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以CPB肌肤之钥为例,精细化人群运营到底应该怎么做?

Andy  · 2024-05-08 11:27

【摘要】 我们将不断提升自身的运营能力和服务水平,帮助品牌为消费者提供更加优质的产品和服务,为品牌的长远发展注入新的活力。

消费降级趋势显著,同时国货持续抢占国际份额,护肤类目奢美赛道竞争愈发激烈。


另外,面对日系市场受到的冲击,品牌如何突破重围,既需要抵御大盘达播流失,又需要巩固现有品牌人群。如何盘活不同品类的老客人群,同时利用店铺自身的资源刺激未购会员转化呢?


肌肤之钥CPB精细化人群运营日常化案例,因其独特的策略和显著的成果,荣获阿里品牌数据引擎评选的行业优秀案例,并被特选刊登于品牌数据引擎官网的客户案例专栏。



接下来,请看CPB对这个问题的解法。


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01

日系市场受到的冲击,品牌如何突破重围?


日系市场遇冷&国货发力,原先的奢美消费群体选择倾向转移,同时随着品牌货品矩阵的全面推动和企微触点的铺设,边互动边转化,有助于帮助品牌强化类目间的连带流转,培养品牌自己的高消忠诚客。


1. 各触点高效运营,实现人群流转 ,抵御外部抢夺;

2. 以需求标签为核心,在自身产品连带倾向上,找到更精准更直接的复购偏好,进一步发挥彩妆护肤跨类目高流转的优势;

3. 在社群不断丰富货品推荐,软性种草,搭配高价值感专属加赠,进一步激发社群成员的消费潜能。


02

四大步骤,实现品牌销售转化


STEP1:前期Lifecycle培育高潜人群


通过5个波次、3个触点、2个权益,针对派样客和新一次客进行Lifecycle触达,从会员关怀、产品种草、到促转权益,缩短首复购周期,描绘一条新的生命周期曲线。 


STEP2:活动期间人群精细化运营迭代。


从消费者的需求&消费力出发,配合机制层层转化。一方数据定位不同客群忠诚度&品牌消费力;平台标签定位类目需求&平台消费力,在老客RFM模型的基础上,找到:1)有明确需求的品牌老客;2)对品牌有兴趣且有消费力转化;3)品牌潜在TA;4)升级预备军。

同时机制+货品+露出点位紧密配合,打穿不同梯队消费群体的核心关注点。


STEP3:跨类目高频流转提升复购。


针对护肤老客,结合主题活动,丰富购买场景(如:社群彩妆主题周),另外精准筛选近期有底妆需求的护肤老客);针对彩妆老客,筛选近期有护肤需求,尝试跨类目升级,同时搭配社群丰富购买场景(如:社群精雕/钻光/奢护主题周)。


 STEP4:从社交属性聚焦消费属性。


社交阵地完成种草,消费阵地完成转化。通过AI外呼&彩信从天猫沉淀至企微社群,社群内充分布局内容矩阵,涉及品牌宣传、PR活动宣传、消费者需求调查、产品功效/成分种草、产品搭配推荐、会员权益解说、大促购买攻略、直播预告等,最终社群跳转天猫完成转化。


03

最终效果,实现成交客单4倍转化


1会员客质提升会员客单:2,xxx (vs LY +6x%);老客复购率:5.x%(vs LY +0.x pcts);新客二回率:5.x%(vs LY +1.x pcts)。

  1. 复购周期缩短派样客较去年趋近于0的30天转化,提升到0.x%,客单提升5x%;新一次正装客的60天正装转化率提升1x%,客单提升1x%。


 3. 跨类目复购流转护肤到彩妆连带率提升6x%,彩妆到护肤连带率提升3x%,活动期整体客单提升4x%。

 4. 跨域引流社群成员D11转化率达到1x%,成交客单为店铺的4倍。


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综合上述案例分析,在人群精细化运营能力方面,安客诚日渐成熟。我们也了解到,最近淘天集团发布天猫快消行业生态荣誉合作伙伴榜单,主要聚焦于美妆、母婴、个护、家清等行业。安客诚荣获金牌合作伙伴殊荣!


展望未来,我们将继续与天猫保持密切的合作关系,共同探索更多数字化时代的商业机会。我们将不断提升自身的运营能力和服务水平,帮助品牌为消费者提供更加优质的产品和服务,为品牌的长远发展注入新的活力。


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