文 | Harper Chen

打开小红书搜索韩国旅游攻略，几乎每一条高赞帖子都会提到：一定要买阿迪达斯。

在韩国，你能买到不少独家阿迪达斯款式，比如，与本土潮牌Thug Club联名的贝壳头、印有首尔马拉松标的限定跑鞋、美拉德风Samba限定配色等。相对亲民的价格叠加退税优惠，让游客忍不住“剁手”。

这股热度也反映在阿迪达斯集团财报上：2025年上半年，韩国所在的日韩市场营收达7.29亿欧元，同比增长13%。其中，集团旗下核心品牌“阿迪达斯”营收增长15%。

2024年1月1日，作为阿迪达斯全球盈利能力前五的战略市场，阿迪达斯韩国子公司已从亚太区独立运营，成为阿迪达斯集团重点发展区域。目前，阿迪达斯品牌在韩国市场份额达17.4%，位居韩国运动鞋市场第二。

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阿迪达斯在韩国火成 “国民符号”

阿迪达斯早已渗透进韩国人的日常，从街头到荧屏，从潮流青年到银发族，“三道杠”的身影无处不在。

走在首尔街头，你几乎无法忽视那标志性的Logo。2025年4月，adidas Originals Seongsu正式入驻首尔圣水洞商圈，凭借工业风内饰设计和“首尔专属定制区”服务，迅速成为潮人聚集地，日均接待量超2000人次；两个月后，亚洲首家adidas Originals Dosan旗舰概念店又在首尔明洞落地，不仅用曲线金属外立面呼应周边高端画廊，还定期展出与韩国艺术家合作的装置，同样自开业起便大排长龙。

品牌不仅在线下街区扎根，也高频出现在大众文化中。

在现象级说唱节目《SHOW ME THE MONEY》里，选手身着阿迪达斯卫衣完成说唱Battle，双方还推出印有节目Logo的限量款Ultraboost，骷髅鞋舌成粉丝收藏焦点；在硬核体能竞技综艺《体能之巅》中，选手从紧身衣、护腕到外套几乎全是阿迪达斯定制；甚至连《超级歌手大赛》嘉宾候场穿的极简针织衫，也来自阿迪达斯。

除了综艺的高频植入，影视剧同样是阿迪达斯的“天然广告位”。《鱿鱼游戏》中郑浩妍饰演的姜晓穿着基础款连帽卫衣，让该单品一度冲上韩国电商运动卫衣销量榜TOP3；《午夜奔跑者》里两位主角夜查线索时的跑鞋与防刮夹克，则来自阿迪达斯专业线。可以说，韩国观众几乎是被阿迪达斯“视觉潜移默化”地包围着。

这种文化级渗透，也自然带动了“年轻人、儿童、老年人”不同年龄层的消费共鸣。

年轻人中，三叶草卫衣配贝壳头鞋被称为“Kpop校服”，Jennie、崔秀彬等偶像同款频频断货；弘大、梨泰院门店设有学生折扣区，并与本土潮牌YESEYESEE联名推出复古运动套装，开售即空。

儿童市场上，SAMBA OG德训鞋常年稳居热销榜前三，品牌还顺应校园换鞋文化推出轻便室内鞋；中老年消费群体则偏爱缓震健步鞋、宽松运动裤等舒适款，在乐天百货销量稳步攀升。

从潮流、综艺到生活方式，阿迪达斯已不只是运动品牌，而是一种可被穿在身上的文化认同。那么，为什么一家德企却能在韩国这么受欢迎呢？

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阿迪达斯在韩国怎么玩？

第一步：下放决策权，不搞“总部遥控”。

很多跨国品牌之所以难以在海外目标市场立足，大多吃了“远水解不了近渴”的亏。本土团队哪怕想改个鞋型、版型，都得上报总部层层审批，而总部动辄管着十几个甚至几十个国家，等审批通过了，潮流早过了。

面对来自Nike 、New Balance等对手日益激烈的竞争，阿迪达斯集团总部宣布，韩国分公司自2024年1月1日起开始独立运营，不再隶属于亚太市场，并且获得了产品设计、营销策划、渠道管控的自主权，以更灵活、更快速地响应韩国本土市场的需求。这一变动在阿迪达斯2023年财报中也有所披露。

从实际运营来看，独立后的韩国分公司迅速展现出本地化优势：

不仅推出融合了韩国传统鞋履“Gatsin”（갓신/甲胄鞋）元素的Gazelle限量款，还在明洞旗舰店设立“首尔限定专区”，通过定制化产品与会员专属服务深化本土连接。甚至连消费者的偏好都能快速响应：发现韩国女性消费者喜欢“薄底鞋 + 少女感”，就将SL72 的鞋底做薄，仅用 2 周便推出马卡龙配色；看到韩国年轻群体偏好“运动裤 + 西装”，就把运动裤的面料改成垂坠感强的款式……

