是如何一步步实现职场上的高成就的？

Anita： 我很幸运，一开始就找到了自己真正热爱的行业。因为热爱，所以每天都愿意学习；即使遇到困难也会想办法跨过去，力求把每件事做到最好。

在职业生涯中，我从不把升职当成唯一目标，而是看这份工作能否让我成长、让我开心地面对团队和客户。只有这样，你才愿意每天投入十几个小时去拼搏。

熟悉我的人都知道，我每天到公司都很早，为一天的“战斗”做好准备，很多时候都是最后一个离开，因为我太喜欢我的工作。

 行业：“见顶的是流量，见底的是内容”

曾巧： 在营销圈有人说，年轻人能做营销，是因为他们对世界还保持好奇，有很多新鲜有趣的想法。但像你这样在行业里深耕二十多年，还能一直保持热情和创造力，其实很难得。你是怎么做到持续保持好奇心，不断冒出新 idea，为品牌带来新的势能的？

Anita：首先，要保持对话，尤其要多跟年轻人交流，看看他们现在在追什么、玩什么、用什么、喜欢怎样的表达方式。不要总以“前辈”的姿态自居，而要以开放的心态去接触新事物。

另外，我坚持了很多年的一个习惯是：每年去不同国家逛美术馆。世界各地的大大小小的美术馆我都喜欢。我特别热爱艺术，从经典油画、水彩、雕塑，到街头涂鸦、装置艺术，每一种形式都让我着迷。在短时间内被各种美的创意震撼，那种“大开眼界”的感觉特别棒。我发现只要自己沉浸在那些充满美与创意的环境里，灵感就会自然而然地渗透到日常工作中，成为我做品牌策划时的重要灵感来源。

曾巧： 你在个护美妆领域已经积累了大约 27 年经验。这几年大家一直在讨论“功能价值”和“情绪价值”。以前消费者买化妆品，更关注产品本身的功效，或者品牌带来的“大牌感”。但近几年，“情绪价值”越来越受到重视。你觉得这是一个短期的风口，还是长期趋势？

Anita： 成年人的世界里，很少有非此即彼的单选题。功能价值是基础，情绪价值同样不可或缺。

前不久我看了小红书发布的 2025 年十大情绪价值关键词，里面既有“个性悦己、新型陪伴、淡学人生、玄学生活方式”这些偏情感层面的词语，也有“反向消费、科学验证”等偏理性、功能层面的元素。

其实在市场营销中，我们一直强调：每个品牌或产品在提供功能性利益（Functional Benefit）的同时，也要提供情感利益（Emotional Benefit）。所以我认为，这并不是一个短期的噱头，而是消费者长期存在的双重需求，也是品牌发展的长期方向。

曾巧： 如今很多新锐品牌在早期主要依赖流量红利。你觉得这种流量红利的阶段是不是已经见顶了？未来这些品牌该如何通过长期积累与打造品牌力，让消费者真正感受到价值，而不是停留在流量表面？

Anita： 我常说，流量是见顶的，内容才是见底的。

不管你的算法多聪明，总有人比你更懂平台；不管你的预算多充足，总有人比你更激进。所以无论对品牌还是产品来说，关键在于把你的差异化卖点与消费者的痛点结合起来，将这三者融合成有意义的内容，才能最终转化为品牌的长期资产。

消费者买不买单，取决于你的内容是否真正让他们感受到了品牌价值，与消费者的链接与共鸣。内容才是决定你能否甩开对手的关键，也是最终胜出的分水岭。

曾巧： 许多新品牌都会担心：我也许能一时爆红，但能不能长期保持热度？这也是大家羡慕国际大牌的原因之一。你长期深耕过那么多国际品牌，在你看来，一个品牌能够长久不衰的底层密码是什么？

Anita： 把用户当作你真心爱护的那个人。

就像把用户当女朋友，了解她，满足她，逗她开心，但千万不要欺骗她，更不要总想着“不合就换”。当你真心珍惜她、用心经营这段关系，对方一定能感受得到。只有这种发自内心的“真爱”，才能让品牌长长久久地红火下去。

营销，只是我们表达情感的方式——它是沟通，是对话，是持续不断地让用户感到被看见、被理解、被尊重。营销不是一阵子的爆发，而是一段关系的长期经营。

曾巧： 听你这么说，我总结出三个关键词：真心、真诚、对话。品牌和用户的关系就像人与人相处，只有用心沟通才能长久。那么，在“真话”和“漂亮话”之间，品牌该如何平衡呢？

Anita：真话一定要说，但可以把真话“漂亮地”说出来，让用户更容易接受。

营销不是堆砌术语、说官话套话，而是要把品牌真正想表达的内容，用用户听得懂的语言讲出来。最近一些“逆光之王”事件或者产品包装上的“小字”事件，有些品牌以为靠玩文字游戏就能蒙混过关，但消费者不是傻瓜，这些小心思迟早会被揭穿。

消费者是我们的用户，你要和他们进行真诚的对话。他们可不是甲方，没有义务去理解你的种种营销“小心机”。

 未来：“美妆是一个没有天花板的行业，

一直保持学习”

曾巧： 你怎么看未来 3~5 年，美妆和时尚领域可能出现哪些主要的机会和增长点？

Anita： 美妆是一个没有天花板的行业。举个例子，奶粉行业的市场规模受出生人口数量限制，无论奶粉卖得多贵、纸尿裤卖得多好，总体消费人数就摆在那儿。但美妆不一样，一个人可以有两支口红，也可以有二十支；粉底液除了现在用的这一瓶，你还可以根据妆容需要准备不同色号。尤其对比日本、美国、欧洲等成熟市场，中国人均美妆消费还有很大提升空间，潜力非常大。

当然，关键还是要洞察每一个细分市场。这也是每个品牌方、每个产品经理现在必须深入思考的问题。比如孕期女性，过去很多人被告知孕期不能美甲、不能化妆。如果有产品能让她们在怀孕期间依然美美地打扮自己，这就是一个很好的商机。

曾巧： 你这么一说，我突然想到自己孕期最邋遢的时候（笑）。为什么孕妇就一定要蓬头垢面呢？如果让你用一句话给未来的美妆营销人一些建议，你会怎么总结？

Anita：低级的营销是“货找人”，高级的营销是“人找货”。

曾巧： 就是要真正渗透到用户心智里去。我很久没见你了，但感觉你的状态保持得很好。你现在是在向下一个目标前进吗？

Anita：一边学习，一边拓展事业。我目前在学习日语和日本文化研究，明年打算去日本沉浸式地学习和生活。我一直很喜欢日本文化，他们做每个行业、每件事都特别用心。我觉得学习一门语言是一个很好的切入点，因为语言不仅是工具，也是理解一种文化和历史的钥匙。很多朋友问，现在翻译软件这么发达，学日语有没有必要？但我认为，有些事情未必看得到立竿见影直接的回报，沉浸其中的学习过程本身就是一种享受，也很有意义。

曾巧： 平时你是怎么“修炼”自己的状态的呢？如果到了您这个年纪我还能保持这样的状态，我一定会觉得太棒了。

Anita：对生活、对生命始终保持着热情。