据华创商社提供的淘数据显示，7月，花西子以1.94亿GMV继续领跑国产美妆行业，完美日记以1.56亿GMV紧随其后，薇诺娜以1.17亿GMV排名第三。另外，国产彩护的新锐品牌表现优异，7月整体护肤GMV增长32.78%，彩妆板块GMV增速为45.87%，化妆品整体行业GMV增速为35%。

中国市场的彩护品牌增长强劲，成为全球彩护行业的重要增长力。整体来看，彩护销售数据虽趋于平稳，新锐品牌突围势头强劲，国产美妆市场竞争依然激烈，对各平台流量抢夺进一步加剧。

01 

符合时代消费结构变迁

年轻化及市场下沉趋势加速

当前国内消费结构以及消费习惯变迁是彩护品行业发展的底层原因。彩护产品作为件单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品，受到国内消费者尤其是年轻中产和低线客群的热捧。在年轻化和低线化带动下，彩护行业整体的渗透率得到了快速提升。

从消费数据来看，女性依旧是消费主要群体。当下，越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，她们的审美日趋多元化、个性化，消费需求也越来越细分。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，近年来彩护消费需求强劲，55％的女性每天化妆，64％的女性拥有10件以上的化妆品。护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长，其中洗脸仪、按摩仪等高科技美容仪备受青睐。55％的女性每年护肤品花费超过3000元，超过半数的女性每天花在护肤上的时间超过20分钟。

例如一直专注以眼部护肤为差异化形象的丸美，通过18年布局已成为国内具有强劲竞争和影响力的眼部肌肤护理品牌，近年来通过对明星产品的升级以及推出高端新系列保持了高速增长。今年，丸美携手周迅、朱正廷为两款明星产品代言，更是发力直播带货，配合线下电梯广告引流，全链路打通营销闭环。

02

渠道与营销势能融合

积极抢占新流量红利

随着社媒营销的崛起与电商渠道的深度融合，赋予了彩护品牌在营销拉新等方面的更多职能。特别是2019年以来电商直播带货兴起的助力，不但帮助彩护品牌更好的触及到下沉市场及年轻客群为主的消费群体，更是通过理念传递和消费习惯培养，进一步刺激了消费需求的爆发。

多渠道布局意味着与年轻人建立更深厚紧密的联系，也就掌握了目前国内彩护市场的增量客群，能够以较低的成本延长产品的生命周期和活跃度，同时也为品牌扩大客群覆盖、刺激原有客群的消费意愿带来重要帮助。根据CBNData的数据显示，2019年天猫双十一预售首日，近10万淘宝主播开播，来自淘宝直播引导的成交金额同比去年增长超过15倍，1.7万家品牌使用了直播营销渠道。

而对于品牌方而言，多平台意味着更多宣传和曝光的机会，关键就在于抢占新平台布局的先机。彩护用品深度链接消费者的日常生活，在新消费时代，离消费需求更近的生活场景，更凸显出营销价值。

近几年，不仅花西子、薇诺娜、小奥汀、卡姿兰、阿道夫等国产彩护品牌迅速拓展线下消费场景版图，MAC、倩碧、欧莱雅、KATE、欧珀莱、蜜丝佛陀、丝芙兰、森田、露得清、薇婷等众多国际彩护品牌也开始蓄势发力线下流量。借助深入社区的新潮电梯智慧屏，通过每天300次高频曝光，有效地覆盖年轻消费者的生活工作必经之地，精准锁定目标客群，满足即刻消费需求，缩短了决策时间，从而有效地为电商导流，帮助彩护品牌打通线上线下的流量闭环，迅速打出产品力和声量，实现品牌和销量双增长。

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彩护理念及营销方式更迭

新锐品牌表现突出

国际品牌大力发展国内市场一定程度教育了国内消费者的美妆认知，而在市场被做大之后，本土品牌也在利用创新的产品概念、更新营销渠道、拓展消费新场景实现了蓬勃发展。

近年来，我国化妆品功能性趋势明显，珀莱雅、自然堂和韩束等国产传统品牌在2019年都陆续推出了主打功能性的产品，通过积极转型实现了华丽转身。此外，近几年本土的新锐国货品牌正在不断涌现，成为爆款品牌。

究其原因，国货品牌的快速发展源于当前消费者的彩护消费理念不断迭代出新，新概念层出不穷为新锐品牌孕育了大量机会；同时随着社交营销、电商直播、数字化梯媒投放等新的技术和营销方式迭出，新锐品牌利用创新的组合营销打法，配合线上线下融合引流，实现了全方位的品牌曝光和销量爆发式增长。

国产彩妆品牌花西子从产品配方上的“天然花草，温和养肤”到店铺、产品包装设计都具有浓郁的东方韵味，通过过硬的核心产品力，打造出差异化的爆款彩妆，创办仅三年就已经成为国货顶流。同时，通过深入消费者工作生活的电梯场景，直观高频的品牌曝光，精准锁定目标客群，打通线上线下流量闭环，有效提升获客率和消费转化。数据显示，花西子7月GMV为1.94亿，同比增速165.5%，继续领跑国内彩妆市场。

专注敏感肌护肤细分市场的薇诺娜，短短几年成为消费者认可的国内“专注敏感肌肤的功效性护肤品牌”，也成为敏感肌护理的行业标杆。7月28日，薇诺娜在淘宝、微博、抖音等线上全矩阵布局，170位KOL&KOC带货，配合新潮电梯智慧屏精准引流，线上线下合力种草，成为7月薇诺娜销量冲到前三名的重要推手。

如今，彩护行业已经从单一的线上电商、线下实体店发展到线上线下融合和更新迭代时期。通过线上用电商模式将人群打通，线下利用社区媒体流量，双向精准捕捉目标消费人群，创新多渠道营销模式，能够帮助彩护品牌塑造出更强劲的产品力和品牌势能，不断拓展消费新场景，占领更广阔的市场份额。