独立后仅3个月，分公司就以首尔青年文化为灵感，联合本土品牌Ordinary People推出了首个以本土文化为核心的项目“首尔之城”（CITY OF SEOUL）。截至 2024 年第三季度，“首尔之城”相关产品在韩国市场的销售额同比增长12%，其中联名系列复购率达35%，远超集团平均水平。行业媒体《WWD》评价称，该项目“让阿迪达斯在韩国重新找回了街头文化话语权”，尤其在 Z 世代消费者中建立了“本土化创新”的品牌认知。

此外，韩国分公司获得完整自主权后，项目从创意策划到产品落地审批周期显著缩短。例如，2024年6月，明洞旗舰店推出“Supercolor Studio”，邀请消费者现场涂鸦创作，活动方案从提案到执行仅用4周。

事实证明，阿迪达斯集团总部下放决策权是非常明智的决定：2024 年上半年韩国市场收入同比增长6%；甚至还带动合作伙伴HWASEUNG营业利润翻倍：2024年上半年营业利润达241亿韩元，远超2023年同期的130亿韩元。

第二步：跟K-pop明星玩“共创”，不只是“签代言”。

在韩国，想做品牌，就绕不开K-pop。偶像的带货力、话题度、全球粉丝号召力，早已是品牌营销生态的一部分。

举个例子：2025年7月，BLACKPINK成员Lisa在Instagram上晒出一组生活照，其中一张照片里，她汽车杯架上的一杯绿色奶茶，仅露出一点点Logo，就被粉丝火速“扒出”那是喜茶新品“三倍厚抹”。短短数小时，这张照片就让“三倍厚抹”登上微博热搜、海外门店爆单，国内部分门店甚至排起“绕店三圈”的长队。

K-pop的影响力就是这样直接、夸张、全球化。

阿迪达斯自然深谙此道。2019年，品牌签下BLACKPINK全员担任全球品牌大使，开创了运动品牌与韩流女团全球合作的先例。签约当季，阿迪达斯在韩国的销售增速从14%跃升至27%，亚太区整体增长16%，这场合作被视为品牌增长的关键引爆点。

但阿迪达斯的高明之处在于，它不止停留在“签明星、拍广告”，而是与艺人一起“共创”，让他们深度参与到产品与叙事中。

最具代表性的例子是：

阿迪达斯甚至邀请了原本是耐克代言人的权志龙合作。2023年，他以个人品牌PEACEMINUSONE与阿迪达斯共创鞋款，从解构主义设计到雏菊元素、再到手绘涂鸦鞋盒，全程参与创意。系列在海外电商BTF Store首发即售罄，二级市场溢价超过200%。

这不只是明星联名，更像是一场文化实验，用艺术家的表达重塑品牌的精神符号。

“共创”的另一层面，则是用艺人的风格重新演绎品牌经典。

签下BLACKPINK后，阿迪达斯借助四人各自的穿搭调性，将运动装重新注入时尚语境：Jennie以Adicolor卫衣搭骑行裤，Rosé以Ozweego鞋款配碎花裙，既保留了运动DNA，又让阿迪达斯的形象变得轻盈、街头、可日常。《Vogue》评价这场风格重塑“重新定义了运动休闲美学”。

2025年5月，阿迪达斯又官宣男团ENHYPEN 成员朴成训为品牌代言人。他的极简穿搭与阿迪达斯强调的“运动休闲＋复古潮流”高度契合，粉丝群体横跨中韩及东南亚，帮助品牌更精准触达Z世代。

合作上线的首款单品THUG CLUB x adidas联名外套“TT BB TT Track Top”，在官网瞬间售罄；#朴成训adidas品牌代言人# 话题阅读量突破5000万。据韩国区数据显示，联名发售当月，18-24岁消费者门店客流同比提升32%，其中超六成顾客表示“因朴成训的示范关注到产品”。

阿迪达斯还把这种“共创逻辑”延伸到体育领域。

孙兴慜是品牌在亚洲的核心代言人之一，2023年双方联合推出adidas X Crazyfast 足球鞋特别款，将专业运动科技与韩国文化符号结合，上市即售罄。更重要的是，它打破了“足球鞋只属于运动员”的边界，让更多普通消费者在“孙兴慜同款＋本土文化”双重吸引下，把专业装备穿进了日常生活。

孙兴慜在赛场上的拼搏精神、对青少年足球的公益投入，也让他与品牌“专业、有温度”的价值观形成共振，让阿迪达斯不仅是一家运动品牌，更像是一种态度与文化认同的象征。

第三步：深入本土化合作，打造韩国“专属记忆”。

此外，阿迪达斯在韩国的本土化策略做得非常出色：社交媒体时代下，年轻消费群体大多都有对“限量”和“专属”的执念，阿迪达斯就精准抓住了这一点。

在渠道体验上，阿迪达斯在首尔明洞“Home of Sports”旗舰店，布局了两类特殊区域，具象化呈现“专属感” ：

一类是“Seoul Shop”，核心是将城市符号转化为消费记忆点，聚焦“首尔限定款”开发 ——T 恤印有明洞夜市的霓虹线条、运动鞋鞋带扣复刻首尔地铁卡的蓝白配色与“T-money”标识、卫衣口袋布采用韩国传统“韩纸”材质……（韩纸因“轻薄坚韧”的特性被视为韩国文化载体，该设计被韩国《设计杂志》评为2024年度“文化融合设计优秀案例”）

另一类是“Seoul Lab”，定位“小众定制实验室”——每月限量开放定制名额，消费者可在鞋身喷印各式城市地标图案，或在卫衣领口绣制个人名字+首尔邮编，定制周期约2周。即使客单价较普通款高出40%，预约仍需排队。

文化共创层面，阿迪达斯深度联动本土街头品牌，借本土品牌的潮流话语权渗透圈层：

与Ordinary People 合作的“地铁线路印花系列”，设计师以首尔2号线“环状生活圈”为灵感，将沿线站点元素融入印花，精准击中“通勤即潮流场景”的本土需求；与YESEYESEE推出的“韩式复古运动套装”（2024年「BLUES-LIKE」系列），融合1990 年代韩国足球队服元素，贴合韩国“Y2K 复古回潮”趋势，在本土潮流平台上线首日销量破千件……

同时，为深化情感连接，阿迪达斯还在首尔弘大艺术空间举办线下沙龙，邀请合作设计师现场拆解设计逻辑（如邀请Ordinary People设计师讲解“地铁线路如何体现首尔人的生活轨迹”），单场活动就能吸引超500名潮流爱好者参与，并邀请韩国《Herald Business》等媒体进行专题报道，曝光量超200万次。

这些举措并非流于表面的噱头，背后是实质性的资源投入：阿迪达斯2021年起就组建了专属的韩国本土设计团队，每年投入产品联名与定制的资金占韩国市场营销预算的30%，显著高于同类跨国运动品牌的平均水平。

当然，阿迪达斯得到回报也非常亮眼，不仅体现在短期销售上：此类“专属产品”毛利率比普通款高25%；更关键的是长期认知转变：韩国市场调研机构2024年数据显示，消费者对阿迪达斯“本土文化契合度” 评分较2021年提升34%，进一步促进品牌在韩国市场的发展。

第四步：把门店从 “卖货的地方”变成 “潮流打卡地”。

和很多同类型品牌不同，阿迪达斯在韩国的门店跳出了“货架 + 试衣间”的传统模式，成为了年轻人的“文化据点”。

作为阿迪达斯亚太地区首家“Home of Sports”概念旗舰店，首尔明洞店于2023年初开业。2400平方米的空间不仅是韩国规模最大的阿迪达斯门店，更以“运动文化 + 本土美学”为核心打造品牌秀场。

门店由万社设计（Various Associates）操刀，建筑入口的中轴对称设计与“天井”带来的通透感，借鉴了东方庭院的入户层次，整体融入韩屋结构与韩国传统配色等在地元素，同时注入品牌标志性设计语言，形成兼具未来感与本土辨识度的空间叙事。这里集结了Sports Performance、Originals、Y-3等核心线全系列产品，还设有首尔专属的限定款区域与定制服务空间，深受首尔年轻人青睐。

除明洞旗舰店外，圣水洞旗舰店以巨型鞋盒为灵感打造的银色流线型建筑，同样是首尔年轻人追捧的热门打卡地标，店外排队拍照成为常态。门店内除高频上新的“首尔限定”款式外，还陈列韩国艺术家专属装置作品，每月定期举办小型潮流展览，通过品牌文化与本土艺术的碰撞，让零售空间兼具商品销售与文化表达的双重功能。

另一处代表性门店是坐落于北村韩屋村与景福宫之间的Bukchon Heritage Store，定位深度贴合周边文化遗产氛围。店内不仅提供独家产品，更围绕“文化传承” 推出特色系列，如“Samba Tal”系列：以韩国传统面具舞为灵感，将品牌标志性设计与本土文化元素深度融合。为保持与当地文化的持续连接，门店每月还会推出融入韩国文化符号的新产品，在新鲜感与文化契合度间形成平衡。

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结语

真正的本土化，从来不仅是“把产品卖进去”，而是让品牌成为当地人生活的一部分。作为跨国品牌，阿迪达斯之所以在韩国能这么火，关键在于它没把韩国当“卖货场”，而是定位为“共创伙伴”，从战略定位到落地执行，每一步都精准踩中韩国市场的脉搏。

值得一提的是，韩国市场的成功已经开始反哺全球阿迪达斯业务：纽约、东京的“城市限定款”，沿用的是韩国的“本土设计逻辑”；东南亚市场与K-pop明星的合作，借鉴的是韩国的“共创模式”；甚至阿迪全球总部的产品会议，都会邀请韩国团队分享“怎么把文化揉进设计里”。